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第七章问卷与访谈语言是人们相互间就有关态度、行为、经验，想法等各种问题进行交流的最有用的媒介。在管理研究中，书面问卷调查或面对面的访问调查是最广泛使用的获取研究数据的方法。本章将讨论与作为数据收集工具的问卷和访问调查的有关问题。一、数据收集的典型方式采用结构化的问卷进行调查是最普通的数据收集方法。调查有三种典型方式：书面问卷调查当面访谈电话访谈。这些方式各有优缺点，研究者需要评价各种调查方法的适用性及所花费的费用，以决定采用哪种方式更好。数据收集方式的选择首先要确定研究课题适用的获取所需信息的方法：是利用二手数据，还是要调查，是用问卷调查，还是用观察或其它方法。互联网的发展使得大量的数据资料可以供研究者分享，利用二手资料可以节省时间和费用。利用二手资料的主要问题在于准确性。他人为其特定目的收集的数据不一定适用于拟研究的课题。如果采用问卷调查，要根据调查对象的特点和抽样设计，考虑书面问卷、当面访谈、电话访谈的优缺点，选择合适的数据收集方式。书面问卷调查的优点（1）成本低。书面问卷可以用邮递或以其它方式分发，相对于其它调查方式，成本较低，在一定的财力支持下可以有较大的调查样本规模。而大样本对于描述性或解释性分析都是十分重要的。但是，如果要得到高质量的数据，费用可能并不低。（2）可以避免访谈人导致的潜在偏差。当面访谈时，访谈人的提问方式、表述质量甚至其外表、都会影响被访谈人的答案。书面问卷调查可以避免这种可能的偏差。书面问卷调查的优点（3）回答问题的时间宽松，被调查人的压力较小。从而使被调查人有可能查阅有关信息，经过仔细思考去回答问题。（4）能满足被调查人匿名的心理，适用于较为敏感的问题。在匿名的自填式问卷上，被调查人可能更容易对敏感问题说真话。.（.....）书面问卷调查的回答率问题书面问卷调查通常回答率较低。回答率指完成问卷的人数占样本总数的百分比。回答率是反映数据调查质量的一个主要指标，它反映了不回答可能引起的偏差的程度。回答率低，就无法知道所描述的特性能否推广到全体样本。基于低回答率的结论是有疑问的。当目标人群是一般公众时，书面问卷调查回答率一般不到50％，这限制了书面问卷调查的使用。书面问卷调查的回答率问题可以采取重复写信等办法提高回答率，但这会使成本增加。回答率与问卷长度有关，短问卷的回答率通常比较高。研究表明，问卷长度超过125个问题，会使回答率下降。当问卷调查针对某些可控人群时（如学校里的学生，公司里的职员，组织内的成员等），问卷可以在教室，会议室、车间等场合集中发放。这种情况下，回答率会很高，问卷长度可不受限制，成本也较低。但这种方法不能被广泛使用。尤其是不能采用自愿报名的方法取样。样本设计与回答率如果样本设计不合理，高回答率就毫无意义。给朋友或熟人20份问卷，或采用自愿报名的方法取样，都可能达到100％的回答率，但是由于取样没有代表性，结果可能没有意义。因此，回答率并不是评价调查数据质量的唯一要考虑的指标，只有当样本设计合理时才有意义。书面问卷调查的数据质量问题数据质量指回答问题的准确性和完整性。影响书面问卷调查数据质量的关键因素是被调查人回答问题的动力。书面问卷调查在激励和保持被调查人动力方面比不上其它调查方式。面对面访谈或电话访谈便于激励被访人给出全面而准确的答案，书面问卷调查难以做到。书面问卷调查要求使用短问卷，这会影响对问题回答的准确性和完整性。书面问卷调查适用于费用约束较强，低数据质量可接受的研究课题。书面问卷调查的控制问题书面问卷调查没有办法控制回答答题顺序。在有些调查中，如果被调查人知道后面要问的问题是什么，可能会引起对前面问题回答的偏差。在书面问卷调查中，被调查人可能会就问卷中的内容征求家庭成员或朋友的意见，如果要调查的是个人意见，会导致答案的偏差。.（.....）被调查人的阅读或表述障碍问题文化水平低的人难以回答书面问卷。不管文化水平高低，对开放式的问题写出较长答案要比口头表达负担大得多，这个因素会降低回答率。复杂的问题或提示可能使被调查者产生迷惑或错误理解，书面问卷不能纠正误解，无法解答被调查者可能提出的问题，被调查者可能会因迷惑或生气作出错误回答或不回答问题。当面访谈的优点访谈人可以及时注意和纠正被访谈人对复杂问题的误解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被访谈人弄不懂问题或产生误解，访员可以及时解释，从而得到完全的、有意义的数据。访员到场一般会减少填写“不了解”或不回答的项目的比例。访谈人能控制问题次序，一般情况下，访谈人能控制访谈内容，防止被调查者的答案因其他人的影响而产生偏差。在访谈的同时，访员还可对被调查者的一般反应及居住环境、语言能力等背景情况进行观察。可以对没有电话或阅读和书写困难的人群进行调查。当面访谈的优点便于借助照片、图片、印刷品等可视媒介帮助被调查人理解问题或回忆事件。能得到比任何调查方法都高的回答率。被调查者不好意思拒绝来访者，却比较容易扔掉邮寄来的问卷。正确设计和实施的访问调查回答率能达到80％以上。易于建立谈话双方之间的信任，易于激励被调查者全面、细致地回答。可以有较长的访谈时间，以便就复杂或涉及面广的问题进行深入调查。当面访谈数据质量高，适用于数据质量要求高的研究课题。当面访谈的缺点面对面访谈最大的缺点是成本高，成本取决于需要调查的区域范围的大小，在较大地理范围内进行访谈，成本会相当高。所要调查的人群在地理上比较集中时，采用当面访谈比较合适。访谈人的期望或个人特征（如形象、性别）会影响回答。为了节省时间和费用，一个访员往往要负责某一地理区域内的全部访谈，如果该访员的期望、观点或个人特征影响了被调查者，这种偏差可能会被误认为是这一区域的特征。被调查者可能产生迎合访谈人期望的倾向，从而给出无效的、从社会角度考虑问题的答案。电话访谈的优点成本较低。成本优势的大小主要取决于访谈地域范围大小，大区域调查电话访谈费用较低。回答率高。比当面访谈平均低5％，在对都市区样本进行调查时，电话访谈比邮寄书面问卷回答率平均高10－15％。电话访谈的时间一般比当面访谈要短，人们曾经认为5分钟左右是上限，但Dillman（1978）的研究表明，仅有4％的被调查者在访谈开始后挂断了电话，电话访谈时间平均超过30分钟。电话访谈的优点除了不能使用可视媒介帮助外，电话访谈具有当面访谈的所有其他优点。电话访谈中，访员用不着顾虑衣着服饰。电话访谈和当面访谈可使用同样的问题，尽管激励能力有限，但被访谈人迎合访谈人期望的倾向较小。有时，被访谈人的回答甚至比当面访谈更诚实些。速度快。能迅速地在一夜之间进行数百次访谈。便于管理访员。管理者能随时纠正问卷上或访谈过程中发现的错误，回答和解决问题。可以避免可能发生的不诚实的访员造假数据的问题。.（.....）电话访谈的优点电话访谈使使用计算机辅助访谈技术成为可能。访谈者可以边按照计算机屏幕上显示的问题提问，边输入受访者回答的答案代码。计算机能检查数据是否有效并提示访谈者对不可能答案进行重新检查，消除代码和数据输入的错误。计算机可以控制问题次序，防止提问顺序错误或向受访者提出错误问题。通过随机选择每个受访者回答问题的次序，可以减少或消除由问题次序导致的偏差。电话访谈的缺点如果调查样本是根据电话簿抽取的，那些不愿公布自己电话号码的家庭或单位就会被漏掉。调查取样可能会有偏差。对需要使用图画、地图及其它可视媒介的问题，电话访谈无能为力。有些复杂问题在电话里很难问清楚，有时，如果接电话者漏听了一个词，整个问题就可能变得模棱两可，难免发生误解，因此，在电话访谈中要特别注意提问题的语言表达方式。随机数位通话技术用于电话访谈随机数位通话技术为解决电话访谈可能出现的抽样偏差问题提供了可能。访谈人选拨区域码和交换局码，接着4个数字随机选择。这种技术使所有的电话用户有同样的被打通电话的机会。随机数位通话技术也给了空电话号码、商业电话号码和其它用户同样的机会。如果调查的对象是家庭，就要花额外的时间排除空电话号码和非家庭电话号码。不同的数据收集方法比较比较内容邮寄问卷个人访谈电话访谈成本低高中等数据质量返回率作答者动力访谈者影响低低无高高中等中等偏高高低取样质量低（除非高返回率）高用电话簿中等偏高随机拨号高可能的访谈长度短很长长澄清探查能力无高高速度低低高对访问者的监控----低高匿名性高低低计算机辅助无可能高作答者读写能力要求高无无独立作答及答题顺序控制无高高使用视觉辅助一些（图例）高无调查方法的综合将多种调查方法综合起来，可以降低成本，提高数据质量。可以通过电话访谈不回答信函问卷的人，或者派访员去访谈不能用电话回答的人。这样做的问题是，以不同方式收集的数据有不同之处，可能造成偏差。当面访谈时，可以留下一份问卷，要求受访者完成并寄回，这样做既对受访者有较强的激励，又能发挥书面问卷匿名和没有时间压力的长处。如果需要重复调查，初次调查可当面访谈，以后可以通过电话访谈。二、问卷调查过程问卷调查包括下列步骤：设计问卷，抽取样本，通过访谈或自填式问卷收集数据。问卷调查的具体过程包括以下内容：1.确定问卷覆盖的内容范围要明确调查的中心内容和相关问题。必要时应咨询相关领域里的专家，以决定哪些相关的问题应该被包括在问卷里。对有些课题可以用现成的问题或量表。问卷调查过程2.列出问卷要覆盖的内容清单3.设计具体问题问题分开放式（open-ended）和限选式（closed-ended，有固定的备选答案）两种形式。有些问题可先设计成用开放式，经预测试后再转换成限选式。4.形成问卷草案开放式问题和限选式问题要适当搭配。问卷中应包括对问题的说明和回答问题的指导。问卷调查过程5.请专家对问卷草案进行评议问卷草案应请有关专家进行评论并提出建议。专家应尽可能代表不同的观点，以便找出由于研究者的个人价值观和技术缺陷导致的偏见和盲点。6.问卷预测试预测试是必须的，预测试中应包括当面访谈，访谈人应了解研究的整个意图和每一个问题的目的。被访谈人应是实际要调查的对象。通过预测试要了解有哪些与拟研究内容有关的问题在问卷中没有涉及、受访人对问题的理解和回答有何困难，受访人回答“不知道”时想的是什么。保持受访人的兴趣和取得其信任回遇到什么困难等。预测试的作用发现未预计到的问题，包括问题措辞、问题的次序、受访人对问题的理解、哪些问题受访人无法回答等，问卷措辞或受访人理解方面的问题可能会损害整个研究的价值，预测试有助于在实际研究前消除问卷缺陷，防止这种情况发生。确定合适的访谈长度，决定是否需要增加或删除一些问题；收集对开放式问题的各种回答，作为限选式问题的备选答案；为测试项目的有效性分析收集数据，训练访谈人。问卷调查过程7.分析预测试结果，对问卷作必要的修正问卷的修正包括内容、形式以及对问题的说明和回答问题的指导。如果问卷改动大，还要进行预测试。8.训练访谈人访谈人训练也可以结合预测试进行。9.调查管理对调查人员进行管理和对调查过程进行连续监控直至调查完成。发现问题时，应尽可能纠正。问卷调查过程11．问卷的发放与回收自填式问卷常用的发放与回收办法：邮寄问卷；集中发放、现场填写，当场回收；问卷送达留置，填好后来取；邮寄问卷，填好后来取。12．数据分析通过对调查数据的处理和分析检验假设。问卷发放与回收要注意问题（1）尽量为研究对象的方便考虑人们往往不愿填写和寄回问卷，主要原因是嫌麻烦。通过邮寄进行问卷调查的基本方法是将一份问卷、一封解释研究目的的信和一个写好回信地址贴好邮票的信封同时寄出。（2）催促信写催促信是提高邮寄调查问卷回收率的有效作法。最简单的方法是写一封信，敦促调查对象尽快填写问卷。更好的办法是随催促信再寄一份问卷。方法论文献表明，邮寄三次是回收率最高的作法。每次投邮的间隔以二到三周为宜。问卷发放与回收要注意问题（3）回收问卷的记录研究者应认真记录每份问卷是在哪天寄回的。一个很有价值的办法是制作两张图。一张是每天寄回问卷的分布图，另一张是寄回问卷份数的累积比率图。其作用是了解调查的进