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2013年李宁品牌推广策划书——二线城市推广计划第九组成员：莫泽轩缪育斌吴俊杰时间：2012年11月23日目录（一）、前言一、公司简介二、项目背景（二）、市场机会分析一、公司问题诊断二、营销环境分析三、消费者分析四、竞争者分析五、产品分析（三）目标市场选择一、市场细分二、市场定位（四）营销策略组合一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略（五）计划执行（一）、前言一、前言（一）李宁公司简介李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。一、前言1990年创立阶段1993年1995年1998年2001年2004年高速发展阶段经营调整阶段二次发展阶段品牌重塑阶段专业化发展阶段2008年电子商务发展阶段（二）项目背景2010年李宁公司为了避免品牌老化，做出了转型动作。然而这一举动却让李宁公司陷入了危机。2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。7月5日，在宣布行政总裁张志勇辞职后，年近五十的体操王子李宁重掌帅印。然而，“王子”归来需要面对的，却是整体市场的低迷与巨大的库存压力。（二）项目背景2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下上市来首次录得全年亏损。李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人们关注的焦点。（二）、市场机会分析问题诊断：1.品牌的老化，产品技术含量不高。2.企业缺乏零售管理能力，供应链是片断性的、脱节的，缺乏横向的责任感与整合，企业整体缺乏服务意识。3.企业的市场定位出现严重的问题，如今的李宁公司的定位于“９０”后，放弃了曾经一直大力支持他们的“70”后和“80”后。宏观环境经济文化人口营销环境分析：营销环境微观环境企业竞争者供应商宏观环境：人口环境：中国是一个人口大国，无论在一线城市还是二线城市都存在这种现象。由于人口越多，因此对运动服饰的需求就越多。经济环境：二线城市的人们经济比较发达，人们的收入和可支配收入会较多，所以人们的消费支出可能会相对较多。文化环境：从消费行为的研究的结果表明，人群中有一种攀比消费的传统文化，喜欢追求档次的消费品，这种消费文化在年轻人中尤为突出。微观环境：供应商：管理供应商主要从控制进入、运作考核、整体评估三方面入手企业自身：2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。竞争者：面对着众多国内和国外的竞争对手，虽然在国内已经是响当当的大牌子了，但是在国际地位不算很高，所以还不能和耐克、阿迪等国际知名企业相抗衡。SWOT分析：S在国内具有很高的知名度，国内市场占有率高。与国外的品牌相比，李宁更容易了解中国消费者的实际需求，从而设计出最符合中国消费者喜好的产品。李宁公司于中国的体育界保持良好的关系，容易得到体育界的认可。W市场细分不清，功能专业化不够，品牌定位不清，核心价值模糊。产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎。O中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。T行业竞争加剧，既受阻于高端国际品牌，也受到国内低端品牌的挤压。消费者对国外品牌更为喜欢，很大一部分的现有消费者理想的品牌是NIKE和ADIDAS。消费者对运动品牌的选择是多样化的，这些品牌主要集中在耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、361°等。消费人群对产品质量最看重，其次是价格。与此同时，品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便性也成为人们购买时普遍考虑到的重要因素，另外，广告影响也相当重要，很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的，而且消费者大都以个人购买为主。消费者分析：品牌属性产品高端高端中低端价格高高中低定位运动休闲adidas主要定位于舒适便捷的运动产品。adidas三叶草主要定位于运动，色彩和年轻。adidasY-3主要定位于时尚和高端产品。“90”后个性有魅力的，时尚的，独特的有魅力的，时尚的，自信的亲和的，有民族荣誉感的主要销售地方一线城市一线城市二线城市主要竞争者分析：产品分析：1.和其他的国产品牌相比，李宁的服饰透气较好，比较舒适，质量要好，但是和耐克、阿迪达斯相比，还有一定的差距。2.品牌影响力不强、产品专业性和功能性低下，档次不高。（三）目标市场选择市场细分：人口地理行为人口青少年中年行为个人购买组织购买地理一线城市二线城市选择目标市场与定位（1）选择目标市场由于李宁民族企业的形象深入人心，伴随一代的国人成长，李宁在他们当中有较高的亲和力和认同感，是一种体育荣誉的象征于是主要针对中高端消费水平，热爱运动，积极向上，具有民族自豪感的青年群体和中年群体。（2）市场定位秉承着做到最好的理念，我们希望将定位成为中国人最专业的运动装备（四）营销策略组合产品策略（1）产品种类：以体育服装、运动鞋、运动用品为主，以背包和帽子等配件为辅，形成一个或多个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。为了避免品牌的老化，尽可能地在产品中加入时尚和创新的元素，以满足市场的需求。（2）产品性能：产品要以运动系列为主，性能好舒适度高，适应运动穿着。（3）产品质量：要提高产品质量达到国内一流水准，让消费者买得开心用得放心。（4）产品更加专业化：全方位进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、乒乓球等专业运动装备，使产品更加贴合李宁做中国最专业的运动装备的定位。价格策略耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200-600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。也就是说，李宁定位在中高端的位置。对于新产品采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。对于不同新品采用产品样式定价，例如：李宁的男跑鞋定价在350—450元，而男篮球鞋定价在400—600元之间。。价格策略对不同顾客采用顾客细分定价，即按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分。采用尾数定价，将大部分产品以数字8或者9结尾，适应消费者购买心理的一种取舍,使消费者产生一种价廉的错觉同时采取多层次定价策略，在高端市场，产品定价在600-1200元，产品技术含量高，版型与设计流行，功能专业，高质量为两大的核心技术产品。在中端市场，产品定价在250-600元，时尚流行，面向大众，具有一定的专业技术，穿着舒适，性价比高的运动产品。只有这样才能够在高端市场与耐克、阿迪达斯等国际一流品牌竞争，争取到更大的市场份额。渠道策略在分销渠道上，主要采取直销、网络营销、工厂店的渠道。直销：可采用专卖店的形式。在店面设计上，要彰显个性，突出所蕴含的运动个性。在店面产品的宣传要以科技和功能性为重点，让消费者感受到李宁的技术含量高。网络营销：如淘宝、天猫、阿里巴巴等专业化网络交易网站。工厂店：在郊区设点，以原价的3-6折销售余货和换季的货品。除了上述之外，还需要加强对经销商和销售人员的培训，以提高服务质量。（1）沿用旧口号，李宁一切皆有可能（2）赞助各大高校的大型运动会，在比赛场地内放置李宁的广告牌。（3）成为NBA、英超、网球这些国际上关注度高的高水平比赛的赞助商，以提高国际性地位。（4）.与足球巨星梅西和篮球巨星韦德签约成为李宁品牌的代言人。促销策略（五）、计划与执行五、计划执行（一）宣传方式1、赞助体育赛事以达到宣传的效果，世界杯以及NBA等大型体育赛事都是备受人们关注的体育赛事。2、加大关广告宣传力度，在赞助体育赛事的同时加大电视广告宣传，通过在中央电视台以及各地方电视台播出广告进行宣传，在宣传的前期可适当加大广的播放频率和播放时间。3、加大在知名网站上的宣传，如百度、谷歌、搜狐等搜索引擎网站上的宣传，其次可以充分利用购物网站,如淘宝、拍拍以及各团购网站的宣传。4、在各大专卖店的门口贴海报和宣传单页以达到宣传的作用，让消费者可以充分了解到李宁。5、选择代言人，选择世界杯中或NBA中受关注度最高的人作为形象代言人。6、在全国一、二线城市举行李宁羽毛球赛乒乓球赛等比赛来进行宣传（二）宣传时间和地点时间：2012年11月24日~2013年11月24日地点：中国各大一二线城市Thankyou!谢谢观赏WPSOfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps