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page1鲁甸县鑫辉农特产品开发有限公司复合调味品业务单元2014-2015营销规划及实施建议(沟通稿)乐途营销/李磊2014.7.15page2本案为《鑫辉公司2014年8月到2015年12月营销战略规划》，只是基于相关分析总结而撰写的纲领性思路与策略性工作内容。如公司同意本案所体现的鑫辉2014、2015年的营销战略规划，我将以此案为纲要形成具体详细的2014、2015年营销计划。本案只为确认鑫辉营销发展基本路径和2014、2015年的运作关键点，着重对鑫辉营销战略进行规划设计，并提出解决现存营销问题、达成既定目标的初步思路。本案存在着在2014、2015年营销工作中进行动态调整与补充的必要。前言page3目录1.规划概要2.核心战略3.营销目标4.营销策略5.费用预算6.营销管理7.实施建议8.结语page4A:在业务单元方向本方案旨在讨论复合调味品Eg:鑫辉沾水系列鑫辉酱系列鑫辉火锅底料系列关于鑫辉花椒油系列产品暂另行处理B:在竞争结构方向本方案旨着重论述滇派、贵派、川派及国派复合调味品竞争写在前面的话page51.规划概要page6规划概要-12014年8月到2015年12月鑫辉将以沾水系列为基础业务；酱系列为突破业务；火锅底料系列为跟随业务；新品研发为创新业务；进行跨越式发展。（业务分类）2014年8月到2015年12月鑫辉将以云南市场为基地市场；以昭通、楚雄等为样板市场；以贵州、广西为辐射市场；以其它省份为顺带市场；进行跨越式发展。2014年8月到2015年12月鑫辉复合调味品战略规划方针是“以云南为基地市场”以中、低端产品要市场份额，精做高端及新品要利润。以“沾水”系列统领公司低价品系，以更具亲和力和美感的包装及品牌抢夺省内沾水市场。（市场分类）page7针对云南省内复合调味品市场存在的结构性机会，我们在高端及新品产品竞争要坚决贯彻“秀外慧中”的产品开发和营销化原则，力争在产品的“口味包装品名品牌”等营销基本面进行针对性创新，开发具有战略竞争力的新产品、新品牌和新的营销模式，并以有效的分销策略快速完成云南省内的销售覆盖。同时整合公司内外的智慧资源，渠道资源，快速实现对云南地产复合调味品品牌和后力不足的“贵派、川派”调味品品牌的市场抢夺。如果能够开发出真正达到代表云南饮食文化特色，云南地域特产特色的“秀外慧中”的复合调味品产品，我们的产品品牌就具有了走出云南，进行大区域销售的可能性。这也是我们公司和营销中心努力的关键方向之一。（花椒类、沾水类）规划概要-24page8规划概要-3云南省内调味品市场，我们的一切营销战略的核心思想其实归结起来只有二个字“新”和“抢”，针对我们发现的市场机会，我们要努力在产品基本面进行有效的创新，我们要用具有竞争力的策略和方法来抢主要竞争对手（云南地产品牌、川调品牌、贵调品牌）的市场份额。2014年8月到2015年12月鑫辉新包装、新概念、新产品、新品牌将是全公司和我们的所有朋友和合作者都关注的业务，创新具有牵引公司长大作强的功能。在公司的新产品、新包装、新的运作模式、新的营销理念下，如果我们只瞄准滇东市场，将会成为“我家有女初长成、养在深闺人不识”的市场孤岛效应，不会产生我们期望的财务结果和营销绩效。page9规划概要-4盘点鑫辉现状，我们所面临的迫在眉睫的几个问题1.有没有人帮我们去卖？2.我们的产品消费者到底喜不喜欢？3.我们的产品跟竞争对手的竞争优势在那？page10盘点鑫辉现状，对应鑫辉2014及2015的战略目标，鑫辉应集中解决的问题如下：A销售上：1、分销问题针对性的DC布建渠道网络布建2、动销问题目的性的上拉上推政策样板观摩的打造3、常销问题选择性的特陈亮化的包装品牌基础的奠定B管理上：1、营销管理系统重塑，组织梳理和流程优化升级2、生产、物流两不误，保质，保量降成本3、团队基础要布建，激情，创新高发展以上是2014、2015年鑫辉公司整体营销工作的核心思想——营销升级，网络云南！规划概要-5page112.核心战略page12在符合目标导向，适应环境、资源支撑、优势最大化的原则下，定义鑫辉2014-2015年营销战略7个关键词，一、渠道拓展年二、产品优化年三、云南攻坚年四、新品推广年五、团队建设年六、销售成长年七、品牌奠定年page13云南省调味品竞争战略方阵防御战进攻战（领导者）（第二、三位企业）侧翼战游击战（小企业和新企业）（小企业）我们的目标，不仅来自于我们的欲望，更取决于我们目前的位置，公司的战略目标与战略定位要保持良性互动page14主要挑战放眼未来，在云南市场，鑫辉调味品在营销方面将面临一系列挑战建立适宜的营销推广模式产品基本面如何设定确定区域与市场重心建立并提升更有竞争力的品牌6145健全具有自新能力的营销管理机制7调味品是舌尖美食的灵魂，是家庭与餐饮必备的消费型产品，营销改变了中国调味品的发展进程，相对于产品创新，营销是更容易被理解、接受与操作，但在调味品产品基本面上着眼少，而实际上消费者也在盼望着一些不同的产品出现，我们的产品也需要有不同的产品概念与产品吸引力与消费者进行沟通。只做云南？还是有效推动应地域扩张—是选择就近的西南区还是上海、华东区、直至全国？这是个问题，需要有个适宜的答案和解决方案。云南省内，选哪个区域作基地市场呢？是否还要确定其他战略市场的地位及重要性？我们在如此成熟的品类中出现要实现快速有效的成长，设计一个具有独特吸引力的品牌、一套与目标消费者沟通的品牌推广策略是支持鑫辉调味有效成长的一个关键点。高效的销售组织建立？是否应考虑市场与销售的互动？我们领先于其他竞争者的营销思想吗？有超越其他竞争品牌的营销策略吗？我们想作大企业大品牌，我们有承载这一企业梦想的团队和管理系统吗？营销牵引企业发展。对于不同的消费市场应采用怎样的渠道策略？应该如何管理销售/分销渠道已实现目标市场的覆盖以及分配—对于不同的消费者？建立有效的渠道战略2随着中国调味品行业从发展期到成熟期的过渡，对于成熟品类中的新生品牌或进攻性品牌，如何高效区域分销，形成基础销量和销售网络是销售系统的首要任务，之后的终端动销是考查我们的关键命题，我们的区域分销与渠道动销战略与策略是保证我们高效成长的关键点之一。开发有力的产品组合3调味品是民生消费品，针对不同的人群和区域需求是有不同的产品概念与产品形式呈现的，我们的调味品在产品线上要如何构建和实现才能更有竞争力呢，才能更有吸引力呢？page15差异化•不作同质化产品，不作同式化营销...抢夺式•跟随式市场发展与抢夺式营销发展量利并重.•公司的销售与利润要共同关注并实现长短兼顾•眼前的目标、利益与公司长期建设要在整体营销行动中体现2014、2015年，是鑫辉新发展的第一年，在整体营销发展上，我们会实行以下核心战略page163.营销目标page17营销团队管理机制营销资源营销努力其他资源。。。销售额利润额费效比财务结果营销资源积累输入项输出项渠道网络品牌影响达成财务目标的同时，实现营销资源的有效积累是上进型营销企业营销管理的基本原则，我们鑫辉公司在2014、2015年应该全面考虑的营销目标体系page18费用率目标–销售费用率：10%–市场费用率：12%（总体营销费用率不高于销售收入的22%）品牌发展目标–巩固整体复合调味品牌在昭通地区的市场地位，建立调味品牌第一根据地的营销壁垒。–发展低价调味品牌在云南省内地产品牌新兴领导和推动者的地位。–提升中、高端产品品质和营销品质，初步建设中、高端产品市场的品牌影响力销售区域拓展目标–以低价调味品牌快速覆盖云南省内市场，辅之以高价创新产品，巩固和提升营销网络的质量–以花椒系列产品积极拓展全国市场营销队伍建设目标–具有大局观、前瞻性和优秀领导能力的中高层营销经理团队–具有良好区域市场经营能力的销售经理队伍–具有实效企划能力的市场部–培养具有适宜区域市场运作能力的经销商队销售目标–≥？万利润目标–？（未与公司确认）建议鑫辉公司2014-2015年要设立以下营销目标page192014年8月到2015年12月年总体销售目标如下：低端产品中端产品高端产品新品合计云南省内xxx万xxx万xxx万xxx万xxx万云南省外xxxxxxxxx万xxx万xxx万合计xxx万xxx万xxx万xxx万xxx万备注：本目标要和鑫辉公司沟通后而定品项区域page20因时间不足，关于各营销目标和总体销售目标的分解、营销费用分解暂不能细化到位，但会按不高于销售收入22%？的总体营销费用率控制营销费用发生和使用，按目标比例法管理营销费用。page214.营销策略及主要营销行动page222014-2015年鑫辉营销策略分成以下7个方面概要表述2014-2015年营销策略销售成长区域拓展渠道运营品牌建设产品优化新品推广团队组建page23一切以市场为导向，优化产品包装、品名一切以消费者为导向，优化产品包装、品名一切以行业发展为导向，优化产品包装、品名目的：跟随行业潮流，满足消费者需求，提升公司产品价值，提升公司品牌价值，提升销量保证公司利润来源效果：通过终端特陈陈列，加强产品对消费者的视觉冲击力，满足消费者购物需求，最终提升销量，提升品牌价值“秀外慧中”加强消费者视觉冲击力提升消费者购买欲，引导消费2014、2015年营销策略销售成长区域拓展渠道运营品牌建设新品推广团队组建page24产品优化实例照片分享：“秀外慧中”加强消费者视觉冲击力提升消费者购买欲，引导消费2014、2015年营销策略销售成长区域拓展渠道运营品牌建设新品推广团队组建page25行业未来发展7趋势：1、行业洗牌太极化2、品类经营专业化3、品项创新细分化4、产品研发高端化5、渠道运营多样化6、区域品牌全国化7、企业整合航母化在未来的行业竞争白热化中，只有不断推陈出新，才能在市场竞争中有一席之地跟随行业行情，迎合行业未来发展7趋势，推陈出新，满足市场需求2014、2015年营销策略销售成长区域拓展渠道运营品牌建设团队组建page26新品推广具体实施建议：1、合理的产品定价及分销策略（适合那条渠道线）2、制定完善的市场推广策略（政策辅助）3、确保适合各渠道运作的新品SKU进店销售4、确保新品SKU正常货架陈列及终端特陈陈列5、确保新品渠道政策落实到位，防止经销商吃掉6、辅助新品推广广宣，公关策略7、制定新品推广时间表及销售预估表、销售追踪表，确保新品顺利推广跟随行业行情，迎合行业未来发展7趋势，推陈出新，满足市场需求2014、2015年营销策略销售成长区域拓展渠道运营品牌建设团队组建page27“得昆明者得云南”建议公司在昆明组建营销中心。建议公司制定详细的人员招聘及培训计划，以便培养打造优质、优秀的营销团队生力军及后备军。建议公司制定规范的薪资待遇福利体系，以便降低优秀人才的流失率谋事在人，成事也在人2014、2015年营销策略销售成长区域拓展渠道运营品牌建设page28营销中心区域分布及人员配置基本架构---云南：1、区域分布：以滇中（昆、楚、玉、曲）为重点市场，专人配置，重点运作；以滇东昭通为家门口根据地市场，专人跟进样板运作，文山、个旧市场跟随运作；以滇西、滇南（大、丽、香、保、瑞、临、景、思）为亚区域市场分散人员配置，基础运作。2、具体人员配置：a、重点市场：昆明2-4人、楚雄1人、玉溪1人、曲靖1人（城市经理）b、根据地市场：昭通1-2人（城市经理）c、亚区域市场：（大、丽、香1人），（保、潞、瑞1人），（临、思、景1人）（城市经理）d、区域经理配置：滇东区域--昆明、昭通、曲靖、文山、贵州兴义1人；滇中区域—昆明、楚雄、玉溪、思茅、景洪、临沧1人；滇西区域—大理、丽江、香格里拉、保山、德宏1人。3、各人员职责：a、区域经理职责：主负责区域客户开发，落实公司政策执行b、城市经理职责：主负责区域渠道开发，监督公司政策落实谋事在人，成事也在人2014、2015年营销策略销售成长区域拓展渠道运营品牌建设page29谋事在人，成事也在人2014、2015年营销策略销售成长区域拓展渠道运营品牌建设