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论广告的公关危机宜春学院殷娟娟随着经济的繁荣，上世纪80年代初起步的中国大陆广告业跃上了快速行驶的轨道。经过近30年的发展，我国广告经营额增加了1000多倍。然而，在高速发展的背后我们也看到了层出不穷的广告危机，由虚假广告、文化冲突、性暗示广告、代言人行为不当、恶俗广告、媒体公信力下降和管理部门监管能力等原因引起的广告公关危机困扰着中国广告业。“辱华广告”、“虚假广告”、“乱伦广告”、“恶俗广告”等词汇把广告推到了舆论的风尖浪口。2008年是中国乳业的滑铁卢，当人们在拷问企业家的良心的同时也在拷问广告的道德，是谁让“强壮中国人的”牛奶广告激起消费者的购买激情的？广告主？广告公司？媒体？代言人？在被三聚氰氨残害的生命面前企业家在反思，广告，作为企业产品的吹鼓手也应该到了反省的时刻。英国小说家诺曼·道格拉斯（NormanDouglas）说：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”可是我们通过广告看到了什么呢？一个著名的社会学家对《现代广告》说，“我对广告厌恶到连批判都做一次就够了”。是什么原因让那些“大嘴巴”的社会学家，对广告连批判的热情都没有了呢？我们认为，除了社会学家个人的立场因素外，这里面暴露的信息和那种极端的反感情绪，是值得深思的。广告的高速增长丝毫不能掩盖中国广告业日渐暴露的危机，不仅有道德危机，还有形象危机，更重要的是发展危机。一、引发广告公关危机的原因1、虚假广告虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。商家不可信，权威不可信，自己崇拜的明星和企业家也不可信，消费者不得不悲哀的感叹：我们还能相信什么品牌？广告的信任危机就是这样产生的！2、文化冲突全球经济一体化不仅为广告带来了施展的舞台，也带来了文化的冲突。我们不难看到，策划者为了让国外的品牌融入中国市场，在广告中引入了一些中国元素，运用了一些幽默，其目的不外乎是希望得到中国消费者的认同，但是结果却是完全相反的。他们对中国元素的运用，缺乏对中国文化和中国受众民族心理的真正理解，他们所谓的幽默在中国人眼里变成了戏弄和侮辱，结果可想而知。同时，也不排除这类广告想通过打文化擦边球来挑逗消费者的情绪，以达到扩大知名度的目的。3、代言人行为不当如果说葛优和郭德纲是虚假广告的马前卒的话，那么明星的品行不端或其他不可控突发事件则是使广告翻船的暗礁。AD明星的道德不可控艳照门事件，张柏芝广告被恶搞（洁尔阴）“刘翔退赛”暴露了体育明星的品牌传播风险明星的行为不可控撤？不撤？广告主的两难选择VISA：伊利：“有我中国强”“刷新梦想，12秒88”追星广告模式风险巨大！4、高频率刊播的恶俗广告除虚假广告以外消费者最深恶痛绝的可能就是被消费者痛斥为“弱智又强悍”的恶俗广告，恶俗是指某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人生厌的东西。恶俗广告可以归结为伪饰、粗糙，缺乏创意和内涵，矫揉造作的广告现象。有人说这是用强硬灌输式的广告来强奸数亿观众的视听觉。广告一经播出，观众揭竿而起，网上恶评如潮。5、广告价值观违背论伦理，挑战受众底线挑战传统是很多广告创意人表现品牌个性、倡导新的生活方式和与众不同的价值观的常用手法，这种方法运用得好能激起受众的高度认同，产生品牌好感，促进销售。意大利休闲服饰品牌贝纳通的广告就是以离经叛道的方式关注人性、种族、战争等社会问题，在争议中贝纳通的品牌主张和价值观不断得到社会的接受而名扬天下。但是挑战传统如果触犯了消费者伦理底线，就会在web2.0技术下的网络世界里被打进品牌黑名单。网民集体抵制的广告有癍的妈妈难看了妈妈，我要娶你做老婆白大夫广告美加净广告6、性暗示广告一些地方广播电视播出机构，片面追求经济利益，违规大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告、内衣等各类性暗示广告。以丰胸、健身、美容为主的电视直销广告，以准色情片的开放直度，肆无忌惮地污染着广大电视观众的眼睛。许多网游广告的性暗示之露骨程度，已经近乎诲淫诲盗，更可怕的是，广告面对的主要人群是广大青少年。带有性暗示成分的广告似乎把男女关系放在了第一位，把文化、审美、道德、责任等等全部“性化”，对青少年正确的价值观和道德观的形成极为不利。对这类不利于青少年成长的广告，广大家长是深恶痛绝，对其的申讨之声被人大代表直接传到了人民大会堂。7、媒体对广告信息把关缺失国内多数大众传媒的赢利模式主要依赖广告，广告收入几乎都占总收入的70％，有的媒体这一比例甚至高达90％，广告作为媒体经营支柱的地位短期内不会动摇。受广告主“赞助”的媒体，必然受到广告主的牵制。在利益驱动下大部分媒体都或多或少地放松对广告的把关尺度，使一些明显存在问题的广告堂而皇之的从中央媒体向各级媒体覆盖。欧典地板德国血统广告、“藏密排油”减肥广告、蒋文丽“乱伦广告”和恒源祥12生肖广告的传播通道就是这种全面贯通的模式。2007年12月25日新京报B07版半个版的广告标题是“给领导送礼,就送领导专用!”，从给领导送礼的角度介绍商品,公然鼓励行贿。当挣得盆满钵满的媒体板起面孔来教训东窗事发的广告主时，敏锐的消费者一针见血的指出“企业、明星、媒体，一个都不能少”。在新闻管制相对严格的中国，媒体通常很重视传媒的新闻内容,而对非编辑部负责的广告把关存在着有意或无意的忽视。他们既没有把住最基本的真假广告的门,更没有把握住广告宣扬的价值观的导向。7、广告监管制度不成熟由于广告在我国的发展历史较短，广告监管制度不成熟，我国实行的是广告审查和监管分离的多头管理制度，特殊商品行政管理工作的主管机关负责广告审查，而各级工商行政管理机关负责广告监管。我国广告审查分为行政性审查和广告经营者、发布者的自我审查两类。其中，对《广告法》规定的“药品、医疗器械、农药、兽药”四类特殊商品的广告和“法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告”，广告审查机关必须进行发布前的行政性审查，除此以外的其他广告则由广告经营者、发布者自查。广告监管机关，即各级工商行政管理机关则承担着对所有这些广告进行监管的职责。监管机关面对数量如此庞大的监管对象，难免顾此失彼。二、广告的公关危机的影响1、破坏品牌形象广告作为企业的营销尖兵，以其高频次刊播、大面积覆盖和新颖的创意表现冲击受众的视听。优秀广告不仅能促进销售，而且能让品牌理念深入人心，倍受消费者热爱，知名度和美誉度比翼齐飞。而虚假广告、恶俗广告、乱伦广告等等问题广告对品牌的杀伤力是巨大的。从理论上来说广告归属于市场营销四个要素的促销环节，但与其他营销传播手段不同的是广告通过大众媒体向受众覆盖的强大传播力。因此，广告的传播效益不仅仅是知名度、促销和市场份额，它的每一个符号、每一个元素、每一次传播都影响品牌文化、品牌价值和品牌形象。脑白金广告是销售的巨人、形象的矮子，恒源祥生肖广告闹出了知名度、失去了美誉度，欧典地板广告失去了诚信也丢掉了品牌。广告本来应该是品牌的推手，但唯知名度、唯销售量和唯利是图的广告却成了品牌的杀手。2、加剧民族矛盾跨国公司一次又一次的拿中国的严肃象征开不经意的“玩笑”，在很大程度上加剧了民族矛盾。丰田的“霸道”广告遭受中国消费者的强烈不满，甚至有些网友喊出了“打倒日本人，抵制日货”的偏激言论。以民族主义的眼光来说，中国的民族象征物以略显不堪的形象出现在广告中，就是对民族情感的揶揄和嘲弄。历史所带来的民族矛盾一直蕴藏在民族主义的洪流中，稍不留意，中国人心中的这种无法愈合的历史创伤，以及这种创伤所沉淀的屈辱感就会爆发出来，毫无疑问地加剧了民族矛盾，这显然不利于民族间的和平发展。民族情绪在广告上的宣泄3、伤害消费者感情丑闻频发的广告极大伤害了消费者感情。这些问题广告不是以诚信、智慧和社会责任感去与对手竞争，赢得消费者与市场的尊重、追捧和份额，而是以不同的方式冲击消费者的感情：虚假广告以欺骗伤害消费者感情，恶俗广告以低估消费者智商和骚扰消费者视听伤害消费者感情，丑化民族形象广告以轻慢中华文明伤害消费者感情，乱伦广告以侵犯传统美德伤害消费者感情，品德低下的广告明星以误导青少年伤害消费者感情。4、影响媒体公信力不良广告与低俗新闻、虚假新闻和有偿新闻被并称为新闻界的“四大公害”。媒体作为一种大众传播方式，发布不良广告，具有放大效应，覆盖面也更大，影响的受众也更多，不仅误导受众、欺骗消费者，严重的还会误导舆论、危害青少年的身心健康，破坏正常的经济秩序，而且对于媒体本身来说，也会对其公信力产生深远影响，甚至因此而受到受众的抵制。有网友愤怒地说：人民的新闻媒体，不是摆放“黄金马桶”的地方。5、败坏社会风气广告作为一种渗透力强、覆盖面广、影响力大的传播方式，对社会尤其是鉴别能力还不强的青少年的影响是巨大的。在当今无缝不入的广告世界里，它承担的不仅是传递商品、劳务和组织信息任务，作为一种商业文化，广告还通过向受众传播生活方式、价值观念，取悦受众、吸引眼球、引领消费浪潮、达到销售目的。充斥在广告中大量的淫秽色情、炫富攀比、颠覆伦理、篡改成语、盲目追求个性等内容对社会风气的影响是非常恶劣的，尤其是对青少年。对于广告语记忆和传播得最多的人群是中小学生。而中小学生又处于接受知识的阶段，这种广告对中小学生的毒害可想而知。森马休闲服饰用广告语“我管不了全球变暖，但至少我好看”来迎合其主要销售对象-----青少年追求个性的特点，宣扬的是一种缺乏社会责任、为我独尊的价值观。这种广告让处在叛逆期的青少年更加叛逆，使独生子女的自我意识更加膨胀。广告对青少年儿童具有超强的示范效应，家长们无法不担心广告的负面影响。无处不在的广告对社会风尚的影响力是不可轻视的，对广告的文化品位进行适当要求、对广告的播放设置一定的限制已成为一种强烈的社会呼声。6、阻碍广告行业的发展总体来说中国广告业29年对中国市场经济的发展起到了积极的推进作用，广告推动了消费，激活了市场，是行业与区域经济的起爆器，是品牌“走出去的”强力支撑，是媒体的经济支柱，是创意产业的龙头和社会沟通的桥梁。但是广告业不断暴出的丑闻正在迅速吞蚀广告的业绩，中国传媒大学丁俊杰教授在对国内的主流媒体《人民日报》1979年1月1日至2007年4月10日登载的1000余篇关于“广告”的文章进行分析统计后，他们发现：长期过多地强调局部而忽视整体、过多地侧重传播而无视广告的经济作用、过多地批评否定而少有积极的肯定、过多地偏重监管而鲜有有效的引导竟然是这一主流媒体对“广告”的主要报道倾向。2007年，在中国有9成家庭收视率的春节联欢晚会上，著名的相声演员大兵和李金斗表演的《免费电话》，把广告描述为虚假信息、生活噪音、扭曲人性和制造家庭悲剧的角色。从这个小品我们可看出广告的社会评价是非常低的。而社会对广告的这种态度直接导致广告的信任度下降，中消协和某门户网站的“广告公信度”网上问卷调查显示，超过２／３的网民对商业广告不信任，其中“很不信任”和“较不信任”的比例分别为４６．４％、２１．２％。中国广告业的发展离不开消费者的认同，中国的广告是基于大众利益的。广告与消费者的关系就是水和舟的关系，消费者能载着广告之舟在市场大潮中跃上巅峰，也能掀起惊涛骇浪把广告覆没。广告的信任危机将导致消费者对广告反感、抵制，广告效果打大折扣。在这种情形下越来越多的广告主不得不降低广告预算，把营销传播费用向公关活动和终端促销等方向倾斜。如果一个产业是个既不令人信任又没有尊严的产业，这个产业的发展注定是举步维艰，难以发展壮大的。三、社会营销环境下的绿色广告“通过广告你可以发现一个国家的理想”，通过广告，你实际也可以发现一个国家一个行业所存在的问题。近年来对“中国制造”的质疑，对广告此起彼伏的申讨和近期发生的中国乳业的“三聚氰胺”事件说明，中国的营销已经到了必须提升的紧要关头。社会营销，是所有要获得长期生存的企业必须行走的营销路径。广告作为营销系统工程的一个环节，它的危机不是简单的用危机预警机制能解决的。广告的安危依赖于营销的整体生态环境。广告主的诚信、广告经营单位和媒体的社会责任、政府的监管水平、广告参