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中山大学南方学院2007级行政管理专业11.前言1.1研究的意义从大环境来看，政府网络公关是时代发展的要求。随着政治民主化、经济市场化和经济全球化的不断发展，要求政府实现职能的转变，强化与各方组织的沟通，协调各方的关系，使各种社会摩擦与冲突的能量在沟通、协调的过程中得到释放和缓解。因此，政府公关应运而生。随着信息技术的不断发展，互联网在全球的覆盖越来越广，网络成为了政府公关最有效的手段，也成为了政府处理公关危机，塑造政府形象的新途径。但网络是把双刃剑，在纷繁复杂的网络时代背景下，政府公关将面临更多的全新的挑战和变革，为了有效回应信息时代下政府对公关变革的诉求，探讨当今推进网络政府公关发展的必要性；当今网络环境下舆论传播的特点；网络环境下政府公关存在的问题，以及在网络环境下政府应对公关危机事件的策略，是具有积极意义的。1.2研究的方法及思路本文主要采用案例分析法、文献法和信息研究法。首先，运用调查法中信息研究法，利用互联网大量的信息资源，对信息进行收集、加工和整理；然后，充分利用相关学术期刊、图书馆藏书等资源查阅相关资料文献、研究成果，并进行归纳分析；最后，运用调查法中的个案研究法结合案例进行理论探讨并得出相关结论，力求最终成果具有可操作性和前瞻性。1.3研究的主要内容论文主要讨论了“雷州儿童被拐事件”，分析导致这起公关危机产生的必然性因素以及可以避免这起公关危机产生的或然性因素，并提出发展网络政府公关的必要性，最后讨论在网络环境下处理政府公关危机的对策。论文主要可以分为五个大的部分：第一部分主要介绍了选题原因、研究意义、论文主要内容；第二部分主要介绍网络环境下政府公关危机的相关概念；第三部分详细介绍并分析了“雷州儿童被拐事件”；第四部分主要是介绍网络环境下处理政府公关危机的对策；第五部分总结和概括。中山大学南方学院2007级行政管理专业22.网络环境下政府公关危机的相关概念2.1网络环境网络环境是一个很宽泛的概念：主要指随着互联网，电子公告，手机网络等新媒介的迅速发展而形成的由新媒体所主宰的生态环境。当今社会是一个媒体高速变革的社会、网络、手机、博客等新的媒体形态不断涌现。随着网络影响范围的日益扩大，以网络为基础的媒体传播形式在引导社会舆论方面作用日渐彰显。网络时代舆论传播具有的以下特点，应当引起各级政府的高度重视。2.1.1受众广截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，国内网站数191万个，域名数866万[1]。我国网民的显著特点是年轻化、知识化，他们关注社会实践并发表评论，形成了网络舆论的主体。2.1.2形式多网络上进行信息交流的形式有很多，如：电子邮件、即时通信、BBS和博客等。2008年电子邮件使用率已经达到56.8%，即时通信使用率为75.3%，目前在我国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人[2]。网民还可通过搜索引擎来寻找自己感兴趣的事件，可以在空间尽情表达自己对时事的观点看法，嬉笑怒骂无所不能。2.1.3传播快一个网民发表自己的意见和观点，只需要点一下鼠标；一个网上稿件被另一家网站选用只需点三下鼠标。国内外门户网站都有24小时即时扫面搜索的软件，一有吸引眼球的新闻便立即转载进其新闻页面。所以，一则信息刊出一分钟就可被转载，再过一分钟就可能在社区引发讨论，再过几分钟就有可能在网上被传得铺天盖地。与报纸等传统平面媒体不同，网络媒体是立体媒体，它能够将活生生的画面展现在网民眼前，使人有身临其境的“真实感”，它将传统媒体与受众的传播关系转变为双向或多向互动的传播关系，网民可以在线多方交流信息。另一方中山大学南方学院2007级行政管理专业3面，网络新闻在表现形式上实现了多媒体整合运作，表现力与感染力更为突出，网络媒体已经进入主流媒体的行列。一旦有重大事件发生，网络就以各种方式上表现出来。2.1.4认同度高据调查，大多数网民对互联网作为信息渠道和交往工具的认可度较高（见表1），互联网作为生活助手的价值也逐渐显现。大多数网民已将网络看成是获取信息的“信息渠道”和“交往工具”，通过网络关注社会事件的也占了相当的比例[2]。而较少网民对网络的认同度较高，人们已习惯于在互联网上浏览新闻和寻找问题的答案，把互联网作为交往工具认识朋友和加强朋友间的联系。表1网民对生活形态语句的总体认同度分类语句认同度离了互联网，我无法工作学习39.0%生活助手没有互联网，我的娱乐生活会很单调59.1%网上办事减少了我很多亲临实地的麻烦69.3%信息渠道重大新闻我一般都首先从互联网上看到61.8%遇到问题时，我会首先去网上找答案64.6%交往工具通过互联网我认识了很多新朋友65.4%互联网加强了我与朋友的联系82.5%社会隔离互联网时代，我感觉更孤单19.9%互联网减少了我与家人相处的时间29.0%网络信任与安全我在互联网上填写注册信息是真实的47.5%在网上进行交易是安全的27.6%社会参与互联网是我发表意见的主要渠道41.9%上网以后，我比以前更加关注社会事件76.9%2.2政府公关危机中山大学南方学院2007级行政管理专业42.2.1公关危机的相关概念政府公关即政府公共关系，从静态的角度来看，政府公关是特指各级政府机关及其管辖范围内公众及社会组间关系的总和；从动态的角度去理解，政府公关是为特定政府部门创造良好公共关系状态的活动。本文中的政府公关是动态意义上的公关。政府公共关系特指政府在施政过程中运用传播沟通方法，促进政府与公众间相互了解、理解、信任与合作的管理活动[3]。公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。2.2.2公关危机与危机公关的区别广义上讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。而另一层定义是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程[4]。也就是说，危机公关有两个层面的涵义。把危机公关定义为危机管理系统的危机处理部分时，危机公关是指由于政府的管理不善、遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给政府的形象和公信力带来危机，政府针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，这就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分；把危机公关看作时危机管理时，危机公关是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,包括危机预防、危机处理、危机善后的一整套工作过程。公关危机，则是企业在进行公共关系活动的时候，由于执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素。前者是指企业在面对危机时应采取的公关措施，后者指企业在公关过程中所遇到的危机。而本文主要是以“雷州儿童被拐事件”这一公关危机为例，探讨如何以危机公关解决此次的公关危机，也就是探讨危机预防、危机处理、危机善后的一整套工作过程。中山大学南方学院2007级行政管理专业53.“雷州儿童被拐事件”的情况及问题分析3.1“雷州儿童被拐事件”12月10日,湛江雷州市中国园酒店附近,发生了一件拐骗儿童的犯罪案件。这也是雷州两个月内发生的第二起儿童被拐案件,警方接到群众举报后均抓捕了犯罪嫌疑人。但当地政府部门在流言中却一直对公众保持沉默。由于案情未及时向社会公布,“抢小孩”、“挖器官”等流言发酵并开始传播:短短数天内,雷州市的相关论坛、贴吧和BBS空间里,“抢小孩”的流言受到格外的关注,而在微博等媒体上,这一谣言得到更广泛的传播。从12月10日起,南方日报接到雷州20多名市民的报料,称“儿童被抢”、“挖器官”,“失踪”儿童人数也攀升至38名。雷州市公安局办公室一名负责人表示,30多名学生被拐事件纯属造谣,警方正在调查网络造谣者“小孩失踪”、“器官被挖”信息的人,并没有亲眼看见,消息来源大都是“听说”,或者是“据某某看见”。在传播和转述的过程中,还有的演化出各种更稀奇更有噱头的版本,其中一名报料人提供的“挖器官”图片,但最后被证实是韩国电影《大叔》的截图。面对愈演愈烈的各种流言和流言所依靠的传播工具及其效率来看,不理不睬,或者立即将其封杀,都不是有效的方法。众多流言最终被相关部门证伪,但新的流言仍层出不穷。在新媒体时代,流言一旦散布开来,尤其是在互联网上,就很难根除。新媒体的变革,使得谣言传播的方式出现了变化,考验政府危机公关的能力。因此，笔者试图以“雷州儿童被拐事件”为例，探讨在网络环境下政府应对公关危机事件的公关策略[5]。3.2导致“雷州儿童被拐事件”发生的必然性因素“雷州儿童被拐事件”属于政府的公关危机。而公关危机的出现有其不可避免必然性。危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公共关系危机。结合“雷州儿童被拐事件”，分析导致政府公关危机必然发生的因素有：3.2.1主观认识的局限性和客观规律的隐秘性由于人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，使人们认识规律，驾驭规律的能力必然会存在偏差，所以任何的错误都可能变为现实。由于雷州中山大学南方学院2007级行政管理专业6政府对此次雷州发生的儿童被拐事件缺乏足够认识，以及雷州此次发生的儿童被拐事件所导致的结果具有未知性。这些都使得雷州政府在处理儿童被拐事件的过程中出现偏差，没有采取正确的处理公关危机的手段，最后导致“雷州儿童被拐事件”危机的扩大化，从而危机政府部门的正常运行、社会秩序的稳定以及政府的形象。3.2.2公关系统的复杂性公共关系是一个层次众多的大系统，包括了许多彼此联系的复杂的子系统，是一个多输入，多输出，多干扰的主控系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。而政府公关是一个双向传播的过程，从公关的主体——雷州政府到公关的受体——广大群众，这两者都是个复杂的系统，在双向传播的过程中都会受到很多不同因素的影响，这都增加了危机产生的必然性。3.2.3信息传播存在失真现象信息传播是公共关系不可或缺的因素，公共关系过程，是一种信息传播过程，更是一种控制过程，从信息的角度看，就是信源通过信道向信宿传递并引发反馈的过程。信息传递的过程中由于噪音的干扰势必产生失真现象，失真即有误差，误差导致错误，错误导致危机。正是因为信息传播存在失真现象，使得雷州儿童被拐案件中“抢小孩”、“挖器官”等不实流言发酵并开始传播，短短数天内,不实谣言便在雷州市的相关论坛、贴吧和BBS空间泛滥。并且，任何策划和决策都以信息为基础，而且方案的执行过程也是一个信息传播的过程，信息经过多层系，多渠道，多阶段的传输之后，其失真现象必趋严重，导致系统的稳定性减弱，一旦震荡度加大，危机便接踵而至。3．3导致“雷州儿童被拐事件”发生的或然性因素“或然率”是概率的旧称。而一个时间有可能发生也有可能不发生的时候，出现的概率是0-1之间。因此“或然性”指的就是这种性质，即可能性。“雷州儿童被拐事件”是网络环境下的一个政府的公关危机，它给我们提供了一个很好的研究政府危机公关的范例。而“雷州儿童被拐事件”的发生除了包括一些不可避免的必然性因素外，也包括了一些可以避免的或然性因素。由“雷州儿童被拐事件”所暴露出网络环境下政府危机公关存在的问题，也是中国网络政中山大学南方学院2007级行政管理专业7府公关一般存在的问题。通过研究导致“雷州儿童被拐事件”的或然性因素，探讨网络环境下政府处理公关危机时存在的可以避免的问题，也就是网络环境下政府危机公关所存在的可以避免的问题。3.3.1观念转变问题公共行政理念是整个公共行政系统的灵魂，从某种意义上来说，行政理念体现了对行政行为的认同，决定了行政功能及其内在构造[6]。也就是说，公共行政理念会直接影响网络政府公关的质量。全心全意为人民服务是我党的宗旨，执政为民也是我党的一贯追求。但是不可否认的是，由于受传统的官僚主义思想的影响，某些地方政府忽略人民的想法，疏远了与人民的关系，缺乏服务的行政理念，不注重发展好与人民之间的关系，致使党和政府在人民群众中的信任