消费者价值元素分布图

消费者价值元素分布图[这是ROLANDBEGER[罗兰贝格]公司的吴琪、朱彤发表在哈佛《商业评论》2003年3月号上的最新文章《图解消费者需求》的节选。对于战略营销分析中的市场细分和市场定位具有很大的帮助。]几乎所有的企业都在探寻那些杰出品牌长盛不衰的原因，如同从诞生至今已有百年的可口可乐。事实上，建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位（valueproposition），二是对这一价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并将之转化为稳定的品牌资产。只有具备了这两点，品牌才能够和某一特定消费群建立牢固的纽带，在这群消费者心目中占据不可替代的位置；也只有这样，品牌才有长期存在的可能。要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层，多变的行为和需求，寻找其内心根深蒂固的价值需求。一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从特定行业角度出发：食品企业会注重消费者在食品方面的需求特征，消费电子企业会注重消费者在电子产品方面的需求特征。所谓隔行如隔山，从行业具体的营销策略层面来看，这样的一种研究方式的确是必要的。但如果要设计具有持续生命力的品牌价值定位，企业就必须突破行业的界限，从更基本、更广泛的层面去研究消费者。一旦我们完全从消费者的视角来看，我们就会发现，实际上，无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自身的价值观，这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋。索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。由此可见，一旦涉及到品牌的核心价值定位，行业之间的界限就不再是那么清晰了，消费者对某一品牌的旋转不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。在购买决策过程中，消费者会对不同品牌沟通中所传统的信息进行“接受”和“过滤”，形成他们对于品牌价值的理解。消费者所“感知”到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。所以，要为品牌制定准确、成功的价值定位，就必须研究消费者最根本的价值观和生活态度，深刻理解消费者自身的价值体系。罗兰贝格公司开发的消费者价值元素分布图（Profiler），正是从对消费者价值体系最深层次的理解出发，通过定量和定性分析的方法，发掘企业品牌的优势和劣势，从而指导企业制定更有针对性的品牌战略和竞争战略。一透视消费者价值观念每个人的内心世界往往都十分错综复杂，其“价值体系”往往又十分抽象，世界上不可能存在价值观完全相同的两个人。因此，要分析消费者价值体系，就必须对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描述，并形成一种独特的“语言符号”来解读消费者。就像自然界形态万千的物种实际上是由有限的基本元素组成的一样，消费者的价值体系同样可以分解为若干个基本的价值需求元素，这些价值需求元素之间的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。为此，我们在定性分析后设计了130个有关个人基本生活态度与价值取向的问题，先后在德国、英国、葡萄牙、波兰、中国和日本等多个国家对超过30，000名的消费者进行了大规模的定量调查和针对性研究，最终从中归纳出了19个最核心的消费者价值需求元素。此外，我们特别针对中国的研究还发现，中国消费者拥有一个独特的价值元素——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。（参见表1）表1消费者价值元素说明质量定制化新潮/酷简约追求可衡量的质量表现追求可靠性、有效性、耐用性对产品和服务的要求高于同行业平均水平寻求个性化和独特性喜欢灵活性和多样性追求最大程度的个人介入标新立异、喜爱新事物寻求变化与新的刺激追求反叛、与众不同前卫、激进追求简约化低调反对浪费、奢侈、寻求耐久性美誉相信成功的经验、规则和传统追求最大的可靠性、安全性、严谨性重视岁品牌历史的美好联想相信有科学试验的保证亲和力寻求归宿感、温暖、希望被群体接受寻求团结、友谊和团队精神喜欢与朋友和家庭共度时光刺激/乐趣寻求兴奋和冒险追求对个人的挑战。寻求极限的体验喜欢叛逆性的突破常规刺激、挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我自然提倡高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然和谐相处服务寻求有效而可行的建议喜欢简单明确的信息希望被关注和尊敬渴望令人感到温暖的交往自由自在易满足、轻松，快乐无忧无虑积极、乐观不喜欢受约束、希望多样化的娱乐激情希望引人注目渴望爱与被爱拥有深刻、复杂的感情喜爱消费表现欲强、自我陶醉高尚高道德标准反对贫富不均、反对奢侈愿意为人类的利益牺牲自我积极参加社会公益活动科技科技导向、寻求快速方便获取大量信息地方法追求最佳表现采用最新的科技成果、追求全球同一标准人际交往“电子化”、“虚拟化”活力追求身心健康、有活力喜欢运动寻求健康、有活力地生活方式主动、活跃、积极、自由追求不安于现状、需要获得更大的成功对未来个人发展有清晰目标不懈努力需要获得他人的认可和尊敬明智购物积极砍价格系统地寻找价廉物美地商品节省个人效率希望最佳利用个人时间希望最高效率寻求日常生活中的方便和舒适对灵活性要求高、备用方案多古典渴望永久的魅力和风格崇尚美丽追求高雅情调推崇贵族身份、精英思维安逸寻求平静和放松希望放慢速度、缓解压力、继续充电期望和谐、寻求内心平静喜欢独处全面成本单纯地由成本决定极端理性化仔细计算每一分钱解读消费者价值元素分布在罗列出消费者核心价值元素后，需要将这些元素整合到一个分析框架中以明确各种元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。为此，我们建立了具有两个维度的矩阵：纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。这样一来，整个平面被划分为四个象限：刺激、解决方案、朴实和价格。这四个象限代表了消费者价值元素的四个类别。其中，A刺激代表了追求感性上的享受和满足，包括刺激/乐趣、追求等元素，B解决方案代表了对质量和功能方面的理性价值的追求，包括质量、服务等元素；C朴实代表了自我约束的价值观，包括自然、安逸等元素，而D价格则代表了出于价格因素而约束消费，包括全面成本和明智购物等元素。借助多维元素相关性分析的数学方法，我们确定了各个价值元素在矩阵中的相对位置。因为各个国家和地区消费者的消费习惯各不相同，她们的价值元素分布图也不尽相同，中国的价值元素分布图框架如下。图1中国消费者的价值元素分布图框架服务质量刺激朴实E刺激/乐趣追求新潮/酷科技个人效率美誉活力全面成本明智购物简约高尚自然激情古典自由自在－—＋R安逸解决方案价格亲和力传统性价值区节制性价值区个性化价值区定制化图注：＋表示价值元素对消费有促进作用－表示价值元素对消费有抑制作用，在横轴上，价值元素越靠右，表明它对消费的促进作用越强，反之，表明它对消费的抑制作用越强。E表示价值元素的感性程度强，R表示价值元素的理性程度强。在纵轴上，越往上，表明价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素的理性程度越强。根据对中国消费者的价值体系分析，我们认为中国消费者的价值分布图可以划为3个区域：个性化价值区域、传统价值区域和节制型价值区域。其中，传统价值区域说包含的是能够得到广泛认同的价值元素，个性化价值区域所包含的是较为激进的价值元素，节制主义区域包含大的是较为保守和自我约束的价值元素。我们发现：受现有收入水平的制约，在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区域的价值元素则难以说服中国消费者为此支付更高的溢价。利用价值元素分布框架，我们可以着手描绘某一类消费者的价值需求。为此，我们首先需要测试消费者在各价值元素上的需求强度，我们在问卷中为每个价值元素设计了3－5个价值陈述…………。利用消费者价值元素分布图，企业可以分析整体市场需求的变化趋势，可以分析各细分市场（如年龄、收入、职业等）消费者的需求差异化特征，可以分析地区性的需求差异，也可以分析自己或竞争品牌的实际品牌价值（AVP）。利用这些分析结果，企业可以发掘自身品牌的优势和劣势，制定更又针对性的品牌战略。图解整体市场需求的变化趋势…………凸显各细分市场消费者的需求差异化特征…………中国女性消费者的总体研究我们对中国女性消费者的研究发现，中国不同年龄阶段的女性消费者价值体系差异很大。具体来看，14－19岁的女性主要追求刺激/乐趣、新潮/酷、科技等元素，而不太在意服务、简约、安逸、自然等价值元素。20－29岁年龄阶段的女性，在进入社会，走上工作岗位以后，随着拥有相对稳定的收入来源，她们表现出较为积极的消费观念，反映在价值元素组合上是消费愿望的增加，追求新潮、科技的价值元素，不愿意过简单平静的生活。在步入30－39岁这样一个年龄后，由于成家和生儿育女等原因，她们家庭条件和收入差异化程度十分明显，再加上不得不更多的为家庭考虑，她们的消费价值观日益分散化，总体上变得模糊不清。而40岁以上特别是老年女性消费者，则明显体系出了逐渐增强的勤俭持家的价值观，对诸如刺激/乐趣、新潮/酷、科技等个性化元素逐渐呈现很强的负需求。可见，不同年龄阶段的女性消费者对品牌的需求的差异很大。分析地区性的需求差异…………服务质量刺激朴实E刺激/乐趣追求新潮/酷科技个人效率美誉活力全面成本明智购物简约高尚自然激情古典自由自在－—＋R安逸解决方案价格亲和力传统性价值区节制性价值区个性化价值区定制化标注实际品牌价值……品牌战略管理的新途径运用消费者价值元素分布图，我们可以通过四个循环步骤实施品牌战略管理。接下来，我们将以品牌MELI为例，说明如何运用价值分布图，通过四个循环步骤实施品牌战略管理。第一步：市场及竞争分析市场及竞争分析是制定品牌定位的基础。在市场及竞争奉献阶段，我们可以运用价值分布图进行市场驱动力分析、细分市场需求分析以及品牌诊断。MELI是一个世界著名的高档化妆品品牌，在高档化妆品市场曾经拥有领先的市场地位。但是近年来，其销售量和市场份额逐年下降，到2001年止，其市场分额已经下降了近50％，并失去了领先的市场地位。对MELI不同年龄段消费者的深入分析显示，其市场份额下降的主要原因是丢失了大量29岁以下的年轻消费者，其中10－19岁的消费者减少了30％。为了深入了解年轻消费者大量减少的原因，我们利用消费者价值元素分布图来分析这一现象产生的深层次原因。借助消费者价值元素分布图进行分析后，我们发现该公司的品牌价值定位与高档女性化妆品的市场驱动力之间存在较大的差异。高档化妆品消费者不愿意购买廉价的商品，有着很强的感性需求，追求名牌和时尚，希望通过消费来享受生活，同时也十分注重产品质量。与高档女性化妆品的整体用户群相比，MELI品牌用户的感性特征不够强烈，相对趋于保守，更注重理性的价值元素，并且表现出相对的价格敏感性。而其竞争对手品牌却体系出与目标消费者相当一致的价值定位，具有很强的感性需求，而且，与MELI相比，LIAN表现得十分激进和前卫（刺激/乐趣）。由于缺乏鲜明得感性价值和品牌档次感，MELI对年轻一代女性消费群得吸引力正在迅速下降。第二步：制定品牌的目标定位针对这种状况，并结合对MELI品牌自身能力的分析，我们为MELI制定了新的目标价值定位，这一价值定位既能充分发挥MELI已有的品牌资产，又能符合高档化妆品市场驱动力的要求，并能够与竞争对手形成差异化。第三步：制定营销组合策略在明确了品牌的目标价值定位后，我们便应该基于品牌的目标价值定位来制订相关营销组合策略。这一步骤的关键是保证产品、价格、渠道和沟通策略所传递的价值定位与品牌的目标价值定位像一致。为此，我们需要分析现有营销组合策略中与目标价值定位相抵触的地方，并进行相应的营销组合策略调整。在MELI品牌的案例中，我们根据MELI品牌的目标定位分析现有营销策略中存在的问题，并提出了如下的营销策略建议。第四步：战略实施跟踪在运用消费者价值元素分布图制定品牌目标定位及营销组合策略后，还应该运用价值分布图密