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第七章危机管理危机公关——为什么受伤的总是我？公司可能遭遇的问题：自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？对不期而至的危机，我总是手足无措？遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？案例1：老北京餐馆古老的“危机公关”案例2：2006年3月东风本田召回49500辆国产本田CRV老北京餐馆有个古老的“危机公关”传统：店小二惹食客生气、或者闯了祸了，老板一定要让肇事的店小二扛着铺盖卷，一把鼻涕一把泪地从食客眼前走出大门，这是老板作秀给食客消气的，表示他得罪了您，我就马上让他走人。其实呢，店小二转身从后门回来，放下铺盖卷就刷盘子去了。一、公关危机的类型（一）组织行为不当引起的危机组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由于社会组织的政策失误、管理不善、产品质量等问题引发的危机。1、组织行为不当引起危机的原因（1）组织和公众双方的信任和合作的问题；（2）直接或间接损害公众的利益；（3）不能坚持不懈地努力，忽视小节。2、组织行为不当引起危机的类型（1）严重的内部事件；（2）工作失误；（3）决策失误；（4）纠纷事件。（二）突发事件引起的危机突发事年引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。1、突发事件引起危机的原因（1）出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织；（2）公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心；（3）公众的逃避情绪和消极思维；（4）由于新闻媒体的报导的负面影响。2、突发事件引起的危机的特征（1）突发性如：漏电隐患造成的火灾；管涌隐患造成的决堤；安全隐患造成的煤矿塌方等等，正可谓“已知的未知”。（2）严重性涉及面广、影响巨大、危害严重，有时甚至是灾难性的、毁灭性的。如：南京冠生园公司“月饼”事件，由于处理不当最后导致破产倒闭；美国“9.11”事件，仅短短的几分钟时间，世界顶极的两幢摩天大楼——世贸大厦倒塌变成废墟，几千人命丧黄泉。冠生园”事件2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，在企业中甚至找不到一份像样的危机公关计划，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。（3）普遍性大到一个国家，小到一个企业，都不可避免地会发生突发事件。国外有家权威机构对《财富》杂志排名前500位大公司的董事长和总经理就企业由于突发事件造成的危机展开调查，其调查的结果表明，89%的被调查者认为“企业因突发事件发生的危机，如同死亡和税收一样是不可避免的”。（4）复杂性无论是处理突发事件，还是控制突发事件，还是协调与突发事件有关的方方面面的关系，都非常复杂。如：广东“大亚湾核电站”案例。（5）敏感性突发事件一般都属于社会的敏感区域，一旦发生便马上成为新闻媒介关注的重点和焦点，也成为社会公众议论的中心和热点。如2003年美英绕过联合国发动了进攻伊拉克的战争、近期日本福岛核电站危机。3、突发事件引起的危机主要有以下几种：（1）由不可抗拒力导致的重大伤亡事故；（2）外在因素引起的事故；（3）外来的故意行为。（三）失实报导引起的危机失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。1、失实报导引起危机的原因（1）新闻媒体的信任度高，他们的报导习惯上被理解为事实；（2）社会公众对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析；（3）公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，很容易与新闻报导保持一致。2、失实报导引起危机的类型（1）失实和不全面的报导；（2）曲解事实；（3）报导失误。二、公关危机的处理对策（一）预防危机西方民谣丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。1、实行危机预警系统（1）树立危机意识（2）加强信息管理名言欣赏“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”——张瑞敏我们离破产永远只有十八个月。——比尔盖茨2、危机应变准备（1）组建应变机构、安排人员分工（2）制订应变计划，落实各项措施（3）开展抢险训练，进行应变演习三、公关危机处理过程1、控制事态，真实传播（1）传播真实的信息（2）开放信息传播通道危机事件发生后的新闻发布工作特别要注意以下几个方面：①新闻发布会的准备工作。②新闻发布会的基本技巧。组织技巧第一，事先要认真做好各项准备工作，力求做到有条不紊，不可有半点疏忽；第二，要有效控制会场秩序，让记者一个一个地提问；第三，如果还要召开新闻发布会要明确通报下次信息发布的具体时间、地点。沟通技巧第一，详细、全面、准确地介绍突发事件的过程以及所采取的措施，并当众宣布，如突发事件的发生是由于社会组织的不当造成的，经确认后将尽快公布于众，社会组织将承担一切责任；第二，一定要对所发生的突发事件表示遗憾，对受害人及其家属表示歉意和安慰，语气要诚恳；第三，不要发布不准确或似是而非的信息；第四，回答问题时尽可能让记者满意。语言技巧第一，尽量避免使用专业术语或行话，避免记者听不懂，造成不必要的误会；第二，不要对记者说一些记者不愿意听的话，如“无可奉告”，“请不要报道此事”或“此事可能是……”等等；第三，当新闻发布会快结束时可使用“请提最后一个问题”的说法，让记者们对结束提问有一个心理准备，防止会议结束时造成不必要的混乱。③新闻发布会的策划要点。第一，要注意会议接待人、主持人和发言人的角色搭配。接待人的作用主要是引人入场，因此特别要注意礼仪规范，礼貌待人。这里需要的是热情大方，彬彬有礼。主持人的作用是控制会场，因此特别要善于辞令，语言要幽默，形式要活跃，以避免或消除过分紧张的气氛。而发言人的作用是代表组织，因此特别要注意态度庄重，措辞用语准确贴切，必要时可夹带幽默风趣的话语，但切不可过分。第二，组建一个与外界联络的新闻中心。这个新闻中心实际上是社会组织与外界公众沟通的桥梁和窗口，它的功能是多方位的，既是新闻发布会的场所，又是记者索取最新资料的中心；既是信访接待站，又是“热线电话”中心；既是收集最新情报和公众动态的情报站，又是将社会组织对处理突发事件的信息传递给公众的宣传中心。第三，要对接听“热线电话”的工作人员进行必要的培训。突发事件发生后，新闻媒介、受害者家属、甚至内部员工以及其他各方面的公众都有可能打来电话，询问各种各样的问题。开通“热线电话”是处理突发事件的一项基础工作，也是一项十分重要的工作。因此很有必要对接听“热线电话”的工作人员进行必要的培训，使他们知道如何面对众多的询问做出最好的回答。第四，重视新闻发布后的工作。在新闻发布会之后，社会组织要及时收集各种媒体对突发事件的报道以及公众的反应。如果发现与事实不符的报道应及时提出，并提供与事实相符的资料与记者沟通交流，并婉转地要求更正。但是，不要过分地责怪记者，与记者应该一如既往地表示友好。（3）加强对信息的监控（4）确定新闻发言人2、争取合作，表明态度（1）对公众负责，勇于承担责任（2）采取积极措施，尽快表明态度案例：百事可乐的危机案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。（3）争取公众支持，赢得事态转机对内部公众，组织要尽告诉他们事情的真相以及组织明确的态度和所要采取的措施，希望员工保持镇静，促使全体员工充分发扬团队精神，上下一致，同心协力，共渡难关。还要注意要求员工真实传播信息，通过人际传播功能，争取社会各界的同情和支持。对外部公众①与上级主管部门的协调沟通。②与业务往来单位的协调沟通。③与社区公众的协调沟通。④与消费者公众的协调沟通。3、标本兼治，重塑形象（1）确立新的公关目标①使受害者及其家属的的袄最大的安慰和谅解②使利益受到损失者得到补偿③使怀疑者获得信息，重新成为忠诚合作者和支持者④吸引新的合作者和支持者（2）加大信息传播力度（3）诚恳答谢社会各界特别提醒：危机处理需要脑筋急转弯美国新墨西哥州有个名叫杨格的果园主，一次突降冰雹，将苹果个个打得伤痕累累，就在大家都唉声叹气时，杨格突然来了灵感，他马上按合同原价将苹果输往全国各地，与往日不同的是每个苹果箱里都多放了一张小纸片，上面写了一段既幽默又亲切的文字：亲爱的买主们，这些苹果不幸受伤，但请看好，它们是冰雹留下的杰作，这正是高原地区苹果特有的标志，品尝后你们就会知道其特别的味道。买主将信将疑地品尝后，真切地感受到了高原地区苹果特有的风味。结果，杨格这年的苹果比以往任何一年都卖得好。