TCL集团战略分析

TCL集团战略分析指导老师：白如彬小组成员:张志德王顺军董占源何江杨松第一章集团概述一、发展历程惠阳地区电子工业公司1981TCL通讯设备有限公司1985TCL集团有限公司二、主要产品经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。三、竞争优势TCL发展的步伐迅速而稳健，特别是进入九十年代以来，连续十二年以年均50%的速度增长，是中国增长最快的工业制造企业之一。2001年，TCL集团销售总额211亿元，利润7.15亿元，税金10.8亿元，出口创汇7.16亿美元，在全国电子信息百强企业中列第6名，是国家重点扶持的大型企业之一。2001年TCL品牌价值144亿元，在中国知名品牌中排第5名。四、产品研发TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。TCL以科技为依托，不断加大科研投入，1998年成立了企业技术中心，2000年1月被评为“国家认定企业技术中心”。2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。第二章宏观环境分析宏观环境政治环境(P)人口环境经济环境（E)技术环境（T)社会文化环境（S)全球化环境一、P——政治-法律环境1、相关法规（1）《彩色电视广播接收机能效限定值及节能评价值》凡待机能耗高于9瓦，能效指数高于1.5的彩电，一律不能进入市场销售。至2009年，彩电市场准入的能效要求还将从严提高，待机能耗标准限定在5瓦，能效指数定位1.0，不达标的产品一律拒之门外。影响：利：提高了行业壁垒，相对减少了新进入者的威胁；有利于产品的转型升级。弊：对产品的节能减排要求提高，对企业生产彩电的技术要求提高，增加了生产成本。(2)、《家用电器维修服务明码标价规定》家电维修服务经营者应当按照本规定实行明码标价，公开明示家电维修服务的价格以及相关内容。影响：利：有利促进家电维修服务市场的公平、公开和合法竞争；弊:对企业的售后服务环节要求加强，企业必须加强对售后服务环节的完善。二、国家政策1、家电下乡农民购买家用电器将享受一定补贴，补贴标准为产品销售价格的13%。影响：利：直接拉动消费，提高了销量。弊:限制了消费者对商品的选择范围，不利于高端产品的发展.2、家电以旧换新政策2009年，国家出台的《家电以旧换新实施办法》规定，家电“以旧换新”。影响：利：提高了消费额的增长、促进了产品的更新换代，有利于新产品的推广；减少了电子垃圾。弊：易造成资源浪费生产成本增加，如果没有完善正规的家电回收处理体系，会给家电生产商带来更大的负担。3、节能产品惠民工程2009年国家实施了“节能产品惠民工程”，即采取财政补贴方式，对能效等级达到1级或2级的空调、冰箱、洗衣机、平板电视、热水器、电机等10类产品进行推广。影响：利：增加了销量，提高了销售收入，有利于高效节能产品的推广和发展。弊：对企业产品的高效节能要求较高，提高了生产成本。二、E——经济环境1、国际经济受经济危机的影响，我国国内经济目前任然处于复苏期我国面临的国际贸易摩擦越来越严重，贸易环境在恶化影响：利：国家为拉动消费，推行各种有利于家电行业的政策弊：阻碍了企业的国际化道路；提高了贸易壁垒。二、国内经济从改革开放至今，我国的持续高增长。0100000200000300000400000500000200620072008200920102011中国历年GDP增长图GDP(亿元）中国历年城乡居民家庭人均收入0500010000150002000025000200620072008200920102011农民纯收入（元）城镇居民可支配收入（元）影响：利：中国经济的飞速发展、城乡居民的收入大幅度的增长为家电行业的发展提了更大的发展空间和消费市场，有利于家电行业的长期增长和发展；弊：经济发展过快容易造成通货膨胀，而通货膨胀容易造成原材料价格上涨，从而提高了生产成本；同时经济增长过快容易产生泡沫经济，容易造成经济发展不稳定。三、S——社会-文化环境1、教育程度中国教育事业的快速发展使得我国人口科学文化素质显著提高。影响：利:我国人口科学文化素质的提高影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性，有利于企业走差异化战略。弊：同时消费者对产品的的技术，性能要求提高，对企业的技术服务等方面的要求也更高；增加生产成本。2、“习俗经济”随着家电卖场按照“五一”、“十一”等黄金周对深圳消费市场的逐渐培育，国内有望出现多个以“习俗经济”为核心的消费黄金周。影响：利：可以更大的促进消费，提高销量，有利于企业开展跟多的促销活动。弊：容易造成价格竞争等恶性竞争。四、T——技术环境1、技术现状经过20多年的发展，我国已建立起以整机为主体，配套元件为支撑，品牌规格基本齐全，经济国模不断扩大，技术水平不断提升的较为完整的产品工业体系。2、新技术当前的彩电种类、尺寸、外形在不断地丰富，高端电视的前景引瞩目。目前的高端电视有等离子电视、液晶电视，投影电视等。影响：利：新兴技术带来了产品的更新换代。互联网带来更多新的业务机会。弊：跟发达国家技术差距较大技术发展方向多元化投资风险增大五、人口环境1、人口数量根据我国第六次人口普查的结果，到2011年我国的人口总数为1339724852人。影响：利：庞大的人口数量带来的必然是一个庞大的消费市场。弊：人口数量过多带来社会压力，不利于社会稳定2、收入分配我国收入分配的现状为：行业间收入差距较大；再次分配机制落后；区域收入差距显著；城乡收入差距扩大。影响：利：可以促进企业生产出低端、中端、高端产品的生产和销售弊：收入差距过大容易导致社会矛盾加剧。3、人口年龄结构根据联合国的人口老龄化划分标准，当一个国家的65岁及以上的老年人口的比中国占到总人口比重的7%以上时，则预示着该国家已经进入了人口老龄化。影响：利：老年人口数量的增大对企业开发老年市场提供契机。弊：老年人口增加，社会压力增大。六、全球化环境1、经济全球化随着中国加入WTO，经济全球化对中国企业的影响也越来越大。经济全球化给我国带来诸多机遇的同时，也给我们带来了更大的竞争压力。影响：利:有利于企业的转型升级，提高企业的国际影响力和竞争力；有利于提高企业的科技创新水平和高新技术的产业化。弊：跨国公司的进入对国内企业的生存很发展造成压力；对国内企业产品的技术和创新造成压力。2、入世带来的影响2001年12月11日中国加入世界贸易组织，对于国内企业来说中国加入WTO既带来了机遇又带来了挑战。影响：利：有利于企业开展国际化战略，更快的走向国际化；有利于扩大出口，开拓国际市场；有利于吸引国外先进的生产技术和管理理念。弊：贸易保护主义，跨国公司进入竞争加剧。本章总结机会威胁政治法律1、国家刺激经济增长政策2、国家鼓励自主创新1、国家对产品的技术和环保要求提高2、对售后服务环节要求更高经济环境1、经济的持续增长2、国家经济联系加强1、国家贸易摩擦2、经济增长过快，通货膨胀社会文化1、人口受教育程度提高2、“习俗经济”带来消费黄金周1、对产品的质量，节能环保等要求太高科技环境1、新兴技术带来了产品的更新换代2、互联网带来更多新的业务机会1、跟发达国家技术差距较大2、技术发展方向多元化投资风险增大人口环境1、人口数量庞大带来更大的消费市场2、老年人口增大，易开发新产品和市场1、社会压力增大，易造成社会动荡全球化环境全球经济一体化，信息技术进一步多元化贸易保护主义，跨国公司进入竞争加剧第三章企业行业环境分析一、行业概况1、中国家电行业发展历程中国家用电器行业自改革开放以来，经历了从小到大，从弱到强，从粗放到集约，从国内市场到国际市场十几年的发展经营第一阶段（1949-1979）这个阶段主要是老“三大件”—自行车、缝纫机和钟表以及电风扇等老一代必备家用消费品发展的黄金时期。第二阶段（1980—-1989）新“三大件”—洗衣机、电视机和电冰箱等新兴家用耐用消费品逐渐走进人民的生活，家电行业得到了急剧发展。第三阶段（1990-至今）中国的家电产业在生产技术、产品品质以及对于市场的了解和适应性上的发展中都有质的飞跃。二、家电行业的现状1、经济特征发展迅猛、规模不断扩大、品种齐全。05000100001500020000洗衣机空调电风扇电视机进30年主要家电增长情况24.51.323000.5134212501000035286200112191613411500产量（万台）1980年1999年2010年2、行业生命周期：家电行业经过80-90年代的高速发展及过度竞争,现在已经进入生命的成熟期,表现为市场需求趋向饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少,竞争逐渐加剧,产品价格走低。3、家电企业进入结构调整阶段，实行多元化经营一些有实力的大型家电企业通过资产重组、联合兼并，实行多元化经营，其经营优势和品牌优势得到了进一步发挥。许多综合型大公司正在发展壮大。名牌企业继续调整企业结构，推进多元化经营。如春兰集团除空调、汽车、摩托车外，又新上滚筒洗衣机、冰箱、彩电项目；海尔从白色家电涉足黑色家电，并向医药、信息产业等领域渗透。TCL从黑色家电涉足白色家电，并向IT、通讯进军。4、采购与销售的全球化趋势日益明显扩张90年代初期以来，经济全球化已经成为世界经济不可逆转的一种趋势，我国家电市场与国际市场已开始接轨，若干名牌企业能抓住产品质量和企业信誉两个关键，通过市场分析拟定营销策略，明显地呈现出采购与销售的全球化趋势，家电产品的出口大幅度增长。TCL从1998年以后，随着TCL集团的国际化起步，TCL品牌也开始踏上了国际化之路。5、国产品牌主导了家电市场，企业间竞争异常激烈0%20%40%60%80%100%冷柜冰箱洗衣机彩电空调国内外品牌所占国内家电市场份额对比99.294.4982.5881.3674.225.5117.4228.6425.78国外品牌国产品牌政策环境家电下乡”、“以旧换新”、“节能产品惠民工程”和“节能家电补贴”等政策这些刺激政策有效拉动了国内市场需求，，进一步释放农村需求；以旧换新对更新需求的大力推动，将加速家电产品升级换代进程。这些政策都有利于TCL扩大市场,增加销售份额。家电行业结构和市场竞争分析1、全国家电销售的市场分布状况目前中国家电生产主要集中在广东、上海、江苏、山东、浙江、安徽、河南、天津等省市，尤其集中于珠江三角洲的顺德、珠海、中山，长江三角洲的无锡、泰州、上海、杭州，以及山东青岛、安徽合肥、河南新乡等地。国内家电企业主要有海尔、美的、格力、长虹、海信、TCL、创维格兰仕等2012年家电企业前八位营业额（单位;亿元）1631,24%1341,20%1001,15%766,11%716,11%608,9%329,5%352,5%海尔美的格力长虹海信TCL创维格兰仕家电行业竞争态势（1)行业内竞争激烈我国家电行业的需求放缓，家电的生产能力过剩,供过于求，企业对市场份额的争夺日趋激烈。我国家电行业企业众多，全球化带来的跨国公司的竞争压力，国外有三星、索尼、LG等，中国家电行业面临着越来越严峻的竞争环境（2）价格战1996年，四川长虹率先挑起降价大旗，随后中国家电市场经历了将近十年的行业全面价格大战，由于消费市场的递减，生产能力过剩,营销乏术导致价格战竞争日益白热化，价格战愈远愈烈。（3）品牌竞争品牌价值包括企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。TCL秉承“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的企业宗旨，不断进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质，2009年TCL品牌价值达417.38