营销危机处理

营销危机处理进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。1、营销危机的产生原因根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。2、营销危机抗御的策略A：预防策略企业未发生危机，但应分析预测可能发生的危机情况，应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境的变化趋势，预测可能发生的营销危机;制定应对措施，进行危机预案演练和危机培训。B:缩减策略这个阶段是由于营销宏观环境和营销微观环境等外因而产生的。一般是由于营销环境中对该企业产品服务的观念或需求产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。C:转移策略和联合策略这个阶段由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁。这时企业可考虑实施产品用途转移扩大产品新功能市场重新定位资源转移联合3、企业处理危机的原则与方法A:处理危机的原则（1）快速反应原则这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。主要在：①营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整时等；②营销微观环境方面，如市场发生巨变，出现强有力的竞争对手、价格下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。（2）坦诚原则告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。（3）人道主义原则不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。（4）维护信誉原则企业的信誉是企业的生命，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。应优先考虑公众的利益，把“公众的利益放在首位”,目的也是为了维护企业的信誉。（5）及时总结危机教训原则营销危机过后，总结经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范;将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，定期进行危机管理的模拟训练，以提高危机管理的快速反应能力。4、重塑或企业化险为生A:抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。B:以最快的速度启动危机解决方案.C:把“公众的利益放在首位”，善待受害者，尽量为其弥补损失；D:建立召回制度，维护企业的形象。E:建立盟友关系，可邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体)参与调查和处理危机，以增强公众对企业的信赖感。F:建立有效的信息传播系统,F:建立有效的信息传播系统,做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，是妥善处理危机的关键。①应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；②统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应清晰、不产生歧义，避免出现猜忌和流言；③设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问；④慎重选择发言人，当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，对企业的形象造成重大影响。注意：而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。案例分析1巨能钙危机处理：小危机被放大保健品品牌多如牛毛，很多创立不到一年即消失得无影无踪。而像巨能钙样1996年进入市场、销售8年创下钙类保健品业绩神话的品牌，在这行业实属凤毛麟角。在该公司网站上，曾经在理念栏里提到三个意识，第一意识就是“危机意识”。正是这样一个把“危机意识”当做企业首要理念的企业，就在“2004年的秋天”，遭遇了“双氧水事件”，从而彻底暴露其危机公关严重“缺钙”的事实。小危机放大事情的起因源于2004年11月16日《河南商报》发表的一篇文章，名为《消费者当心巨能钙有毒！》的文章，该文报道，巨能钙产品含有过氧化氢，而“过氧化氢对人类具有致癌危险性”。巨能钙反应是迅速的。当月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》，并在19日召开新闻发布会，公司总裁李成凤出席并主持会议，承认“巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，但是强调其无毒，同时谴责《河南商报》报道失实。一些媒体自此开始关注并报道。20日，总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华做客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在此之后，多各媒体参与进来，从各个角度报道事件。23日，中央电视台经济信息联播播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目，引起更多人的关注。与此同时，屋漏偏逢连夜雨。11月23日下午，一位知情人向媒体报料称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。事态愈加复杂，媒体和民众的关注度逐步升级。巨能公司在危机中越陷越深。一个星期左右时间，经销商纷纷质疑，在没有得到总部有力支持后，河南、天津、北京等市场自主下架了巨能钙，拉开销售亏损序幕。11月26日，巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信，对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。12月3日，卫生部发布通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。而此时，全国的下架率已达到了81.2%，巨能钙损失已达数千万。虽然卫生部一锤定音，巨能钙似乎能一洗沉冤，但已经丢掉了人心，丢掉了市场。从过程可以看出，巨能公司的一些危机公关手法还是可圈可点的，例如公司反应相当快，并且相当重视，在后期，还开通了24小时热线，保持与消费者的沟通渠道。但是，危机公关是一套系统而全面的考验，哪个环节出了问题都可能向一溃千里的方向发展。更何况巨能犯下了错误争论、没有安抚经销商等几个致命性问题。1、危机处理抓关键在整个过程中，巨能公司一直强调“微量过氧化氢对人体无害”的说法，并且坚信国家权威管理部门会还给巨能公司一个公道，坚信消费者在得到公道的结论之后会逐渐恢复对巨能钙产品的信心。这也正是巨能公司行为高调、敢于大张旗鼓反驳的原因。在这个论点基础上，巨能公司也多次表示：“不会考虑改变巨能钙的生产工艺问题”。巨能钙的危机处理是否抓住了关键？即使国家权威部门认定“微量无害”的说法也难以从根本上打消消费者的心理恐慌。因为保健品市场一直是一个比较脆弱的市场，这类产品同食品饮料一样直接关乎消费者的健康甚至是生命安全问题。因此很多知名品牌都曾经因为一次事件处理不当或不及时而遭遇重大损失甚至是一败涂地，而且在这个领域品牌知名度越高，受关注的程度越高，其品牌也就越脆弱，发生危机时产生的负面效果也就越显著。加之在非典和禽流感之后，国内又发生了一系列类似假奶粉这样的危害消费者安全的事件，因此消费者对于食品、保健品安全的心理承受能力已经非常脆弱，甚至存在心理恐慌，就是“宁可信其有，不可信其无”。对于产品安全类的危机事件，企业能否在面对危机的时候体现更多的社会责任则具有重要的决定意义。在一个钙类产品竞争激烈、替代品多如牛毛的市场上，在明知其他产品不含有双氧水的情况下，消费者还会不会去冒这个险呢？从这个因素来考虑，此次巨能钙风波中不论最后结果证明微量的过氧化氢是否会对人体造成危害都足以令消费者止步。所以巨能公司不应该把重点放在“微量过氧化氢是否有害”的争论上，而是考虑如何消除消费者的恐慌心理，如何改进生产工艺方面。既然其余的钙片厂商在生产钙片过程中可以不使用过氧化氢，为什么巨能钙一定要使用呢？如果巨能公司在停售产品后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感受，巨能公司还是愿意花大力气改造工艺。如果这样的话，无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的。2、从容：掌握主动权的法宝在问题开始时，巨能公司错过了两个危机管理的最佳时机：《河南商报》社通知该公司批评报道即将见报，这个时候，如果巨能公司能够给予足够的重视，并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话，也许这篇报道就不会出现了，将危机灭于无形，此为第一个最佳机会点。在事件发生后，巨能公司虽然能够在短时内迅速做出反应，但更多的是急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度其实无助于问题的解决，第二个时机在争辩中丧失了。面对危机，企业积极、从容的态度才是转危为安的有力保证，也能确保自己掌握公众信任的主动权。在危机面前，企业不应当过分执著于一个产品的得失和是非曲直的辩论，企业积极、从容、负责的态度，以及把一切都摆在阳光底下，使自己越透明越好的方法才是转危为安的有力保证。然而，巨能公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，甚至表示，农业部农产品(18.58,-0.37,-1.95%)质量监督检验测试中心没有资格作检验。这种态度其实无助于问题的解决。而在最后结果的论证上，时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多，这反而令巨能公司丧失对事态发展的主动权。3、安抚：“拴住”经销商一般而言，生产企业遭到质量危机，作为批量购买的经销商应比零售购买的消费者更需要得到更多生产方的解释和承诺。但是巨能公司在此方面太欠缺主动性。11月24日，外界已经爆炒“双氧水”事件，但巨能公司方面对经销商的说法还是“一本正经”：“一切处理措施要等权威部门的最终检验结果出来决定。”由于巨能钙是中国补钙市场上最主要的品牌，经销商一般都有较多存货，巨能公司的冷淡反应几乎有“撒手不管”的味道。不少经销商为了维护自身的零售品牌，不得不先采取措施，先向消费者承诺退货，垫付退还的货款。这正是巨能钙巨大损失产生的祸根。河南、天津、北京等地的经销商一开始“罢工”，即使“双氧水”纷争仍未水落石出，但对巨能公司巨额经济损失已经开始。其实，对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国各代理商积极进行沟通，告知事件发生的真相并取得他们的谅解的话，也许从感情上最大限度地赢得了消费者及销售商的理解和同情。这方面的成功例子不少，例如康泰克的“PPA”事件，默沙东“万络”事件。两家跨国企业在知悉官方对药品的态度时，不约而同都表示尽自己最大的努力回收问题药物。为此两家公司的经济损失多达百亿美元，但为了企业今后的形象，他们在所有环节上积极主动，令主管部门放心，令消费者满意。这两个涉案的公司不久后都推出新的替代产品，并因为此前处理危机时的出色表现，迅速得到市场的认同。“如果巨能公司在卫生部检测合格的情况下，也宣布一定要生产出彻底不含双氧水的巨能钙，以彻底消除消费者的心理阴影。甚至向社会各界发出公开信，重金征求在工艺层面上杜绝双氧水的技术解决办法，找到彻底杜绝双氧水的技术方法之后，将喜讯大肆传播。这无疑为自己品牌和新版巨能钙作了一次良好宣传。”总之，对巨能公司来说，由于“微量过氧化氢”导致如此严重的品牌影响实不应该，在此过程中，有许多机会可以让事件影响缩小化，也有许多机会“化