第八章公关危机

第八章公关危机第一节公关危机概论一、公关危机的定义二、公关危机的特点三、公关危机的成因四、公关危机的种类二、公关危机的主要特点(一)破坏性与建设性(二)突发性与渐进性(三)偶然性与必然性1、破坏性•危机一旦出现不仅会影响组织的经营，给组织带来严重的形象危机和巨大的经济损失，而且也会给社会带来危害。•可口可乐公司仅比利时和法国就有8000多万瓶可口可乐产品被退回，直接损失达6000万美元；从社会角度看，比利时有多名学生的健康受到伤害，给政府和国家带来一定的经济损失，导致了社会一定的无序状态和混乱状态。2、建设性•伟达公关公司一位经理所说：“危机，即危险加机遇。”3、突发性•冰冻三尺非一日之寒。•公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。•酿成危机的因素是一个累积渐进的过程。4、渐进性案例：•2007年12月三鹿开始陆续接到消费者投诉•2008年5月三鹿成立问题奶粉技术排查小组•2008年8月1日三鹿监测出奶粉含三聚氰胺•2008年9月13日简光洲点名批评三鹿。5、偶然性危机的偶然性是指危机的爆发往往是由偶然因素促成的。危机的必然性是指危机不可避免，即只要有公共关系就会有公共关系危机。6、必然性三、公关危机的成因美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁形容说：“危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。”而危机的种类繁多，正是因为企业危机产生的原因很多。1．企业内部环境原因•（1）企业产品问题，给消费者带来损失•（2）企业决策失误，重大营销举措不当•（3）自身素质低下，管理缺乏规范•（4）内部劳资争论•（5）股东信心丧失（1）苏丹红事件使肯德基陷入了危机；（2）大头娃娃事件使三鹿奶粉公司陷入了危机；（3）奥妙虚假宣传案例：1、该系列产品外包装上标明“适用于棉、麻、化纤及混纺等质料之衣物”，但其检验报告中用于检验的材料仅限于“白色机织全棉和涤棉(65涤/35棉)”，涉嫌夸大宣传。2、检验报告中关于去除99种污渍的实验，是基于洗涤30分钟、0度水温等实验室条件下进行，外包装上却无明示，有误导之嫌。3、检验报告中用于实验的99种污渍都是特定选取的，而外包装上未明示。如做实验用的污渍白巧克力、白腐乳汁，用于宣传时就变成了巧克力、腐乳。奥妙虚假宣传2．企业外部环境原因（1）自然环境突变（地震、水灾）（2）企业恶性竞争（3）政策体制不利（4）社会公众误解•1）911恐怖袭击使美国政府陷入了危机；•2）非典事件使我国卫生部和北京市政府陷入了危机；•3）2006年海运企业恶性竞争。案例：四、公关危机的种类按照不同的分类标准，可以将危机分为多种类型。但是在公关工作中，关于危机的根本分类标准就是按危机的内容和形式两个方面去划分。1．从内容方面来看，公关危机可以分为（1）信誉危机。（2）效益危机。（3）综合危机。（1）信誉危机•指公关组织由于在经营理念、组织形象、管理手段、服务态度、组织宗旨、传播方式等方面出现失误造成的社会公众对组织的不信任，甚至怨愤的情绪。•信誉危机也称之为形象危机，这种危机尽管看上去是软性的，人气方面的，但是它直接影响组织的经济效益和可以量化的其它收益。因此，信誉危机是真正意义上的公关危机。从丰田“霸道广告”说起（2）效益危机这种危机是指组织在直接的经济收益方面面临的因境。例如：同行业产品价格下调；原材料价格上涨；出现了行业的恶性竞争；或者是该产品市场疲软，产品过剩；或者是组织的投资出现了偏差等等。（3）综合危机它是指兼有信誉形象危机和经济效益危机在内的整体危机。这种危机的爆发往往是出现了影响重大的突发性事件，而且情况总是从信誉危机引起，由于处理不及时，或者是事态发展太快而造成了经济利润的全面下降，促成了互相联系的连锁损失，2.从形式方面来看，公关危机包括（1）点式危机。（2）周期性危机（3）综合性危机（2）周期性危机这是一种按规律出现的危机现象。也就是由于事物的性质和发展规律造成了某些公关工作在经过一段时期后，有节律地出现困难现象危机状态。例如某些产品的销售，有旺季，也有淡季。当进入淡季后，就要有相应的处理措施，以应付不利的局面。（3）综合性危机这种危机是指在一个社会组织中，突然出现了兼有以上几种危机汇成的爆炸性危机。它是一种迅速蔓延，向四面发展的危机状态，也是一种最严重的危机状况。它一般是先由点式危机处理不得力造成了线性危机，再加上其它因素的作用，使危机的事态急剧恶化，短期内迅速发展成一种一败涂地的重度危机局面。第二节公关危机处理一、公关危机的预防二、公关危机应对的原则三、公关危机管理的程序四、公关危机的处理对策一、公关危机的预防1．培养全体成员的忧患意识、危机意识2．设置符合危机管理要求的组织保障3．要有充分资源准备二、公关危机应对原则速度第一原则（speed）系统运行原则（system）承担责任原则（shoulder）真诚沟通原则（sincerity）权威证实原则（standard）1、速度第一原则寓言故事公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地爬到公牛的胁部，再咬他一口，赶忙又逃回到洞里。公牛醒来后，伤痕累累，却无计可施。老鼠却对着洞外说：“大人物不一定都能胜利。有些时候，微小低贱的东西更利害些。”寓言的意义公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱受老鼠的折磨。危机应对同样如此。如果你没有极快的反应速度，即使你有多强的实力，你都会招致灾难。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。组织的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。速度第一原则的含义组织内部对于危机事件必须保持高度警觉，早发现、早通报，便于高层尽快掌握了解真相、做出决策。在对外沟通方面，速度第一原则显得更为重要，及早向外界发布信息既体现出组织对危机事件的快速反应姿态，又可以平息因信息不透明而产生的虚假谣言，赢得公众信任。2、系统运行原则寓言故事一只鹿被猎狗追赶得，慌不择路跑进一个农家院子，恐惧不安地混在牛群里躲藏起来。一头牛好意地告诫他说：“在我们这里，当然你能躲过猎狗。但你在这里不一定是安全的。因为如果有人经过这里，你就等于是自投罗网。”这时，主人进来了，一边埋怨牛饲料分配得不好，一边走到草架旁大声说：“怎么搞的，只有这么一点点草料？牛栏垫的草也不够一半。”当他在牛栏里走来走去检查草料时，发现露出在草料上面的鹿角，于是把鹿杀掉了。寓言的意义在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。系统运行的含义以冷对热，以静制动统一观点，稳住阵脚组建班子，专项负责果断决策，迅速实施合纵连横，借助外力循序渐进，标本兼治3、承担责任原则寓言故事北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤不平，认为他自已才是这世界上最历害的。于是北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外衣，谁就是强者。比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认失败。而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，脱掉了外衣。寓言的意义行人的外衣就是公众对企业的防卫心理。而北风和太阳则是企业使用的不同手段。记住：漫暖的太阳比凛冽的北风更能使公众脱下防卫的外衣。承担责任的含义危机发生后，公众会关心两方面的问题。一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，组织应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意组织是否在意自已的感受。4、真诚沟通原则寓言故事一天，鸟的王国举行盛大舞会。一只母鸡觉得自已长相难看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然当晚她大出风头。但正当她兴高彩烈地跳舞时，身上粘的羽毛接二连三地掉了下来。母鸡看见自已原形毕露，在众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而逃。寓言的意义不要试图去掩盖自已,不要试图给自已披上华丽的外衣!组织处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通的含义•真诚沟通是处理危机的基本原则之一。•真诚指“三诚”–诚意–诚恳–诚实5、权威证实原则寓言故事狮子听说人类叫他森林之王,非常得意.于是决定去验证一下自已在森林中的威信.狮子遇见了一只猴子,于是大声问道:我是森林之王吗?猴子吓得魂飞魄散,连连称是.接着狮子遇见了一只狐狸,又大声问道:我是森林之王吗?狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说“如果你不是森林之王，那还会是谁呢？”狮子更加骄傲起来，觉得普天之下莫非王土了。这时迎面走过来一头大象。狮子气势汹汹地问道“森林之王是谁？”大象没有答话。而是伸出长鼻子，把狮子卷起来，重重地摔了出去。寓言的意义自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。权威证实的含义在危机发生后，不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。三、公关危机管理的程序（1）了解危机事件（2）成立临时专门机构（3）制订危机处理计划1、采取紧急行动2．积极处置危机•（1）积极主动，具有高度的责任感•（2）迅速隔离危机险境•（3）控制危机蔓延态势•（4）查明危机事件真相，收集相关信息四、公共关系危机的处理对策•1．针对企业内部对策•2．针对消费者的对策•3．针对新闻界的对策1、危机中的内部沟通•（1）危机初期，向员工宣布危机处理小组成员，宣布本组织对危机的态度。•（2）危机稳定期，及时向内部公众通报危机发生的时间、地点及本组织处理危机的原则。•（3）调查引起危机事件的原因，并采取相应措施。•（4）危机处理末期，对危机处理工作进行评估。并以危机事件教育员工。2、危机中的消费者沟通•（1）设立专线电话•（2）处理事件以尊重消费者为前提•（3）迅速查明和判断受到影响的消费者数量及分布。•（4）通过不同渠道，向消费者颁发说明事故梗概的书面材料。3、危机中的媒体沟通•（1）与记者取得联系•（2）迅速回答记者的提问和质疑•（3）对记者抱谅解和合作态度•（4）一时难以回答的问题，争取推迟回答•要点：主动、谨慎、合作、自信危机应对案例分析：2009年杭州5.7飙车案案例特点政府部门最初由于事件处理失当，导致危机事件进一步升级，且政府形象受损，而后由于补救措施及时，最终使危机事件能够顺利平息下来杭州5.7飙车案事件回顾时间：5月7日晚8时许–杭州市主城区。一辆红色的三菱跑车急速驶来，没有任何刹车减速，在经过位于文二西路南都德嘉小区门口的斑马线时，撞上行人谭卓。时间：5月8日下午2点–西湖区交警大队召开了事故通报会。警方公布自己的初步调查结果称，肇事车辆是否存在改装、死者是否走在斑马线上不详，车速认定70公里每小时。时间：5月10日–杭州市公安局再度发布消息，但对民众关心的车辆是否改装，车速到底多少，车辆是否逆行等关键问题，暂时无实质性回答时间：5月11日–杭州市公安局第三次发布消息，称确有超速，但具体超速程度还需要综合分析，车辆存在外观改装，动力系统是否需要改装还需进一步鉴定等时间：5月14日–杭州市公安局新闻发言人宣布，根据鉴定机构出具的鉴定结论，认定事故车在事发路段的行车速度在84.1km／h—101.2km／h范围，且肇事车辆的动力系统已在原车型的基础上被改装或部分改装。时间：5月15日–浙江省委常委、杭州市委书记王国平出现在网络聊天室，就“飙车案”与网友们进一步沟通案例点评杭州5.7飙车案，其实不过是一起普通的交通事故，再严重一点说，也就是一场性质严重的恶性交通事故。飙车案升级成为公共事件，与政府相关职能部门危机处理方法失当有密切联系。杭州5.7飙车案事件的平息，第三方的权威证实以