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策划主要思路我们在哪里？（市场分析找准定位然后找到机会点）---我们要去哪里？（公关目标）--我们怎么去那里？（公关策略、创意设计和媒体计划）---去那里需要多大成本（公关预算）---效果（媒介效果监测）总体思路本次策划是在两个月的公关执行，通过分析国内数字音乐市场现状、QQ音乐所处环境，以及消费者对于QQ音乐的使用度和产品自身的SWOT分析，找准QQ音乐公关的策略点—朋友的原创，必须顶！具体思路第一篇市场分析目前国内数字音乐市场现状1在线音乐正版化，付费、广告模式占主导，音乐网站优胜劣汰政府开始规范网络正版音乐市场会得到资本大量引入，通过广告模式实现盈利2音乐营销平台建立---自身功能、技术改进，媒体化、个性化发展广告---未来在线音乐的“摇钱树”---品牌与获得广告微循环3无线（移动）市场前途看好，移动运营商的线上线下整合发展迅速三家无线运营商市场份额200亿，远大于在线音乐市场“政治年”，审查严，传统演出模式求改变4社交化趋势----虾米、多米DJ、酷我DJ拉近歌手、乐迷距离，分享沟通新鲜体验数据：2011年11月，数字音乐服务与社交网络共同覆盖人群占总覆盖人群的57.4%，达到了1.97亿（可用饼图）5数字音乐服务未来成为行业增长点订阅服务收入上涨（QQ绿钻用户—可拓展）个性化、人性化服务成为细分需求6音乐“云”在线、无线融合，多终端拓展（PC、移动、平板电脑、车载、网游终端、KTV、电视）对盗版、免费搜索习惯的遏制，打通付费渠道智能、个性化音乐推荐、分享，个性化外观皮肤选择7属于网络原创的未来环境政策支持—文化部关闭盗版音乐网站，百度和音协的付费合作渠道支持----创作、发行、推广一条龙的原创培育线下整合推广知己（自身产品分析）---QQ音乐？一特点分析国内领先正版在线数字音乐平台，为广大用户提供方便流畅在线音乐和丰富多彩的音乐社区服务获得国内外几十家主流唱片公司、版权公司授权，拥有海量正版曲库供用户选择，向用户提供最新、最流行、最火爆正版音乐二音乐播放器同时播放在线、本地音乐领先的“云时代，音乐随身带”概念--用户个性化皮肤设计，个性化音乐推荐、分享与搜搜、IM、空间完美契合，用户可快速搜索歌曲，方便与IM和空间好友分享、交流音乐三基本功能优点1音乐云---音乐随身带---多终端同步播放（Itunes、移动、苹果）2好友互动社区---微博、BBS、空间好友互动歌曲推荐，分享3正版在线数字音乐平台---获得主流唱片公司授权4个性化、人性化用户服务定制---付费绿钻用户（播放器皮肤、个性歌曲推荐等等）需要改进：1建立原创版块，好友推荐、分享原创音乐可以免费获得绿钻用户待遇，同时建立原创讨论BBS，将乐曲旋律、词改进放到圈内讨论，提升原创质量2类似千千静听的歌曲讨论专区，按流派、乐风分类，加入SNS、微博专区，增加歌手、歌迷互动（类似人人），线下跟进小型歌迷、乐手（沙龙）互动分享会3“软件”部分可增加车载、电视、KTV等终端功能，普及“云音乐”概念4“猜你喜欢”可以增加性格分析部分，根据日志、心情，推荐背景音乐5整理乐库分类----古典、摇滚按时间线完善分类，呈现各时期代表作品、作者，流行趋势，让搜索更人性化用户分析1覆盖广覆盖网络音乐用户超过40%，遥遥领先于其他门户网站截止09年6月，日登陆独立用户数超过1500万，在线用户超过350万，内嵌推荐页面PGV峰值超2.2亿---艾瑞咨询2核心用户价值高在校学生、年轻新贵和城市白领，消费能力强，极具价值的消费群体54%---男性50.99%---年龄19—3054.36%---大学以上学历31.44%----月收入2000元以上3用户粘性高，互动性强在线音乐用户平均在线时长0.5—1个小时，QQ平均在线时长超过1.5个小时，平均每人每天听歌超过20首，平均每天在线搜索超过10次，强化消费者产品深度体验超过百万的付费绿钻用户，对于QQ音乐举办的线下互动活动参与高，有利于品牌线上线下整合营销竞争对手分析酷我、酷狗、千千（PPT里有详细展示）第二篇策略篇具体实施策划1“让音乐随身携带”目的：“音乐云”概念的普及-----无线、在线音乐界限模糊的多终端音乐播放器方式：前期（概念引入阶段）手段：借势具体：事件---文化部、信息部对互联网盗版遏制指令的下达，引出“音乐云”搜索个性、无损、定制化特点，让听众逐渐熟悉付费时代搜索习惯，让听众愿意了解“音乐云”这个新理念方法---视频、博客、问答、百科推广，借助权威合作唱片公司官方言论证实QQ音乐的正版血统中期（概念普及阶段）手段：口碑、事件具体：借助意见领袖（QQ音乐CEO，技术部负责人，其他竞争对手）官方博客、新闻普及音乐云概念借助QQ音乐真实听众论坛体验稿件、微博原创、新闻稿普及音乐云使用便捷性、个性化优势后期（品牌深度传播）手段：线上活动+话题目标：让更多乐迷了解QQ音乐的音乐云功能，建立QQ音乐、音乐云在听众头脑中正版、便捷的品牌阶梯、增加绿钻用户数具体：活动活动1：最受欢迎的K歌QQ音乐活动2：选出你心中的最佳车载QQ音乐活动3：网络有奖投票---你一天能多长时间听QQ音乐？奖品---QQ绿钻1年使用权以上活动针对QQ音乐云用户话题话题1：《你知道升级成音乐云用户后，在线下载的进口原装无损音乐专辑，比市面相同正版CD便宜多少钱吗？》---对比，稀缺话题2：《原来QQ音乐云能搜到这么多正版好歌！还能定制属于自己的正版专辑！》话题3：《想跟陈奕迅一样走到哪儿听到哪儿吗？找到你的“云”，随身随心听music》话题4：《K歌房里找不到想唱的歌肿么办？交给QQ音乐云！》话题5：《下载了JJ新专辑的QQ音乐云听众可以和JJ在上海演唱会上同台唱歌？当然！》话题6：《想知道快男陈楚生怎么会唱这么多首歌的吗？原来他也有QQ音乐云哦！》策划2情人节---我的专辑，送给特别的你总体目的：利用独有的好友推荐、社交优势，打开QQ音乐原创通道，建立“个性、互动”的原创定位。手段：将QQ原创歌手作品通过好友间推荐、分享，提高知名度。情人节周期（2.1---2.14）网络原创点击、评论数排名前几名，QQ音乐团队组织专业制作团队为其制作网络版CD，并邀请其进棚录音，免费制作个人专辑。具体推广周期：三个阶段第一阶段---造势形式：微活动、微博原创、视频、博客、论坛阶段目标：宏观---让竞争对手的部分原创用户群通过情人节关注QQ音乐原创频道，了解QQ原创互动分享性、个性的优势微观-----原创频道浏览、上传、评论；原创BBS讨论热度、顶帖、转帖数；博客、视频促进微活动关注率具体实施：1微博微活动：微博征集原创作品，题材不限，以爱情为主，提出原创专辑录制奖励转发、分享、评论好友原创到一定数目获得绿钻用户一年使用权原创：《那些年，我们一起听过的歌》《为你写的第一首歌》2视频推广：原创音乐活动视频推广，为原创歌手设立原创作品上传通道我的音乐，我的爱-----征集网友上传自己原创配乐爱情故事DV短片，奖励是情人节当天QQ音乐、腾讯首页上发布原创DV视频。视频故事推广---以情人节为背景，每个年代流行音乐，融入QQ原创网络音乐专辑，作为2010后们流行情人礼物3博客推广在官方博客上征集原创微活动收集其他原创心得精品博文（挂外链）--普及原创作品基础常识4论坛：借势设立原创作品讨论交流专区，线下配合知名原创作者小型分享会第二阶段---扩散形式：新闻、论坛稿件阶段目标：完善QQ原创频道（作品数、质量、人性化设置）等功能，提升用户使用体验微活动参与反馈统计、效果评估QQ原创对创作者版权的尊重、发行制作的帮助确立QQ音乐“互动原创”的消费者头脑定位具体1单独设立QQ原创频道，收集网友们的最新情人节原创2好友推荐的每首原创说明推荐理由，QQ音乐将这些被推荐的原创收集分类，建立原创乐库，细分恋爱各阶段策划小专题，需要一定付费下载模式3BBS建立原创讨论专区（类似酷我），为原创作品打分，排名前十（点击、打分、置顶）有机会接受QQ音乐独家定制原创专辑第三阶段----稳定形式：线下专辑制作短片拍摄，线上微博原创阶段目标：打造“QQ原创”品牌，通过线下整合营销稳定原创作者、听众数量，使他们成为固定IP。具体内容1根据第二阶段统计的原创好评作品排名，确定线下专辑制作最终名单，联系专业唱片公司制作、发行原创专辑2微博方面两方面进行原创内容更新：思念、回忆、感伤类型原创微博，配合非主流作品推广（提高其搜索量）甜蜜情人节对唱歌单策划统计原创微活动的参与人数、原创专辑线下制作样品微博展示第三篇媒体篇两策划总体报价分别报价策划1让音乐随身携带总体：12月---2012年2月各阶段具体排期第一阶段前期时间段（12月20---12月31日）目标销量（音乐云用户数）---3000工具：论坛、博客、问答、百科、视频论坛：稿件发布5篇原创，8个渠道，40条链接，总计20000元维护：40个链接重点维护10个链接，总计2000元报告总结：500元总计22500元博客（暂停）新闻稿：撰稿：3篇共1500元发布：3篇，5个综合地方门户、5个垂直门户共计：12000元报告总结：500元总计：14000元问答百科设计问答：150个，共3000元维护：SOSO、百度、新浪爱问----共450个链接，13500元报告总结：500元共计：17000元三项总计：53500元中期：推广周期（1月1日---1月31日）论坛：10篇原创稿件发布：80条链接，总计40000元维护：重点维护16条链接，3200元报告：1500元总计：44700元微博部分：13000元新闻稿：10篇新闻稿5000元发布：5个综合、5个垂直，共40000元报告：1500元总计：46500元中期总计：104200元后期微博：13000元论坛稿件10篇原创44700元总计：57700元策划1总花费：215400元策划2前期第一阶段（1月20---1月31）微博：13000元视频：3段视频总计10分钟，50000元第二阶段（2月1日---2月9日）新闻原创：3篇新闻稿，1500元发布：5个综合、5个垂直，共12000元报告：500元总计：14000元论坛撰稿：3篇原创---1500元发布：8渠道，24链接，总计2400元维护：重点维护5个链接，总计3000元报告：500元总计：7400元总计：21400元第三阶段（2月10日--2月14日）短片拍摄：10分钟，50000元总计：50000元三阶段报价：121400元总报价：336800元