市场调查与预测-第七章

市场调查与预测第七章定性预测方法市场调查与预测第七章定性预测方法第一节•定性预测方法概述第二节•意见综合预测法第三节•德尔菲法第四节•商品经济寿命周期预测法第五节•其他定性预测方法•本章小结•复习思考题•实验与培训市场调查与预测开篇案例有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：自由思考；延迟评判；以量求质；结合改善。按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机，与会的10名技术人员共提出90多条想有关用飞机除雪的新设。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。市场调查与预测第一节定性预测方法概述市场调查与预测第一节定性预测方法概述一、定性预测方法的概念二、定性预测方法的特点三、定性预测方法的用途市场调查与预测一、定性预测方法的概念定性预测方法，就是利用直观材料，依靠个人或群体的经验和判断分析能力，对未来事件发展性质以及可能的发展进程进行预测分析的方法。在企业管理领域常用的定性预测方法主要有意见综合预测法、德尔菲法、商品经济寿命周期预测法等。定性预测方法可以充分利用专家的经验、判断力、想象力，有效运用各种科学方法，节约时间、节约费用、适用面广，所以在整个预测方法系统中始终占有重要地位，特别是在战略性预测中更富有成效。近二三十年来，在社会管理各个方面，定性预测方法都得到了广泛应用。市场调查与预测二、定性预测方法的特点定性预测方法偏重于对市场行情的发展方向的分析，能发挥专家经验和主观能动性，比较灵活，而且简便易行，可以较快地提出预测结果。其特点包括：市场调查与预测定性预测方法的优缺点优点•定性预测通常比定量预测操作简单，且操作成本低•定性预测能考虑无法定量的因素，其结果具有特殊的参考价值•定性预测方法往往是定量预测的前提缺点•对一些技术要求比较高的课题无法提供准确的预测•主观性较强，由于个人的主观错误容易造成整个预测结果的偏差•由于个人之间的意见有时分歧较大，所以一般不易得出综合意见市场调查与预测三、定性预测方法的用途通常，定性预测方法主要用于：在实施中为了提高定性预测的准确程度，还应注意以下几个问题：在定量分析之前首先进行定性分析，明确发展趋势，为定量分析做准备工作。在缺乏定量预测的数据时，直接进行预测。与定量分析方法结合使用，以提高预测的可靠程度。对定量预测的结果进行评价。应加强调查，准确掌握各种资料，使预测结果更加接近实际。努力使定性分析数量化，提高说服力。应将定性预测和定量预测相结合，提高预测质量。市场调查与预测第二节意见综合预测法市场调查与预测第二节意见综合预测法意见综合预测法又称集合判断预测法，是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预测，然后综合全体成员所提供的预测信息作出最终的预测结论。应用这种方法的步骤如下：组成专家预测小组对预测对象进行东西分析•预测组织者根据预测课题的要求拟定若干名相关领域的专家组成预测小组，向他们提出预测项目和期限的要求，并尽可能提供有关资料。专家们根据预测要求及掌握的资料，凭借个人经验和判断能力，提出各自的预测方案。定性分析定量化，形成预测结果•首先，预测组织者将各位专家的预测结果进行量化描述后形成各自的预测方案，然后进行方案期望值计算。•最后预测组织者还应当参照当时预测项目的发展趋势考虑对综合期望值是否需要调整，或进一步向有关人员反馈信息，经酝酿讨论，确定更趋合理的预测结果。市场调查与预测意见综合预测法的优点意见综合预测法可以集思广益，避免专家个人掌握信息量有限、考虑因素不多、看问题片面等不可避免的弱点所引起的预测误差，使提供的方案不但数量多，而且质量高，加之将专家的定性意见汇总进行了科学定量分析，从而使得预测结果更接近客观实际。特别是在历史统计资料不完备时，为全局战略决策进行预测时，如消费者心理对市场的影响决策、宏观决策等，意见综合预测法常常是一种主要预测方法。市场调查与预测第三节德尔菲法市场调查与预测第三节德尔菲法一、定性预测方法的概念二、定性预测方法的特点三、定性预测方法的用途市场调查与预测一、德尔菲法的概念德尔菲法是在意见综合预测法的基础上发展起来的一种新型直观预测方法。概括地说，德尔菲法是指采用背对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后作出符合市场未来发展趋势的预测结论。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。市场调查与预测德尔菲法的特点匿名性•每位专家的分析判断是在背靠背情况下进行的。反馈性•在匿名的情况下，为了使参加预测的专家掌握每轮预测的汇总结果和其他专家提出的意见及其理由，预测领导小组要对每一轮的预测结果作出统计，并作为反馈材料分别寄给各位专家。•专家们从多次的反馈资料中进行分析选择，参考有价值的意见，深入思考，反复比较，有利于提出更好的预测意见。数理性•即在轮番征询过程中，每次专家意见都经过统计归纳处理，专家意见逐渐趋于一致，预测值趋于收敛。市场调查与预测二、德尔菲法预测程序确定预测主题，归纳预测事件•预测主题就是所要研究和解决的问题。•经典的德尔菲法要求应邀参加预测的专家围绕预测主题，提出应预测的事件，寄给预测领导小组。•预测小组在汇总专家提出的预测事件时，要尽量做到指标体系完整、系统。选择专家•在选择专家时应注意以下问题：•广泛性•自愿性•人数适度预测过程•第一轮，提出预测事件。•第二轮，初次预测。•第三轮，修改预测。•第四轮，最后预测。确定预测值，做出预测结论•对专家应答结果进行量化分析和处理，是德尔菲法预测的最后阶段，也是最重要的阶段。•处理方法和表达方式，取决于预测问题的类型和对预测的要求。•对预测事件完成或发生时间，采用数理统计方法进行收敛处理，通常多用中位数法。市场调查与预测三、派生德尔菲法自从兰德公司首次用德尔菲法从事预测之后，许多专家对这种方法进行了广泛研究，对最初的经典德尔菲法进行了某些修正，以排除其存在的某些缺点，如反馈次数多，花费时间长；对专家业务水平要求高等。这类方法被称为派生德尔菲法。派生德尔菲法分为两大类：保持经典德尔菲法的基本特点改变其中的一个或几个特点市场调查与预测保持经典德尔菲法基本特点的派生方法列出预测事件一览表向专家提供背景资料减少应答轮数对预测事件给出多重数据自我评价置信概率指标市场调查与预测改变经典德尔菲法基本特点的派生方法部分取消匿名•具体做法：•有的是先采取匿名询问，而后公布结果并进行口头辩论，最后再进行匿名询问；•有的是专家们先各自阐明自己的论据，而后通过灯光显示装置匿名表达各自的意见，最后再进行口头辩论，亦可伴随询问，由此而得出的结果作为最后评价。部分取消反馈•只是向专家反馈四分点或十分点，而不提供中位数。•有助于防止有些专家只是简单地向小组中位数靠拢，借以回避提出新的评价和论据的倾向。市场调查与预测德尔菲法的优点与缺点优点•突破了传统的数量分析限制，为更合理地制定决策开阔了思路。•由于能够对未来发展中的各种可能出现和期待出现的前景作出概率估价，德尔菲法就为决策者提供了多方案选择的可能性。而用其他任何方法都难以获得这样重要的、以概率表示的明确答案。•在长远决策者和规划者心目中，德尔菲法享有很高威望，并逐渐成为一种重要的规划决策工具。缺点•预测过程主要凭专家主观判断，缺乏一定客观标准；•预测结果是以中位数为标志，完全不考虑偏离中位数较远（上下四分点以外）的预测意见，有时确实漏掉了具有独特见解的有价值的预见；•轮番询问时间较长。市场调查与预测第四节商品经济寿命周期预测法市场调查与预测第四节商品经济寿命周期预测法二、商品经济寿命周期所处的阶段的判断一、商品经济寿命周期概述第四节市场调查与预测商品经济寿命的含义商品或产品一般有使用寿命和经济寿命之分。市场调查与预测商品经济寿命周期的一般形态指商品的产生、发展和衰亡的全过程。此过程大体可分为：试销期•是指新产品研制成功投入市场试销的时期。成长期•是指新产品已被市场广泛接受，产品大批量进入市场的畅销期。成熟期•是指产品经历畅销时期后，开始进入销售增长逐渐减慢的平稳时期。衰退期•是指产品持续滞销，销售量逐年递减的时期。商品经济寿命周期的一般形态市场调查与预测商品经济寿命周期的特殊形态夭折型•指某些产品投入市场后，因性能、质量和用途不适应市场需要，还没有进入成长期就被市场淘汰了。快速型•指某些产品由于质量、功能和价格等都适应市场需要，一投入市场就被消费者接受，销售量迅速增长，使试销期与成长期合二为一，两者无明显的区别。缓慢型•指某些产品经试销检验，发现设计上存在缺陷，通过修改设计和改进产品后，虽适应了市场需要，但已错过了成长期的销售机会，或由于价格高或原材料供应不足等原因，导致销售增长缓慢，无明显的成长期和成熟期。延缓型•指某些产品经历试销期、成长期和成熟期，进入衰退期之后，由于替代产品未出现，或替代产品存在质量问题未被市场接受，致使原产品经过衰退期前期之后，又出现了一个较长时期的销售平稳期。双峰型•指某些商品经济寿命周期的再循环，即某些产品进入经济寿命周期的衰退期后，由于企业对产品进行改进和革新，使产品又获得了新的生命力，销售量重新赠长，并出现了第二个经济寿命周期。多峰型•指某些商品经济寿命周期的多次反复循环。由于企业对某些产品不断改进，使产品不断具有新的特性和用途，其经济寿命周期连续不断，产品经久不衰。市场调查与预测影响商品经济寿命周期的因素市场调查与预测二、商品经济寿命周期所处的阶段的判断市场调查与预测商品销售状况判断法根据商品销售变化过程的趋势来判断商品经济寿命周期所处的阶段，并对未来的市场前景作出预测。其判断的一般原则如下。•商品销售量小，增长缓慢。试销期•商品销售量迅速扩大，增长幅度大。成长期•前期商品销售量增长减慢，后期商品销售量趋于稳定或徘徊不前。成熟期•商品销售量逐年下降。衰退期市场调查与预测例年份零售量年份零售量年份零售量19800.0519873.02199961.8619810.0619884.82200093.0619820.0819898.462001105.1419830.11199014.80200298.2019840.18199118.19200386.6319850.21199225.96200480.1219860.38199336.18200585.1419870.48199449.71200693.8619881.04199551.69200786.15根据上表数据绘制的某地1980--2007年彩色电视机社会零售量的动态曲线图，可以判断某地彩色电视机经济寿命周期已进入成熟期，未来销售主要是以旧换新，其销售前景在将来一定时期内徘徊不前。若用近五年的平均值作为2008年的预测值，则为86.4万台。某地历年彩色电视机社会零售量单位：万台某地1980--2007年彩电社会零售量动态曲线图市场调查与预测耐用消费品普及率判断法耐用消费品普及率一般是指一定时空范围内平均每百户家庭拥有某种耐用消费品的数量。通常根据城乡居民家庭收支抽样调查资料进行测算。计算公式为：耐用消费品普及率与商品经济寿命周期各阶段之间的数量对应关系如下：%100样本户数样本户拥有量耐用消费品普及率•普及率5%以内。试销期•前期普及率5%—50%，后期50%—80%。成长期•普及率80%—90%。成熟期•普及率逐渐递减。衰退期市场调查与预测例年份2000200