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经济危机下，今天你促销了吗？嘉利酒业公司的销售主管易定胜今天很郁闷。上午，他跟青县的王老板打了一个电话，询问本月促销的事情，可他没有想到的是，客户竟然以市场萧条为由，拒不执行公司的促销政策，想着本月销售目标的达成尚有困难，易定胜急的象热锅上的蚂蚁，他决定亲自到市场上去看看，他想实地了解一下到底是什么原因让客户如此消极和懈怠。易定胜出发的时候，已经是下午一点了，虽然没有吃午饭，但他一点饿的意思都没有。坐在飞驰的客车上，他在思忖究竟通过什么样的方式，来说服王老板这个“老狐狸”，让他能够接受公司的战略调整，以共同度过这个寒冷的冬天。大约两个小时后，易定胜就到了青县。这时，易定胜并没有急着要去见客户，而是挎着包，拿着笔记本，步行看起了市场。今年的市场确实有点冷，往年这个时候，熙熙攘攘的集市上已经有了节日的气氛，可今年，很多商店冷冷清清，一些商店里，老板们干脆围在一起在叫嚷着打牌。也许是时间较晚的缘故吧，大街上，除了偶尔走过的提着或者背着背包的返乡的打工者，大街上的行人并不多。在看市场的过程中，易定胜通过访谈，记下了一些具有代表性的商店所经销的竞品的价格、促销方式等，并用手机拍下了促销DM、宣传条幅等。在靠近车站的一家小吃店里，易定胜简单地吃了一碗他喜欢吃的炸酱面，就急匆匆地往客户门店赶，他要争取在晚上就给王老板进行一次交手。到了客户门店的时候，已经5点多了，王老板下乡刚刚回来，看着老王一副愁眉苦脸的样子，易定胜知道，今天销量肯定不好。“今天才卖出去不到20箱货，挣的刚够油钱”，易定胜刚走进店门，老王就一边拍着身上下乡落下的尘土，一边头也不抬地抱怨。“哦，销量下滑这么厉害啊，谈谈市场的情况，我们分析研究一下。”易定胜找了个凳子，就坐在王老板对面。“老农民没钱，商店里进的货卖不多，打工的吧，都从沿海城市返乡了，他们挣的钱不比往年，也不敢大消费了。”王老板点着了一支烟，狠狠地抽了一口，眯着那双狡黠的眼睛慢腾腾地说。“现在市场确实比以前难做了，销量下滑也是行业不争的事实，可我们应该怎么办呢？王老板您见多识广，谈谈如何市场过冬吧。”易定胜开始引出话题。“我还能怎么办？第一，希望这次经济危机能够赶快过去，别再折腾我们这些生意人。第二，你们厂家也赶快想想办法，救救我们这些客户。第三，我想压缩市场费用，裁减几个人，把仓库集中一下，减少仓库库存。”烟雾里一向自信甚至自负的王老板非常憔悴和颓废地说。“老王您谈的很好，尤其是关于你自身经营方面的一些想法。我也谈谈我的看法吧，其实，随着中国与国际市场接轨，以及全球经济一体化进程的加快，中国受世界经济的影响越来越大。同时，以往经济危机的经历也告诉我们，这场经济危机，不是我们想象的这么简单，它涉及范围广，不会一扫而过，它也许是一个漫长的过程，因此，我们要有这个心理准备。其次，您指望厂家来拯救市场，我认为，这应该是厂商双方共同的事情。如何拯救呢？不外乎加大对市场的投入和支持，可您现在对公司的促销政策都不执行，如何携手一起来过冬呢？呵呵。第三，自救才有人救。面对市场萧条，我们不能懈怠，经济愈不景气，愈要振奋精神，只有自救的人才会有人救。所以，王老板您还是要‘打起精神来，好运自然来’，厂商携手，一定能够顺利过冬的。”易定胜高屋建瓴给老王头头是道地进行分析，听得老王半天都没有插上一句话。“易主管，你讲的是实情，你分析的也很好，不是我不配合做促销，而是我感觉现在做促销没有用，你想想，大街上行人冷清，有的乡镇商店，一天才卖上百十块，即使你做促销，他们会进货吗？关键是他们卖不出去呀，并且，公司要求做促销，费用各自分摊50%，我现在每天除去人工费、仓库费用、配送费用以及各种税费等，基本每天都赔钱，我怎么做促销呀，再做促销，不是赔的更多吗？”“你们公司能不能把促销费用全出了？”王老板在摆出自己的经营困境之后，还没有忘记说出自己最终目的。“其实，市场不景气，并不代表顾客需求的减少，消费者大多处在一种持币观望的状态，他们会调整自己的消费结构，比如，减少对耐用品、奢侈品的消费，但对于白酒这些快消品，他们不会减少的，关键是我们要想方设法把他们的需求激发出来。”易定胜开始引导。“同时，您也不要指望促销费用都让厂家出，而是我们一起来出，最终让市场来出，要从市场上寻找促销资源，因为市场是厂家的市场，这没错，但更是王老板您的市场，谁栽的果树，谁吃果子呀。”易定胜不卑不亢，进一步补充道。“你说的有道理，可这促销到底应该怎么做呀？如何做才能拉动消费，提升销量？”茫然无措，一时也没有好主意的的王老板目光转向易定胜。“这样吧，今晚跟王老板聊的很愉快，快7点钟了，您也该吃晚饭了，具体您刚才说的有关促销的问题，我们明天上午接着沟通，争取商量出一个清晰的思路，然后操作市场，提升销量，摆脱困境，让您能有一个更好的赢利。”易定胜起身告辞。“在我家吃饭吧？好久不见了”王老板赶紧起身。“谢谢，公司有规定，不能吃客户的饭，这个你也知道，等我们打了打胜仗，到时还是我来请你吧，呵呵”，易定胜临走不忘调侃。“好吧，明天见”，王老板也提高了嗓门。第二天一大早，易定胜就起床了。这是一个阴冷的天气。呼呼的西北方吹在脸上，象刀子一样疼。易定胜素性把风衣领子拉起，来抵挡冷风的侵袭。大街上，不时地传出一些门店开门的声音，还有一些商店老板向外摆货的身影。易定胜喝了一碗羊肉汤，吃了两块大饼，酣畅淋漓，浑身发热。他打了一个饱嗝，向王老板家走去。走在大街上，易定胜看到一些破旧的，没有生机的商店门头，他们也许早就破旧了，可经济的不景气，让很多门店老板捂紧了自己的钱袋，甚至连打理门头都懒得顾及。而会想一些经销商存在的一种悲观的论调，以及他们所陷入的迷茫，易定胜就有一种难以名状的焦急。可市场还必须要做呀，但究竟怎么做，作为销售主管易定胜一时也没有自己的主意，但他恪守一个原则：市场不仅要做，还要争取比以前做得更好。虽然没有经验，但摸着石头过河总比等靠要而坐以待毙强。就像这次跟王老板要沟通的促销事宜一样，经济危机条件下，到底要不要主动做促销？易定胜的观点是要做，并且一定要做，特别是要做好，做到位，究竟如何去做，易定胜自有一套他的想法。关于作者：崔自三：资深培训师，十余年市场一线成功历练的本土实战营销专家，中国品牌研究院研究员，原金星啤酒集团营销总监，《销售与市场》培训联盟讲师资源中心专家讲师，中国总裁培训网特聘金牌讲师，“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。现任上海联纵智达营销咨询机构项目总监、高级咨询师。查看崔自三详细介绍浏览崔自三所有文章进入崔自三的博客到了王老板门店，老王还在门口刷牙呢，吐出口中的白沫后，王老板招呼易定胜进屋坐下。看看挂在墙上的钟表，已经快9点了，哎，这个老王就喜欢睡懒觉。其实，王老板门店的生意还是不错的，自从他老婆早上8点开了门之后，已经来来往往有好几拨来进货的人了，看着很难专心去谈促销的事宜，易定胜决定拿出计划好的第二套方案。“老王，门店太忙了，我们谈不成事情，这样吧，你看东边哪条街上，有一家咖啡店，我们不如去那里坐坐，好好谈一谈我们下一步的计划，磨刀不误砍柴工啊。”易定胜向老王提出建议。“好好好，老婆子，你们看着店，照顾好生意，我跟易经理一起去咖啡馆了，也让我体验一下西方文化，哈哈”看来老王今天心情很不错。这是一家很典雅的西式咖啡厅，咖啡色的墙壁，咖啡蓝色的帘子，大厅内，四周的墙壁栽满了竹子，而青翠欲滴的滴水观音，在张着芭蕉式的叶片，迎接着前来的客人。“王老板，今天我们要讨论的话题，我总结了一下，基本有四点：第一，在当前形势下，我们要不要做促销？第二，举行促销到底会有哪些作用，也就是促销的用途。第三，举行哪些类型的促销，也就是促销的形式。第四，也是很核心的一点，就是促销的费用分摊问题。”易定胜开门见山地说。“哦，我认为，现在不是做促销的时候，你想想，大多数现在的老百姓都没有钱，一些农民工也没有挣到钱，就从外地回来了，一些有钱的吧，受经济危机影响不敢花，所以，现在做促销，如同于‘漫地烤火一面热’，不会有效果的。”“王老板请教您一个问题，您认为什么是促销？”易定胜以退为进。“促销，不就是返利、折扣、促销品、宣传品吗，没什么的，这很好理解的”王老板不屑一顾。“王老板，恕我直言，其实您对促销的理解是片面的。什么是促销呢？促销，顾名思义，就是促进销售，是厂商为了营销目标的实现，而通过合适的产品，在合适的时间和地点，通过合适的方式，卖给合适的顾客。这才是促销的核心意义。其实，很多厂家，当然，也包括我们企业，有时在促销方面，是用偏了，更多地用在了渠道，而不是终端和消费者，所以，才让您误认为促销就是返利、折扣等，呵呵”，易定胜最后还没忘了调侃一下现场的气氛。“哦，是这样啊，我真的有点理解不清，其实，我认为只要有助于销售的方式，都应该称为促销。”王老板开始谈起自己对促销的了解和认识。“你说的有道理，促销一般可以分为对渠道的促销，另一类是对终端顾客的促销，刚才您理解的，更多的是对渠道的促销，比如折扣、赠件、返利等，而促销品、宣传品等助销物料、促销员等才是针对末端顾客的促销。”易定胜开始引导王老板。“您刚才说，现在没有必要促销，只能说对渠道，现在的促销作用不大，但对于终端顾客的促销，是非常需要的，其实，我有一个观点，经济萧条形势下，顾客的需求并没有减少，而是被抑制了，这就是国家为何要拉动内需的原因，现在我们的首要任务是，想方设法激发和调动顾客的需求，让他们能够松开捂紧的腰包。”易定胜进一步强调自己的观点。“你的意思是说，现在要侧重对顾客的拉动，通过针对消费者的促销，来拉动销售”，王老板似乎有些醒悟了。“对头，呵呵”，易定胜爆出一句方言，来缓和一下气氛。“营销有两力，推力和拉力，我们现在需要的是拉力，通过终端顾客促销，来拉动终端销售，终端销售出去了，他们会反过来向二分商进货，最终，二分商会向你进货，这就是一条反向的拉力线。”，易定胜进而讲起了营销的原理。“恩，看来促销是有必要的，那我们该做些哪些类型的促销呢？”，易定胜的话，显然已经吊起了老王的胃口。“要做什么样的促销，首先要看我们促销所针对的对象，我们现在新推出的洞藏酒，属于礼品型的，内含SOD养生因子，这款酒属于商务类，主要顾客群体是商务、政界人士，我们应该在行政区进行铺货，并进行促销，其他产品是常规性、大众类消费产品，适合大众人群，我们可以加大铺货的力度，并选择社区门口、社区店、商超等，进行促销宣传。具体促销的方式，我们可以采取免费试饮、购物抽奖、买赠等这些适合终端的形式，我们也可以通过聘请腰鼓队、戏剧演出、赞助街舞等，进行造势和宣传，实现低成本促销和宣传。”，易定胜一口气说出了促销的目的性以及应该选取的形式。“说的好，继续讲”，王老板向前倾了倾身子，很显然，易定胜的一番话，已经把他打动了。“铺货是销售的第一步，因此，市场萧条形势下，我们要逆向思维，在竞争对手等待和无为中，我们主动出击，抢占更大的市场份额。高端礼品型的洞藏酒，我们可以通过赞助政商会议的方式，对顾客进行免费发放和品尝，并建立客户档案，实施定期送酒，一是给这些政商界建立良好关系，二是，他们是真正的‘意见领袖’，通过他们，可以带动下边消费。对于大众型产品，我们就采取瓶内设奖的方式，这个公司已经设计好了，同时，通过购买成箱产品，可以享受买赠，即买一箱，内赠香烟一盒，同时，还可以现场抽奖，奖品品类可以设计多些，同时坚持差异化，如此以来，三环促销，环环联动，定能吸引顾客消费。另外，现在也是一个促销的时机，你没有看到吗，一些农民工在返乡，他们回家时，多多少少都要买些东西孝敬家人，这是多么好的一个时机呀，我们应该立即抓住。”易定胜越讲越有劲。“那费用呢？”王老板有些亟不可待了。“费用问题嘛，瓶内设奖费用，肯定是公司出了，促销品、赠品、宣传品这个费用肯定也是公司出，但赞助政商会议产品及相关费用、抽奖费用这些费用需要你来负责，其实，市场是厂家的市场，但王老板你想想，其实，更是你的市场，你实际上仅仅是从差价里，拿出一部分来做促销，羊毛最终要出在羊身上嘛，另外，通过新品高利润以及其他产品的规模效益，你的收成不会比以往少，这是一个对厂商和渠道、终端、顾客都有利的共赢的举措啊。”