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第三章旅行社市场细分与市场定位主要内容：第一节旅行社的市场细分第二节旅行社目标市场的选择第三节旅行社的市场定位第一节旅行社的市场细分1、旅行社市场细分的概念2、旅行社市场细分的作用3、旅行社市场细分的程序与方法4、旅行社市场细分的标准5、旅行社市场细分的要求市场：具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在的旅游者。一、旅行社市场细分的概念是不是所有的市场都需要细分？消费者同质市场异质市场需求差异大致相同细分市场1细分市场2……细分市场n根据消费者需求的差异，市场可以划分为同质市场和异质市场。旅游市场是典型异质市场由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。旅行社市场细分：是指旅行社通过市场调研，根据旅游者之间的需求差异，把整个市场划分为若干个旅游者群体市场的分类过程。1、不同消费细分市场具有不同的消费特征2、同一细分市场具有相同的消费偏好3、市场细分就是一个分解和聚合的统一专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表出席学术会议的医生拥有小孙子的祖母在春节假期间的大学4年级学生20多岁的新婚夫妇高学位的富裕单身者中年歌剧爱好者1、有利于旅行社确定经营总方针二、旅行社市场细分的作用2、有利于旅行社发现新的市场机会3、有利于旅行社扬长避短、制定市场竞争策略4、有利于满足旅游者的各种需求“深圳情旅阳朔有约”产品分析产品设计：深圳新景界旅游策划有限公司产品实施：深圳国际旅行社有限公司“深圳情旅阳朔有约”的设计基点据在深圳作的一次旅游调查显示，37．8％的人会首选观光旅游；其次为度假旅游，占32．4％；再次为特色旅游，占26．5％。人们对旅游的需求正向多元化、多层次、个性化方向发展。应该说，理论上，旅行社都想走特色旅游路线，但如何切入，如何实施，是问题的关键。深圳是一个移民城市，单身青年特别多，加之竞争激烈，工作繁忙、紧张，平时许多人无暇顾及个人生活问题。同时，各类婚介机构也良莠不齐。重要的是，我们捕捉到了一个核心的需求，那就是“旅游是认识了解一个人的最好方式，在一段轻松愉快的旅途中，最能看清一个人的个性、爱好、心态、习惯和品质”，基于这一点，我们大胆地进行线路的设计和包装，从一上车就开始了一系列的游戏，一直到下车依依惜别，就像一部连续剧，每个人都扮演着不同的角色，每个人都有切身的体验，喜怒哀乐、爱恨情仇、酸甜苦辣样样都有。我们在整个过程中精心设计了很多增加两个人接触需要共同完成的游戏，这才是情旅线路设计的关键，同时这个情旅线路也是“四项基本原则”中“行程丰富原则”的典范。“深圳情旅阳朔有约”的产品广告《深圳晚报》用整版图文并茂地作了如下报道：月亮山下牵牵你的手漓江水边亲亲你的嘴像神仙一样谈恋爱“深圳情旅”是《深圳晚报》和深圳国旅新景界旅游俱乐部联合主办的，“阳朔之约”是活动的第一站。此次经从200名报名者中选出的18对男女，平均年龄28岁，个人大事至今没有解决。因此，听说深圳国旅和本报联合推出的“旅游+交友”全新模式后，他们兴冲冲地来了。“深圳情旅阳朔有约”产品的构成桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天的时间里，“温馨情旅”的团友们在阳朔过上了神仙日子，旖旎的月亮山、清幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧，秀丽的风景给他们提供了轻松的氛围，而主办者煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交往的契机。新颖的“问候语”、趣味的“健身操”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”、“鸳鸯组合”、“按摩椅”等游戏让团友们兴致盎然。慢慢地，单身男女们抛开了最初的羞涩，开始了自然而又自由的交往，并在交往过程中暗自观察着、挑选着、表达着。表达的方式自然不同，有的通过邀请对方坐情侣车，有的在徒步过程中结伴同游，还有一个男士用猜字谜的方式表达自己的心声，其谜底就是“爱一个人好难”!国旅的几位导游不仅一直在刻意营造气氛，还成了记者的“耳目”，不时向记者报料：你看那一对，挺有戏的!他们两个，昨晚一起去逛西街酒吧了!也有人向记者或者导游诉苦：我怎么可以追到她?其实，我们的心比他们还着急。是啊，有什么比看到有情人牵手更快乐的呢?特别是作为活动的主办方。到出结果的时候了。在返程前最后一顿晚饭时，导游给每位团友发了一张小卡片，要求他们在卡片上写出自己的“心上人”。你猜，怎么着?竟然有6对速配成功!这个结果连电视台的主持和摄像也连称：太棒了!在返回的大巴上，速配的“准情侣”闪亮登场，高潮也因此来临。每一对的出场都赢得了疯狂的掌声和欢叫声，当然其中也有人大叫：“我要竞争!我要‘决斗’!”速配成功的6对男女中，有的是因为骑单车“骑”出了感情，也有的是一把小阳伞“遮”出了感情，还有的是电话“聊”出来的感情。还有一对，竟然是自己记错了对方的号码“误撞”上的，女孩子起初不太愿意，但男士声情并茂地唱了一首《明天你是否依然爱我》，相信应该可以打动女孩的芳心吧。产品的售后服务情旅团回来以后，还举办了好几次续缘沙龙，由深圳著名酒吧提供场地赞助，在交换相片的同时，还有更多的机会彼此更多了解，每个人又都带来了很多新朋友，新朋老友欢聚一堂，即兴良演精彩纷呈。这样的沙龙成了情旅活动的分享会，又是下次情浓活动的介绍会，更是情旅会员的扩大会。该产品的巨大社会意义从此，深圳国旅成功进入一个全新的旅游市场。“深圳情旅”引发单身旅游市场确定经营范围分析潜在需求确定细分标准找出不同需求为各细分市场命名评估各细分市场的发展潜力和经营机会三、旅行社市场细分的程序市场细分示例老年市场空巢满巢满巢1（有固定收入）满巢2（无固定收入）空巢1（有固定收入）空巢2（无固定收入）满巢1-1（有）满巢1-2（无）满巢2-1（有）满巢2-2（无）空巢1-1（有）空巢1-2（无）空巢2-1（有）空巢2-2（无）按时间分生活方式杂志集团的调查发现，具有较强消费能力的人群发展态势一般分为四种：1、后雅皮人群：希望第一时间尝试新鲜事物、新方式、新产品，并对细节苛刻的人。2、雅皮人群：跟着时尚潮流趋势而动，别人买什么自己就买什么，对新事物新观念趋之若鹜，缺乏自我判断。3、传统型人士，拥有良好的鉴赏力和品味，在潮流面前相对平静。4、小资，参加工作2-4年，前途不稳定，工资的大半用于娱乐、休闲、贷款买车买房。后雅皮人群，一般是工作负荷、精神压力较大的高级白领或公司高管，他们出行计划可能很少，亲近自然、疏解压力的心理需求已经取代了增广见闻的心理。旅游目的地状态和日常生活状态差异越大，越具备吸引力。经纬假期•北京国旅——非洲：原始、自然、神秘，与高度工业化和高精神压力的城市生活形成了巨大的反差。“非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅”后雅皮市场的增长速度快，但是目前针对这类消费者还存在很大的市场真空。非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表出席学术会议的医生拥有小孙子的祖母在春节假期间的大学4年级学生20多岁的新婚夫妇高学位的富裕单身者中年歌剧爱好者四、市场细分的标准1、地理标准2、人口标准3、心理标准4、购买行为标准1、地理标准旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的地理区域地理因素影响着旅游需求规模、需求结构以及需求方向综合地理区域*（如洲、国、地区）空间位置*（如远程、近程等）气候与自然地理环境（如热带、温带、寒带等）聚落与人文地理环境（如各类城市、乡村等）人口的年龄、性别、家庭规模、种族、职业、宗教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。人口统计学因素对旅游需求规模、时间及地区、消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需求差异。例1：银发市场2、人口统计学标准例2：学生市场孩子------------青少年------新体验，刺激年轻的成年人----新体验，参与年轻夫妇---新体验，浪漫带小孩的夫妇成长家庭-经济，套票空巢期—学习，新鲜老年人—结伴而行3、心理标准按照旅游者的社会阶层、生活方式和个性特征等心理因素进行旅游市场细分。社会阶层：在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体生活方式：一个人对生活、消费、工作、娱乐等不同的态度个性：一个人比较稳定的心理倾向与心理特征例：上海扬子国旅——“单身聚点”江浙沪白领：25-40岁之间，追求生活多样化和高品质，具备良好的教育背景、工作经验；同时有强烈的务实主义精神，关注个人职业发展，普遍具有紧张感和焦虑感市场定位：集休闲度假、运动交友于一体的产品；这种产品除满足物质生活需求之外，还提供一个交友平台，满足他们的社会、职业需求。活动：海岛度假、海外自驾车、晚宴派对（鸡尾酒会、篝火烧烤、游船晚宴）、（沙滩、水上、极限）运动于一体的休闲度假模式时间安排：每周五发团，全程五天三夜消费方式：一价全包、分期付款生活方式（AIO）4、购买行为标准按照旅游者旅游目的、追求的利益、购买时间与方式等行为因素将旅游市场划分为不同细分市场。按旅游目的（如观光、度假、商务、探亲等）按追求利益（如快速方便、舒适浪漫等）购买时机（如旺季、淡季、节假日等）购买频度（如很少旅游者、多次旅游者等）购买形式（如组团形式：团体、散客）营销因素的敏感度（如对价格、广告、服务等的敏感程度）对旅游产品的态度（如好感、冷淡、反感等）按品牌忠诚度思考2、市场细分程度是“越细越好”？标准在哪？1、市场细分只按照一种标准吗？五、旅行社市场细分的要求1、细分市场要具有差异性2、细分市场要具有可衡量性3、细分市场要具有适度规模4、细分市场具有发展潜力消费者同质市场异质市场需求差异大致相同需求不同细分市场1细分市场2……细分市场n细分标准人口统计变量心理图式变量购买行为变量地理环境变量标准目的选择目标市场产品市场定位市场细分第二节旅行社目标市场的选择目标市场：旅行社在市场细分后，根据自己的优势条件选择一个或者几个相应的细分市场作为自己的营销对象，这些细分市场即为目标市场。一、目标市场的含义二、选择目标市场的考虑因素1、市场规模和发展潜力2、市场结构3、旅行社的发展战略和能力三、选择目标市场的覆盖范围1、旅游产品市场集中化覆盖模式2、旅游产品专业化覆盖模式3、旅游市场专业化覆盖模式4、选择性专业化覆盖模式5、全面覆盖模式目标市场的覆盖模式儿童青年老年市场产品1产品2产品3产品①产品/市场集中策略产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场②选择性专业化产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场③产品专业化产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场④市场专业化产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场⑤全面覆盖模式产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场四、目标旅游市场策略1、无差异性营销策略2、差异性营销策略3、集中型市场目标策略市场竞争与营销战略“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销营销组合整个市场企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。１、无差异性营销战略1、无差异性目标市场策略依据：低成本缺点：忽视需求差异产品细分市场1细分市场2细分市场3案例：可口可乐的早期目标市场策略（60年代前的可口可乐）在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。２、差异性营销策略营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。营销组合