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嘉华山庄营销企划书一、项目概况1.1基本参数基地面积66969M2建筑占地面积18000M2总建筑面积31698M2共115幢，其中：别墅109幢，管理楼配套用房6幢容积率0.467层数别墅三层、综合楼二层、基地一层层高底层、二层3米，三层2。8米楼板承重卧室1.5KN/M2其它2.0KN/M2总供电容量1600KW总供水容量700M3/天总供气容量480M3/小时总电话容量555号线山庄出入二处1.2本案现状别墅地址嘉华山庄位于上海市嘉定区宝嘉公路351号。距沪嘉高速公路出口处百米之遥，驱车前往人民广场仅四十五分钟；距外环线南翔入口十分钟车程，到虹桥机场仅三十分钟车程。别墅类型由加拿大著名设计师关锵光和华东建筑设计院共同构思设计。共有六种房型的加拿大风格的花园别墅，建筑面积从217M2---470M2不等。另有大面积私家花园，绿荫覆盖率近50%。山庄环境嘉华山庄空气清新，环境幽雅。总占地面积66969M2，总建筑面积3万多平米。具有美伦美奂的日本式花园，欧陆风情的古罗马柱，美妙的人工湖、假山及喷泉、大草坪等。设备配套每幢别墅设备：开利中央空调、澳洲恒温热水炉、进口厨房设备、“美标”洁具、IDD电话。特别服务每天有专车接送美国学校、耀中和其它国际学校。有班车去虹桥家乐福、麦德龙、人民广场。社区服务社区内定期组织旅游及其它娱乐活动。山庄住户山庄内有来自美国、德国、日本、香港、台湾等世界各地的住户。物业管理聘请著名的香港戴德梁行做物业管理。保安系统有红外线、电视监控及全天不间断巡逻“三位一体”。另外物业管理处还提供免费代购机票、代订报纸、杂志等其它服务。二、区域状况分析2.1现况分析由于嘉定区距离上海市中心需45分钟车程，过去在没有便捷公共交通工具如火车之支持下，嘉定区房地产市场主要是受区内之供应及需求所影响。在一九九零年代中房产热潮过后，市场一直在走下坡，在未有更多经济活动刺激下，二零零零年中上海住宅市场好转，亦未能为嘉定区带来突破。嘉定区别墅租赁市场以在区内工作的外籍人员为主，较有规模之租盘除了嘉华山庄，暂时只有南翔镇之南翔绿谷别墅，租金约在$0.13到$0.16/平方米，但空置率有60%以上。2.2区域市场别墅个案情况：爱里舍花园（期房），成交价RMB3，500/平方米，于2001年9月开盘，已售40%。上海领地（期房），成交价RMB5，000---6，000/平方米，1999年10月到现在仅售7%。迎园别墅（现房），成交价RMB3，000/平方米，1994年到现在已售97%。其它嘉定区内别墅，均价在RMB3，000---RMB4，000/平方米左右。综合以上数据，本案与其它区域竞争个案现状相比具有一定优势。因此重新包装、合理定位能够为本案带来契机。2.3未来发展嘉定是上海新五年计划中重点发展区域之一，主要方向是依托现有上海大众汽车生产基地，重点发展集中在生产、展览、销售的综合性汽车生产基地上，并计划五年内建造轻轨，连接嘉定到上海市中心，期间嘉浏高速公路也将完成。但现有具体工业发展计划中只在安亭镇建国际汽车城，而安亭镇与本案之间需30分钟车程，故近期不会对嘉华山庄带来直接利益。但从上海市别墅的分布区域及发展情况来看，虽然这一区域的别墅市场还没有形成规模气候，处锦秋加洲花园以外，其他零星别墅鲜为人知，但这一区域别墅发展的空间较大，从长期来看会成为上海市房地产投资的热土。三、项目优劣分析优势---嘉定区稀有的水岸独立别墅小区。---小区内绿化景观布置较好，整体感觉环境幽雅。---物业整体外观维护较好。---本案周边拥有孔庙、秋圃园等上海市著名旅游景点，可以为本案带来“卖点”----这一地区别墅较少，市场竞争不大，有一定的需求空间。----小区周边生活机能配套尚好。劣势距上海市中心较远，缺乏便捷公共交通工具。户型设计不合理，内部现有装修已过时、损坏（许多空置物业中地板已损坏）。缺乏配套及会所设施，目前只有一个别墅改建之健身房（需付费使用）及借用邻近江海宾馆之游泳池等设施（需付费使用）。本案现出租率仅为45%，邻近楼盘的相续落成将对本案构成更大压力。本案绿化景观中种植了大量松柏树，虽然该树木具有一定的观赏性,但与国内的风俗习惯不符。本案物业没有充分考虑空调安置位置，因此对物业的外观形象产生一定的负面形象。整个小区物业之间的栋距过小，使每幢物业的私密性、安全性相互受到影响。小区内道路过窄，影响了整个小区的品质。不属于别墅的开发热点地区，较难改变客群的传统观念。本区域内高层次的消费群体量少。四、推广策略4.1销售价格本项目全程均价为每平方米４３００元（内部认购价为每平方米4000元）4.2销售计划4.3本案定价策略本案前期“空置时间过长”对现有推广带来一定的抗力。因此本司在定价过程中将以“幢”为单位，采用差别定价、折扣定价的原则，同时还按每幢物业所处的景观位置，周边环境综合考虑。（临近道路宽敞者，销售价格按均价上浮，反之则不调整。临近自然及人工景观者，销售价格按均价上浮，反之则不调整。）A套B套C套D套E套备注首期A2、A4B2、B4C3、C4、C10D1、D3、D5、D12D18、D28、D31、D33、D35E4、E5、E11、E21、E22、E23、E27、E33、E40当前均为空置房（其中C4、D1、E5为样板房）二期C11、C12、C16、C21D6、D15、D16、D22、D30E7、E20、E26、E18、E34、E28、E9当前均为出租房（在3-6个月租约到期）三期C20、C15D20、D21E3、E32、E30、E37、E39、E9当前均为出租房（在6个月后租约到期）差别定价：同一房屋，销售给顾客的价格不同。（给予不同的优惠）同一房屋，因样式、结构和功能不同而采取的价格不同。同一房屋，因销售的时间、地点和交易形式不同制定的价格不同。视具体情况再进行提价或降价。折扣定价：时间折扣：一次性付清的折扣比例最大。数量折扣：数量越多，折扣越大。功能折扣：中介商的营销中所担负的功能不同给予的折扣不同。4、3销售价格策略设计A、B、C型幢号建筑面积户型销售单价元/M2总价(元)A2438.2M2七房三厅七卫4，5802，006，956元A4438.2M2七房三厅七卫4，5802，006，956元合计：876.4M2（2套）RMB4，013，912元B2395.13M2六房四厅六卫4，4501，758，328.5元B4395.13M2六房四厅六卫4，4501，758，328.5元合计：790.26M2（2套）RMB3，516，657元C3334.01M2六房四厅六卫4，4801，496，364.8元C4（样板房）334.01M2六房四厅六卫6，5002，171，065元C10334.01M2六房四厅六卫4，3801，462，963.8元C11334.01M2六房四厅六卫4，3801，462，963.8元C12334.01M2六房四厅六卫4，4201，476，324.2元C15334.01M2六房四厅六卫4，4201，476，324.2元C16334.01M2六房四厅六卫4，4201，476，324.2元C20334.01M2六房四厅六卫4，5001，503，045元合计：2672.08M2（8套）RMB12，525，375元D型幢号建筑面积户型销售单价元/M2总价(元)D1（样板房）294.24M2六房四厅六卫6，5001，912，560元D3294.24M2六房四厅六卫4，4201，300，540元D5294.24M2六房四厅六卫4，3001，265，232元D6294.24M2六房四厅六卫4，3501，279，944元D12294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D15294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D16294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D18294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D20294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D21294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D22294.24M2六房四厅六卫4，4201，300，540元D28294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D29294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D30294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D31294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D33294.24M2六房四厅六卫4，3801，288，771.2元D35294.24M2六房四厅六卫4，4501，309，368元合计：5002.08M2（17套）RMB22，544，667.2元E型幢号建筑面积户型销售单价元/M2总价(元)E3217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E4217.54M2四房四厅四卫4，580996，333.2元E5（样板房）217.54M2四房四厅四卫6，5801，431，413.2元E7217.54M2四房四厅四卫4，580996，333.2元E8217.54M2四房四厅四卫4，580996，333.2元E9217.54M2四房四厅四卫4，580996，333.2元E10217.54M2四房四厅四卫4，580996，333.2元E11217.54M2四房四厅四卫4，580996，333.2元E20217.54M2四房四厅四卫4，580996，333.2元E21217.54M2四房四厅四卫4，550989，807元E22217.54M2四房四厅四卫4，550989，807元E23217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E26217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E27217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E28217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E29217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E30217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E33217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E34217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E37217.54M2四房四厅四卫4，420961，526.8元E型幢号建筑面积户型销售单价元/M2总价(元)E39217.54M2四房四厅四卫4，350946，299元E40217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E41217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元E43217.54M2四房四厅四卫4，380952，825.2元合计：5220.96M2（24套）RMB23，727，088元备注销售总面积为14492.12平方米销售总套数为53套销售总金额为人民币66，327，699.2元销售平均价格为4576元/平方米以上销售价格策略采用差别、折扣定价的方式来促进销售回笼资金，达到预期销售均价（4300元/平方米）。4.4付款方式一次性付款（95-98折），定金RMB20，000，签定认购书10天内付楼款100%。按揭付款（原价或98折），定金RMB20，000，签定认购书10天内付楼款30%，30天内付款70%但也有不少国外客户和长驻上海的外籍从理财角度考虑，本案可辅以6成10年的商业贷款方式，首期二成全付；而对少数有一定首付压力又在相当发展潜力的年轻人，还可采取“延期首付”的办法，由置业者在两年内向发展商付清二成首期。同时可推出带租约出售---将己租出的物业销售给投资者，先前所获得的租金交抵部分楼款。4.5行销计划销售策略：除做好项目基本的品质形象、户外广告平面设计、报纸广告版面设计、杂志广告设计等项目形象营销外,必须重点包装设计客户服务接待中心及样板房。客户接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感觉如何将直接影响其对项目