第二讲危机处理

第二讲危机中：危机处理危机处理的原则：三T原则英国里杰斯特提出：Tellyourowntale(以我为主提供情况)主动告知Tellitfast（尽快提供情况）迅速告知Tellitall（提供全部情况）全部告知告知真相真相暧昧不清，谎言却是透明之物379.77947.33621.7191.701020304050607080事实真相至上公众利益至上人道主义至上大局利益至上党性原则至上受众需求至上领导意志至上图3:媒体在危机传播中的价值排序哈尔滨停水事件2004年11月13号，吉林石化爆炸，预计一周之后化学污染物将沿着松花江流到哈尔滨。20号上午九点，当地电视台在整点新闻中发布政府公告：由于要进行大规模的管道维修，全市停水三天。这摆明了是在说假话。市政府主张地方政府说真话。于是中午12点钟当地电视台发布新公告：三小时之前，政府为了维护稳定，出于大局利益的考虑，善意向市民隐瞒了情况。停水三天不是因为管道维修，而是因为吉林石化爆炸把我们的水污染了，请全体市民相信，我们有信心、有能力带领大家走出难关，我们将每15分钟在哈尔滨电视台、哈尔滨人民广播电台、哈尔滨市政府门户网站向大家直播，公布我们正在采取的措施，所有的报纸今天将增印号外，所有的大学生都将派到机场、火车站，劝阻市民不要跑出去，等等。4这件事做得很漂亮，总书记和总理都批示做得好。海外媒体也给予了高度评价。当年年底，美国《时代周刊》评选哈尔滨市委市政府领导集体当选为全球十大风云人物。5做到三T，要注意：避免自我保护倾向公众利益至上，与社会保持同等的道德价值危机发生后的24小时是危机处理黄金时间平衡危机带来的损失和处理危机的成本Tellyourowntale(以我为主提供情况)主动告知Tellitfast（尽快提供情况）迅速告知Tellitall（提供全部情况）全部告知什么是告知？就是事情出来之后，把话说清楚。问题的关键在于，谁站出来说清楚，这是至关重要的，一定要当事人自己站出来把话说清楚。举一个例子，非典期间北大人民医院隐匿疫情不报，被央视给曝光了。很快三十多个记者到北大人民医院采访，找院长，院长关机；找书记，书记出差；找业务院长，业务院长说你找行政院长；找行政院长，行政院长说你找办公室吧；找办公室，办公室说你找宣传科吧；找宣传科，宣传科说我们的宣传科只管医院内部的橱窗建设，不管外宣。这三十多号记者连一个北大人民医院的直接当事人也没有找到。7各位现在想想，如果你是记者，早晨九点多在台里、报社被留了作业，下午四点多该结稿了，作业还没写完，你会怎么办。于是有记者在北大人民医院小南门采访了一个卖冰棍的老太太。记者问：这事出了以后，吕院长最近有没有上班啊？老太太说：没看见。记者又问：您多长时间没看见院长了？老太太说：搞不清楚。记者说：估计有俩礼拜没有？老太太说：差不多吧。记者再问：您愿意告诉我您的名字吗？老太太说：我不愿意。第二天一篇报道就出来了：据北大人民医院内部一位不愿意透漏姓名的人士说，事发之后该院院长已半月有余未在公开场合露面。大家看这报道里哪一点是假的呢？8遇到这种情况，我们先不要指责记者胡说八道、捕风捉影，甚至有时候还敲诈勒索。我们要反思自己，归根到底造成这种情况是因为我们自己没站出来说话，即使我们出来说得不够好甚至是说错了，也比让别人说强。所以，告知的核心问题在于掌握话语权，千万不能把话语权让出去，尤其在当今这么一个高度信息化的时代。9四个“不如”别人来说不如自己来说大家来说不如专人来说外行来说不如内行来说被动去说不如主动去说启动危机应变程序运用危机处理策略进行处理危机善后工作启动危机应变程序要做些什么？在危机发生之时，应迅速成立各种任务编组，分别为紧急应变小组、危机处理小组与营运持续执行督导小组。作为事故发生后第一时间抵达现场的应变人员。避免因意外的突发状况，造成人员伤亡或财产损失，提供应变措施方案，并控制灾情不至于扩大。紧急应变小组危机处理小组接管事件的后续发展与灾后复原任务督导小组对客户的重要营运机构能够持续而不中断，所以需要成立督导小组来控管营运品质。特别提醒：从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效应。但处理危机管理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、协调，希冀事件转瞬即逝。危机处理策略运用策略一：基于约哈里窗口的策略群被迫告知真相先发制人策略阻碍信息传递隐藏信息请指出以下用的是哪种策略拉萨3•14事件，前一周封锁海外媒体，造成的结果是海外媒体进不了。我们自己把传递正面信息的渠道切断了，只能任凭他们猜测、质疑、制造谣言。去西藏，就打电话给曾经住过的小旅馆，托朋友、朋友的朋友来打听情况。“康泰克风波”中，中美史克配合政府法令，暂停销售，主动与员工、媒体和经销商进行沟通，在控制危机损害的基础上，退出新康泰克，主打“不含PPA”进行宣传，迅速恢复市场。南京冠生园“陈陷月饼事件”中起初否认，最后被迫承认错误，最终导致公司破产。欧典地板被央视315晚会曝光，其所谓“德国制造”完全是谎言，德国总部根本不存在，这种涉嫌欺诈的8年抗战最终将欧典和其他与德国有关的地板生产商拖入危机泥潭。策略二：引入第三方图8：公众对危机信源的可信性评估25.641.145.645.854.666.4危机主体媒体报道和相关评论政府相关主管部门表态熟知内幕的亲朋好友或同事直接“受害人”专家学者在重庆脑瘤事件中，之所以推荐钟南山去现场讲，是因为政府和老百姓都是这次危机事件的当事人，应该让第三方站出来讲话。在我们的调查中发现，专家学者是最值得信赖的第三方。钟南山到重庆后走了一圈说：重庆没有脑瘤。这样老百姓就信了。17拉萨3•14事件期间，我们的媒体以无比吃惊的语调说，达赖集团、藏青会过去几年间，居然游说了西方国家多少个议员、多少个宗教领袖。游说第三方是政府危机应对策略中最常见的一种策略。比如，当年美国政府想通过反堕胎法案，他们就通过公关公司、大学知识分子游说，使基督教、保守派同意他们的观点。政府形象的建设也是如此，应该有一个常态的第三方智库，平时提供意见咨询，危机时刻作为第三方话语站出来。三年前浙江就提出，要像引进战略投资者一样引进一流学者。18红牛可卡因事件从危机管理的角度，红牛的危机应对策略有误：首先，在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，使用了“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”、“不存在下架的可能”等语句是犯了大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前，企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋的余地。其次，包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中，均缺乏权威第三方证言的支持，这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。策略三：疏导策略议题管理对国内来说是新概念，但它是美国公务员考试的必考科目。它有一个假设，政府以民意为基，因此政府官员除了专门的业务能力之外，另外一个同等重要的能力是社会表达能力，因此演讲是美国特别重视的一个人的基本素质。无论舆论怎样复杂多变，它总是由若干特定的议题引起、支配的，因此在危机之下，最关键的任务是像寻找灯塔一样，抓住那些关键议题来进行重点突破。疏导策略的关键就是抓住关键议题图9:媒体在危机传播中的议题排序31.323.314.98.36.95.22.42.11.71.41105101520253035局面是否得到了控制？危机为何发生？危机受害者是否得到妥善处理？还有哪些坏消息没有发布？谁来负责处理危机?危机为何再度发生？危机还会产生哪些负面影响？有关部门何时开始处理危机的？公众应该做些什么？有关部门提供的那些数据/资料/结果意味着什么？如何处理相关责任人在危机发生之前，有关部门是否提出过警告？国内外的学者列出了几十个危机之下媒体和公众可能关心的议题。调查结果显示，有三大议题是最重要的：第一，局面是否得到了控制，也就是说现实状态如何。第二，危机为何发生，也就是危机的诱因何在。第三，危机当中的受害人是否得到了妥善安置，也就是说受害者的命运如何。大家可以把这三个议题记下来，一旦出事了，就集中精力回答这三个议题。其他议题不是不重要，而是越纠缠越混乱。现在很多政府官员，特别是一些没有受过训练的危机管理者，往往纠缠边缘议题。比如，出事后，上级工作组到出事地点的第一件事儿往往不是救灾，而是宣布主管行政一把手或者分管领导停职，事故责任人自然要处理，但那应该在危机结束后，根据功过得失、党纪国法对他进行处理。建立问责制度，不是为了出事后把官员、干部处理一下，给媒体和百姓一个交代了事的。我们看第一个议题：局面是否得到控制。政府官员面对危机局面的时候，不要只讲由于政府怎样的努力，让局面得到了控制，一定要客观地分析，尤其要看到百姓和其他社会各方面积极投入的力量。在危机现场，政府多为自己说一次话，老百姓的怨气就会增加一分；政府多说一次多亏了老百姓，问题的解决要靠大家共同努力，局面才能得到控制。在2008年南方雪灾期间，总理去慰问群众，有群众说：总理，您辛苦了，感谢党中央，感谢国务院，感谢政府。总理却说：不是你们感谢政府，而是政府要感谢你们，没有你们这么坚强、这么宽容，政府哪能有这么高的效率来救灾啊？总理这样说，会不会降低他个人和中央政府的威望？不会。24中国人民大学新闻学院有一个女博士跳楼了，记者到学院采访，面对记者的时候说：我们现在更关心的是她的先生和六岁的儿子怎样健康、从容、坚定地活下去，我们全部的精力都放在怎样让她的先生和儿子过得更好上。之后很多媒体的报道都在引用这段话。很多领导在危机处理中，眼睛只盯着规章、制度，而不是盯着人，这就是危机处理中社会情绪恶化的症结所在。25策略四：前后一致回归品牌的一贯主张回归对利益相关者的一贯承诺认真的检测和清理请记得自己说过的话家乐福：愤怒洪流中的失声者愤怒在沉默中爆发，信誉在沉默中灭亡危机反应迟滞：从4月10日网络上首现“抵制家乐福”的帖子到16日家乐福正式发出声明，间隔竟长达近1周之久。对外不一致：4月15日，家乐福中国区发言人戴维在接受《华尔街日报》采访时说，家乐福不想卷入政治或体育上的事情。而就在当天晚上，家乐福中国的网站公告上却称：“家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会”。家乐福此举违背了对外口径统一原则，他们漏洞百出的表现把他们敷衍的态度暴露无遗，反而使公众对其形成了不真诚的印象。与政府的沟通：使商业部措手不及策略五：注重倾听我们到危机现场之后，常常发现当地的领导班子内部对于危机本身还没有形成基本的共识，原因就在于领导同志没有到一线去倾听，而派到一线的同志，要么是不倾听，要么是假倾听。不倾听就是拿着文件去了一线，跟百姓说：我们的规定是……我们的条款是……这会激发人们的对抗情绪。大多数人的期待和欲望是在诉说当中释放掉的，其实倾听就是回到人本身来解决问题，特别是跟具体某一个老百姓沟通的时候，他要求的条件，你不可能全答应，那么你倾听他说话的条件都不能答应吗？倾听就是给百姓面子、尊严的过程。倾听应该成为危机处理人员的基本修养。按照孟子的说法，倾听应该成为执政之德。大多数问题是在倾听当中被解决掉的，这点实在是太重要了。所以危机出现后，要尽快赶到现场去，离百姓越近，危机得到妥善解决的可能性才越大。咱不用讲那么多大道理，鲁迅先生有一句话：面子是中国人的精神纲领。我的一位朋友跟他父亲说，我办张卡，你也办张卡，以后再给你寄钱的时候就可以从银行直接转过去。可是他一定让我到邮局排队，用最传统的电汇的方式寄钱给他。拿了汇款单之后也不取，拿着汇款单到老邻居、老同事、老朋友那儿一圈一圈地说：烦死了，你看这孩子又寄钱，烦不烦啊。其实很多中国人就靠这点事儿活着。策略六：转换引导把媒体引导到公众利益上来。政府、企业再怎么抱怨媒体都没意义，问题的关键在于，欧美各国的记者平均年龄是38岁、42岁左右，一个人不在多个社会岗位上工作过，一般来说媒体不聘用他为一线的记者和编辑，因为媒体不相信他有足够