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蒙牛和伊利乳业两巨头应对危机的方法比较内蒙古师范大学经济学院人力资源管理一班何征20081109113乳制品现在在我们百姓的生活中占据着相当大的比重，不但出生的婴幼儿需要奶粉来支持他们平常的需要，同时随着我们生活水平的提高，认知水平的提高，处于成长时期的青少年们，现在也越来越重视营养的摄取，由此可以看出来奶制品在当今的社会是越来越重要了。但是对于奶制品的质量，百姓在选择乳品时候普遍还是以品牌为认定标准，比如现在的蒙牛、伊利、三元等等国产的牌子，还有一些外资的，比如雀巢、美赞臣等等。可就在我们每天喝这些认为对于我们身体会有好处的奶制品的时候，一件让人无法接受的事情被质检部门披露出来了。这件事就是在08年引起轩然大波的“三鹿奶粉事件”。一“三聚氰胺”事件始末在2008年9月11日东方早报点名报道“甘肃14婴儿同患肾病疑因喝三鹿奶粉所致”。当晚，卫生部在网站正式发文称，经调查，怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，提醒公众立即停用该奶粉。三鹿集团宣布召回今年8月6日以前生产的婴幼儿奶粉。9月12日石家庄市政府初步认定，三鹿集团所产的婴幼儿“问题奶粉”是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。9月13日党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗。9月16日三鹿集团党委书记田文华被免职。同时，石家庄市分管农业的副市长张发旺、市食药监局局长张毅李志国等被免职。9月17日田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职。9月18日国家质检总局废止《产品免于质量监督检查管理办法》，同时撤销蒙牛等企业“中国名牌产品”称号。9月21日全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿1万余人，官方确认4例患儿死亡。9月22日国家质量监督检验检疫总局局长李长江因“毒奶粉”事件引咎辞职。10月8日卫生部等5部门公布了乳及乳制品当中三聚氰胺临时限量标准。其中1000克婴幼儿配方乳粉中允许存在1毫克三聚氰胺。10月9日温家宝签署国务院令，公布了《乳品质量安全监督管理条例》。12月31日田文华等被控生产销售伪劣产品案在石家庄市中级人民法院开庭审理。2009年1月8日人力资源和社会保障部、卫生部、保监会发出《关于做好婴幼儿奶粉事件患儿相关疾病医疗费用支付工作的通知》，确定了“问题奶粉”医疗赔偿方案。1月22日石家庄中院一审判决田文华犯生产、销售伪劣产品罪，被判处无期徒刑，并处罚金2000多万元。3月26日河北省高院维持对田文华一审判决。2月12日三鹿集团破产。2月28日第十一届全国人大常委会通过《食品安全法》，6月1日起实施。3月2日卫生部副部长陈啸宏透露，三鹿牌婴幼儿奶粉事件赔偿工作已基本完成。3月4日,三元以6.165亿元人民币成功竞购三鹿核心资产。就这样，曾经在中国的乳产品行业中占据这一席之地的乳业公司破产了，在食品行业里面失去了质量，失去了百姓的信任，失去的群众的支持力量，还要如何生存呢？这的确需要我们深思。那么身为中国现在乳业的两大巨头-----蒙牛和伊利在出现“三聚氰胺”这样的事情的时候，他们是如何应对的这些危机的呢？二蒙牛和伊利的危机应对比较蒙牛集团伊利集团当出现含有“三聚氰胺”的奶粉出现问题时1.并没有向公众公布自己的奶制品的检测结果，并且选择不做任何的回应。2.之后通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺。1.同样是对国家质检局提出的三鹿的问题没有进行任何的回应。2.也没对自己的产品进行相应的检查。在国家质监局的打击下查出了的同样含有“三聚氰胺”1.对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害的消费者发布道歉公告，承诺要对消费者负责，并且承诺对患者负责。2.被动的等待国家的调查结果3.快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序，及消费者可以申请办理退货手续。4.蒙牛在买一送一的促销活动中打出了“拯救千万无辜奶农”的旗号1.发布道歉公告，承诺要对消费者负责，但是伊利依旧狡辩自己的产品其中的三聚氰胺的含量低于国家的标准水平，属于安全范畴，并未声明对消费者的安全负责。2.被动的等待国家的调查结果至此之后，两家巨头的回应1.17日，牛根生发表博文《在责任面前，我们唯一的责任就是负起全部的责任》，但是却提出自己对于这种事件不知情。使自己在网络上得到许多的网友的质疑。1.16日接到国家质检总局通知伊利集团一款儿童奶粉含有三聚氰胺后，伊利在第一时间内将市场该批次产品已经全部收回，目前市场上已没有该批次产品销售。2.股市继续跌停3.伊利奶粉对经销商郑重承诺：如因伊利奶粉产品质量问题给经销商造成的损失，由伊利奶粉事业部承担。沉默之后的回应1.抽调大量员工，进驻奶站，进行时时检测，车车检测，批批检测，全面防范源头作假。2.在出厂的各个销售环节进行批检，重点增加了对三聚氰胺的的检测。3.企业愿意为奶农承担倒奶的损失，不会让奶农的利益受到损失。4.接受第三方的检测，检科院检测合格的产品外包装贴上醒目的安全标志，并且检测结果将于几天后予以公告。1.作为北京2008年奥运会乳品提供商，伊利称所有奥运产品经国家监测合格，而市场上销售的伊利奥运产品与供应奥运会的产品是相同品质。2.伊利称，公司保证在今后的生产中进一步完善检测手段和方法，加强对奶农的管理，杜绝此类事件的发生。三启示1.速度第一原则。在国家质检总局的名单公布之前，伊利、蒙牛这两大企业就应该把握新闻发布的主动权避免坐以待毙，主动发表声明来陈述自己对消费者的负责态度，并停止所有产品的销售，等待公司全面清查之后在进行销售。这样消费者认为这样的企业即使出现了这样的纰漏，他们还是可以继续信任的。2.承担责任原则。在检查结果出来之后，公司要做的就是表现出一个大企业所应该又得对公众负责的态度。因为如果对待消费者都不能尽到相应的责任，那么企业的管理者要怎么让消费者信任他们可以对他们生产的食品负责呢！3真诚沟通的原则。当出现这种公众对待企业的产品出现不信任的态度的时候，企业就会成为社会的焦点，这时候的企业就会受到社会的质疑，因此不要跟公众为敌，企图蒙混过关，应该主动和新闻媒介联系，尽快和公众沟通，说明自己知道到事实真相，促进双方的互相理解。4.权威证实原则。在危机发生的时候，企业需要找到政府等机构的第三者，进行相关的检测并且出具证明，说明产品合格，来让企业本来失去的信任重新获得。四．认知我认为在企业当中，不可避免的就是面对危机，当面对这些事情的时候最重要的不是怎样逃避，怎样的掩盖这些纰漏与事件，更重要的还是应该正面面对这些危机。采取一切的方法来使企业已经逐渐流失的信任感得到最大程度的挽留。首先提高企业的危机意识在于我们对问题严重性的认识。1、重视危机管理2、建立完善的危机管理机制3、做好危机应急计划中国有句古话：天有不测风云，人有旦夕祸福。一方面，道出了偶发危机存在的可能性与可变性，另一方面也表现了对危机发生难以预测的无奈。对于一个大型生产企业，年产数百万台产品，如果按合格率99％来说，那还有数万台不合格产品流入市面；如果通过退换或维修解决了90％以上的问题，那么还有10％的产品可能成为不能为消费者所接受的残次产品，也就是说有几千台机器将成为真正的定期炸弹，可能将企业多年来努力营造的公众形象毁于一旦。1.预测企业的危机是不可预测的吗？在我们回首看许多企业所面临的危机时，就会发现，几乎每一次危机都有事前的征兆，可能这种征兆大家已经见怪不怪，熟视无睹。问题在于这些事前的征兆究竟在多大程度上得到了重视，在哪些方面采取了切实有效的对策，是否真地解决了问题，排除了危机大范围爆发的可能性。风起于青萍之末。对于企业而言，预防危机的难度在于危机的先兆可能很细小，非常容易被忽略，也可能出现的频率很高，以致麻痹了决策者的神经，还可能从先兆出现到危机爆发的时间极短，企业无暇顾及。能够从先兆中预测到危机，并提出防范危机的对策，比挽救危机更重要。而对于企业，除了提高企业的预见力，还要提高企业的抗震性。生于忧患，死于安乐。可以说，如果没有自上而下强烈的忧患意识，所有的危机预警机制都会形同虚设。微软董事长比尔·盖茨说过，微软离破产只有12个月。而这个全球目前市值最高的软件巨无霸之所以能经历一次次包括来自美国司法部及各同行的围剿而安然无恙，恐怕与这种深刻的忧患意识不无关系。忧患意识的培养源自开放与负责的企业文化，而开放与负责的企业文化是从领导者开始建立的。诚信是负责企业文化的外在表现。2.预警组建危机管理机构。这样的部门必须由企业最高领导者来担纲。以企业各职能部门负责人为主，兼收一部分基层员工介入。机构人员应是善于观察、长于沟通、勇于创新和敢于承担责任的人。这中间最好还应有外聘的高级公关顾问任职。在危机产生时，危机管理机构迅速派生出危机处理小组。定期进行企业运营危机与风险分析。危机管理机构定期针对目前企业运营的各层面，包括生产、制造、服务、品牌、销售、投融资等各个环节进行分门别类的危机分析。进行风险分级管理。单纯的分析不是目的。除了将定期风险分析的内容记录在册，还应将风险进行分级分类。制订每一项风险的解决方案，明确责任人与责任完成时间与指标。不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练。企业是否能真正有快速危机处理的能力？实践是检验能力的最好试金石。成熟的企业之所以能有良好的抗震性，与其平素进行的危机模拟训练是分不开的。确保企业内部对话渠道畅通。风险之所以能演变成致命的危机，很多时候与知情人或当事人秘而不宣有关。而企业领导如不能兼听则明，也往往会扮演悲剧性的角色。对话渠道可以有多种形式：领导深入基层，了解一线情况；举办民主联谊会；设置开放性的企业员工议事会、领导者热线以及企业内部网络交流等。与外部世界建立良好的互动、协作关系，改善企业外部的生存环境。3.破解危机从发生到产生大面积影响的时间一般不超过24小时。而几乎所有的危机处理失败的案例，都存在着态度上的偏差。当然，速度不能决定一切，在处理危机时必须以强有力的执行为后盾。因而可将之归纳为危机处理的“速度法则”、“态度法则”和“力度法则”。速度法则。即使在预防危机上做足文章，仍难免挂一漏万，预防危机的一部分意义在于即使企业有危机发生，充分的准备和正确的处理方式也会帮助企业在最大程度上使危机不至于演变成不可收拾的残局或是灭顶之灾。危机处理的难度是与企业处理危机的速度成反比的。速度越快，损失就越小。往往是危机发生的最初24小时，危机的走向就已经完成了。态度法则。公众与媒体不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90％以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍或拖延。力度法则。每当公众关注某一事件之时，公众的尺度往往较平时更为苛刻。因而，解决危机只有采取比平时更为严厉、更为迅速、更为强有力的措施，才可能在公众面前赢得信任，昭示诚意。力度法则是态度法则的必要补充，也是问题最终获得解决的关键点，但不应当做出不切实际、无法实现的允诺。危机，可以是陷阱，也可以是推动企业发展的助推器，好的处理方式将更有助于巩固品牌形象，扩大市场销售。失之东隅，也可能收之桑榆。