第七章_公关危机管理

1公关危机与危机管理学习要求掌握：含义、特点、类型把握：公关危机管理的含义和原则熟悉：公关危机预警与处理2波音公司模拟倒闭的电视片在一个天空灰暗的日子，公司高挂着“厂房出售”的招牌，扩音器传来“今天是波音公司时代的终结，波音公司关闭了最后一个车间”的通知，员工们一个个耷拉着脑袋垂头丧气地离开工厂……课程背景3当前中国企业面临的危机调查结果零点公司调查如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态），仅有45.2%的企业处于一般危机状态。4一个企业家有关企业的十三种死法第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。第十二种死法：遭遇造假。第十三种死法：企业家的自身安全问题。5危机的涵义在现代汉语中，“危机”的两种意思：一是指潜伏的祸根，如危机四伏；二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。潜在风险＋关键时刻6危机涵义－针对社会组织而言指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及组织形象甚至生命财产的重大事件或者是突发事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。突发性＋重大事件＋人财损失7危机涵义－专家的定义和理解赫尔曼(HERMANN)：危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。福斯特(FORSTER)：危机具有四个显著特征：即急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时间有限。罗森塔尔(ROSTER)：危机对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。巴顿(BARTON)：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。班克思(BANKS)：危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。8“危机”：中国式解读中国造字的玄妙：危＝危险、危难、危局机＝机会、机遇、商机解决困局＋找到机会9“危机”-紧急事件、突发事件、风险危机vs紧急事件和突发事件紧急事件：时间紧迫突发事件（良性的和恶性的）：不可预测危机：一旦发生影响深远，范围广，程度深。危机vs风险风险是危机的诱因；并非所有的风险都会引发危机10公关危机的诱因组织外部环境的变化如政权更迭、政策废立、市场波动、金融风暴、科技发展、文化变迁、媒体发难和自然灾害等。组织内部管理不善指组织在观念、战略和战术层面出现的问题组织针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响，回复形象等就是危机公关。危机公关是公关危机的核心管理方法。11公关危机的特征突发性和未知性破坏性聚焦性和轰动性迅速性和紧迫性危机复杂性和普遍性具体时间、实际规模、具体态势和影响程度等媒介传播决策的时间和信息有限；连带效应爆发之初就呈现不可遏止之势；发生后会迅速发生演变；诱因复杂、处理中的影响因素多12公关危机的类型根据外显形态：显性危机和隐性危机根据同组织的关系程度：内部危机和外部危机根据造成的损失：有形危机和无形危机根据产生的主客观原因：人为危机和非人为危机根据危机的性质：经营管理危机和非经营管理危机。13公关危机的发展过程T程度前兆期爆发期蔓延期减弱期14“危机管理”—“企业危机公关”危机管理：企业领导人和危机管理人员在危机管理理论的指导下，依据危机管理计划对危机事件进行预测、监督、控制和处理的整个过程。由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。15危机管理①—树立危机意识“危机像死亡和纳税一样不可避免”――StevenFink比尔·盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”16企业危机的识别和预控十项修炼：1、如何识别危机预警信号①从销售额变化中预见危机征兆②从媒体报道中预见危机征兆③从传闻和谣言中预见危机征兆④从产品质量中预见危机征兆⑤从企业发展速度中预见危机征兆⑥从资本结构预见危机征兆⒉如何组建危机管理小组⒊如何建立危机监控系统⒋如何进行危机模拟演练危机管理②--识别和防范危机危机管理重在预防。危机预防是更具战略性、主动性的危机公关实务。建立组织机预警系统。17危机管理③--危机预案在冷静时刻能明智作出决定（在危机来临时，顶着巨大压力，可能会作出错误决定）；预先考虑如何应对危机，能群策群力（危机时来不及）；预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应快捷、主动出击；预先计划能使各方面都有心理准备，危机来临可从容应对；预先计划可保障紧急状态中的资源供应；预先计划能降低成本，减少损失。“居安思危，思则有备，备则无患。”18危机管理④--6C原则全面原则comprehensive“使公司免遭损失”，并且“能在危机中发展”。价值观一致原则ConsistentValues处理危机根植在企业的价值体系中。关联原则correlative如信息系统、沟通系统、决策系统、指挥系统、后勤保障系统、财物支持系统等。集权化原则centralized企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构。互通原则communicating企业信息系统(信息获取和信息传递)。创新原则creative。19危机公关④--3T原则Tellyouowntale以我为主提供情况Tellitall提供全部情况Tellitfast尽快提供情况5S：主动承担原则、真诚沟通原则、速递第一原则、系统运行原则、权威证实原则主动、充分、迅速地沟通！20危机公关⑤–程序组织事实安抚公众对策总结协调沟通21危机公关小组（一）人员组成结构危机公关小组应该吸纳这些人：公司中能承担压力的、富有创造力的高级管理人员；熟悉公司运作、学识博大精深的人；资深或实权在握的人；熟悉公司运作的外部人员。22从小组的功能定位出发的人员组成结构：一位律师一位公关人员一位财务主管一位通讯主管一位公关事务专家首席执行官或其代表23危机公关策略⑥案例说明案例1：1998山西“朔州毒酒案”失道者寡助案例2：安徽阜阳“大头婴儿”事件“李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危机公关24案例3：光明乳业“回锅奶”事件狡辩＋否认＝彻头彻尾的失败案例4：8瓶三珠口服液喝死一个老汉？蚂蚁绊倒大象25危机来临，如何应对媒体发难？第一步：知己知彼第二步：营造透明玻璃屋第三步：直接应对，化解危机第四步：借力媒体，转危为安，转“危”为“机”4步策略法26第一步：知己知彼，认识媒体媒体是什么？认识媒体的环境变化看清媒体的杀手锏认识记者27第一步：知己知彼：认识媒体媒体是什么？朋友、敌人、野兽？防火、防盗、防记者？媒体是一把“双刃剑”媒体营造的拟态环境：德隆事件28第一步：知己知彼：认识媒体认识媒体的环境变化过去：党的宣传机构现在：市场经济下的商业传媒“议程设置”的权威者、眼球经济的角逐者“眼球”：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、传奇商业英雄、腐败故事、警匪一家……29第一步：知己知彼：认识媒体媒体制造企业危机的几种杀手锏最大动力：追逐市场利益驱动1）直接挑战企业南京冠生园月饼”陈馅“事件河南商报《巨能钙有毒》30第一步：知己知彼：认识媒体2）捧杀一个标王害死秦池企业家必须明白：他们不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！31第一步：知己知彼：认识媒体3）炒作和放大地球是平的，我们现在处在”地球村“1982年9月芝加哥泰诺药片风波32第一步：知己知彼：认识媒体4）媒体无限的引申能力1999年美国校园枪击案关注点的挪移：从校园暴力、家庭教育转向军火供应商媒体有时也会制造假新闻33第一步：知己知彼：认识媒体认识记者1）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。2）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪行动”、蜂拥而至、围猎行动3）掏粪行动34与媒体合作新闻发言人第二步：营造透明的玻璃屋35第二步：营造透明的玻璃屋危机期间与媒体合作危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的代价）鸵鸟的做法：2003富士走私风波笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事选择合适的新闻发言人音乐会的指挥者与郎共舞，学会游戏规则不要做问题的奴隶除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台36不要让媒体兴奋起来营造有利的拟态环境让受伤的软实力强硬起来第三步：应对媒体，化解危机37第三步：应对媒体，化解危机不要让媒体兴奋起来兴奋源：1）企业陷入法律纠纷（三珠口服液）2）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）3）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow4）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC）5）腐败问题/原则问题/血汗工厂38为企业营造有利的拟态环境企业的经营环境：企业实际经营环境，传媒中介营造的拟态环境。媒体对企业的影响：报道有可能影响政策的决策影响银行行为影响消费者的行为。39媒体拟态环境下的企业应对策略1）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者例1：1997年美国环球公司TWA800坠毁事件例2：9.11布什政府定义危机的经典例3：QQ“保钓”《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国情感》402）为媒体和公众设置议程议程设置理论：美国学者麦库姆斯和肖对总统选举的研究结论选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间存在着一种高度的对应关系。因此，两人认为大众传播具有一种为公众设置”议事日程“的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予”议题“不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界”大事“及其重要性的判断。媒体议程能够决定”让人们想什么“、”让人们怎么想”。41议题设置中的“引导术”□告诉媒体和公众真相光明“回锅奶”和哈根达斯的“黑作坊”事件对比□表明责任默克公司的宣言：在默沙东，商业道德是我们核心价值的一部分，我们一天都离不开它。我们不将它看作对公司业务的束缚，而将它看作我们的竞争优势。泰诺药片中毒事件议程设置中的“隐身术”哈根达斯“黑作坊”的隐身术议题设置中有“制造术”议题设置中有“摇滚术”42让受伤的软实力强硬起来企业形象维护策略1）“容颜不老”策略例1：百事“针头”事件（证伪方式）背景：1993年6月10日华盛顿州消费者的指控例2：东阿阿胶应对焦点访谈“以马代驴”黑幕事件（区分化方式）例3：“东芝”两张丑脸（合理化方式）2）美容策略例1：“海尔捉虫”事件（自我表扬法）3）整容策略例1:双鹤药业“清朗药”事件（痛改前非法）例2：南京冠生园“欲火重生”（形象再造法）危机来临，如何应对媒体发难危机化解篇43第四步：借力传媒：转“危”为“机”“目前为机，转瞬无机；乘之为机，失之无机”“每一次危机的本身，既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子”－美国奥古斯丁“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟