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3.1市场营销环境3.2宏观环境分析3.3微观环境分析第三章市场营销环境分析3.1市场营销环境市场营销人员的主要职责认清环境的变化趋势市场营销人员的特有任务跟踪发展趋势、寻找机会市场营销环境科技供应商企业营销中间商顾客经济人口竞争者公众自然文化政法市场营销环境市场营销环境泛指与企业市场营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。根据营销环境因素与企业营销活动的相关程度，市场营销环境主要包括两方面的构成：微观营销环境和宏观营销环境。市场营销环境短期环境长期环境微观环境宏观环境市场营销渠道企业企业内部环境顾客竞争者经济人口政治法律科学技术社会文化社会公众自然生态竞争环境按对营销活动影响的时间长短分按对营销活动影响因素的范围分市场营销环境划分营销环境对企业的作用直接营销环境（微观环境）企业间接营销环境（宏观环境）市场营销环境分析市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法：矩阵分析法机会威胁矩阵分析企业市场营销对策（1）对理想环境：必须抓住机遇迅速行动。（2）对冒险环境：企业必须加强调研，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。（3）对成熟环境：按常规经营，以维持正常运转，取得平均利润。（4）对困难环境：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。12341、理想环境：市场机会很多，严重威胁很少2、冒险环境：市场机会很多，威胁也很严重3、成熟环境：市场机会很少，威胁也不严重4、困难环境：市场机会很少，威胁却很严重高低高低威胁水平机会水平机会威胁矩阵SWOT分析法（SWOTanalysis）•SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。82020/12/29SWOT分析有四种不同类型的组合：优势——机会（SO）组合企业应该积极开发新产品，拓展经营领域，以获取更大的获利空间。弱势——机会（WO）组合企业必须扬长避短，设法弥补不足。优势——威胁（ST）组合企业应当利用自己的优势，分析环境威胁的来源，对症下药，变被动为主动。弱势——威胁（WT）组合企业只能采取业务调整，改变企业经营策略，回避环境威胁，改善企业自身条件，寻求新的市场机会。92020/12/29【营销实例2-4】东莞企业应对全球金融危机•2008年全球金融危机爆发以后，许多中国的玩具企业破产，其中最著名的当属2008年10月份倒闭的中国最大玩具工厂合俊，它或许是东莞这个“世界工厂”的缩影。据东莞市玩具协会的资料，中国生产了全球75%的玩具，广东生产了中国70%的玩具，而东莞又生产了广东60%的玩具。在出口量剧减的严峻形势下，东莞企业采取了以下对策进行“自救”：对策之一是开拓新市场，即开发自己的品牌进而转向国内市场；对策之二是内迁脱困，把企业内迁到成本较低的内地以及东南亚的越南、马来西亚等地；对策之三则是争夺定价权和话语权，通过协会或者联盟的方式，集体提价维护利润空间。102020/12/293.2宏观环境分析宏观环境（Macroenvironment）宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。宏观环境一般包括人口经济政治法律科学技术社会文化自然生态竞争环境宏观环境分析方法PEST分析法人口规模及增长速度人口的地理分布及密度家庭规模和结构家庭生命周期的七个阶段：（1）未婚期（2）新婚期（3）满巢期一（4）满巢期二（5）满巢期三（6）空巢期（7）孤独期人口构成：自然构成（性别、年龄）、社会构成（民族、职业等）人口环境中国人口的地区分布人口结构对营销的影响人口的年龄结构决定需要-青少年市场的超过购买力（25%）-人口老龄化加速（20%）-出生率下降引起市场需求变化市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如：-有收入和购买能力的学生-母子年龄差别大的家庭-双职工没有孩子的家庭-低收入的城市职员-富裕的老年人21世纪中国人口的变化趋势：城镇化和老年化民族构成差异受教育程度不同惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。经济环境经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素一、直接影响营销活动的经济环境因素社会购买力社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平中国各地区的人均GDP,2001来源：中经网数据中心2009年中国各省区GDP排名名次GDP（亿元）增长（%）常驻人口（万人）人均GDP（元）1广东37775.495.83%9449399782山东33621.328.20%9367358933江苏33478.7610.45%7625439074浙江22716.985.73%5060448955河南19724.737.16%9360210736河北17067.995.44%6943245837辽宁14696.239.18%4298341938上海14344.734.72%1858772059四川14050.7812.35%81271728910湖北12566.0510.91%56992205011湖南12299.8510.25%6355193552010年GDP增长目标平均7.5%贵州14%名次GDP（亿元）增长（%）常驻人口（万人）人均GD（元）12福建11855.089.14%35813310613北京11469.289.36%16337023414安徽10191.4814.85%61181665615内蒙古8967.5215.55%24053728716黑龙江8257.24-0.63%38242159317广西7903.4710.21%47681657618陕西7752.2013.8%37482049719吉林7072.2510.09%27302590620天津7068.569.52%11156339521山西7050.381.62%33932077922江西6954.127.32%43681592123云南6178.258.39%45141368724重庆5693.5811.73%28162021925新疆4005.41-4.70%20951911926贵州3662.439.88%3975921427甘肃3373.786.23%26191288228海南1585.198.65%8451876029宁夏1198.1511.98%6101964230青海1012.695.38%5521834631西藏434.3410.80%284152942011年中国各省区GDP排名21消费者的收入和支出状况国民收入GDP人均国民收入GDP/人口个人收入(各种收入来源）个人可支配收入（扣除税、非税性负担）可任意支配收入支出模式恩格尔系数=系数越小，生活质量越高。消费者的信贷与储蓄一定时期内的食物支出一定时期内的消费总支出•二、间接影响营销活动的经济环境因素1．经济发展阶段2．地区与行业发展状况针对发展的不平衡，国家出台相应的地区和行业的振兴政策。3．城市化程度4．基础设施252020/12/29自然环境自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源状况：自然资源短缺例如：稀土资源案例生态环境：生态环境日益恶化环境保护：对自然资源的管理和保护加强自然环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境是指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合国家政治体制和经济管理体制政府方针政策法令、法规科学技术环境技术环境（Technologicalenvironment）指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量。科技进步给营销工作带来的影响产品生命周期缩短产品科技含量提高竞争愈加激烈新技术革命对人们的消费习惯产生冲击营销人员应注意技术的如下趋势加速的技术变革生产过程及产品革新研究与开发预算技术革新的法规不断增多知识商品化及产权保护社会文化环境社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范市场营销人员关心的主要文化特征和趋势核心信仰与价值观持久难变从属信仰与价值观较易改变生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程每种文化都由亚文化构成3.3微观环境分析微观环境（Microenvironment）：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。具体包括企业内部环境供应商营销中介竞争对手合作伙伴顾客和公众企业内部环境企业的使命与目标海尔:敬业报国，追求卓越企业的资源状况企业的组织结构企业文化其它市场营销采购会计研究开发财务高层管理制造营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系市场营销渠道企业供应商指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。对供应商进行管理尽可能实现输入成本的最优化。铁矿石谈判营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介机构。-中间商-物流公司(实体分配机构)-营销服务机构-金融中介机构顾客顾客顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客（目标市场）的类型消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场对顾客分析的内容顾客为何选择企业的产品或服务？企业的顾客有哪些？企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？如何赢得顾客？……竞争者竞争者：与企业构成竞争关系的组织。竞争类型品牌竞争行业竞争指提供相同和类似产品的企业间的竞争。咖啡茶叶产品形式竞争是指提供部分或全部替代性功能产品的企业间竞争，它们用各自不同的产品去满足消费者相同的愿望。汽车与摩托车愿望竞争者（满足不同需求）例如：房子和汽车竞争者分析内容：竞争者的行为、竞争者的个性和文化公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。公众类型政府公众媒体公众金融公众社团公众社区公众一般公众企业内部公众对公众分析目的努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持良好的关系。社会公众