高语境文化中的公共危机应对

1题目：高语境文化中的公共危机应对作者的姓名：殷卉职称：讲师任职机构：华中科技大学文华学院联络地址：武汉市洪山区关山三路58号电话：[phone]电子邮箱：[e-mail]注：该论文提交给2008公关与广告国际论坛匿名评审2摘要2008年是中国的危机公关年，藏独的政治运动、5.12的汶川大地震、三鹿的问题奶粉事件等等，无不告诉我们，危机公关的研究已具有了时代紧迫性。而且组织越是向高级的发达形态演变和迈进，这一组织所面临的综合性挑战就越多。对此，世界著名的政策科学家叶海尔·德罗尔（YehezkelDror）在《逆境中的政策制定》一书中曾经说过：“危机应对（危机决策）对许多国家具有极大的现实重要性，对所有国家则具有潜在的至关重要性。危机越是普遍或致命，有效的危机应对就越显得关键。”1那么对于中国的公共危机有哪些特殊性，其有效的应对策略是什么？本文紧紧围绕这些问题，以关系生态论的作为理论支撑，以霍尔的文化理论作为分析工具，探讨在中国这个处于高语境文化的地区该如何运用有效的关系管理的方式来调控危机。关键词：危机；关系生态；高语境文化；AbstractIn2008,Chinahasalotofcrisis．Forexample,Tibet'sindependentpoliticalmovement，IntheMay12earthquakeinWenchuan，Sanlutheissueofmilkpowder．TheseeventsTellusthestudyongovernmentcrisisPRhadhasurgency.Themoreadvancedtheorganizationandtoshapetheevolutionanddevelopmentforward,theorganizationfacedbythemorecomprehensivechallenge.Theworld-renownedscientists,policyleavesYehezkelDrorSaid:Theresponsetothecrisis(thecrisisdecision-making)inmanycountriesisofgreatrealisticimportanceforallcountrieshavethepotentialofthevitalimportance.Themoregeneralcrisisorlethalandeffectiveresponsetothecrisisappearstobemorecritical.WhatarethecharactersofgovernmentcrisisPR,whatiscontrolstrategy？Thistextcentresonthesequestionsfirmly,OnthePublicRelationsEcologyPerspectiveastheoreticalsupportａｎｄtheHallofculturaltheoryasatoolforanalysis，DiscussioninChinainthehigh-contextculturesoftheregionhowtouseeffectiverelationshipmanagementapproachtocontrolthecrisis.Keyword：Crisis；PublicRelationsEcology；Highcontextculture3高语境文化中的公共危机应对公共危机作为一种客观存在的社会现象，在社会的各个领域都可能发生，具有较强的危害性和广泛的影响，它是指由于内部或外部高度不确定性的变化因素，对社会共同利益和安全生产严重威胁的一种危险境况和紧张状态。一、公共部门的危机对于危机研究发端于1962年古巴导弹危机，随着突发事件频频发生，组织和政府开始对危机问题的研究越来越关注。在20世纪90年代，危机传播研究得到迅速发展。1980年，福斯特(Forst)发现“危机有四个显著的特征：急需快速做出决策，并且严重缺乏必要的训练有素的员工、物质资源和时间来完成”。1991年，罗森塔尔(Rosenthal）和皮内泊格(Pijnenburg)认为：“危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情景”。1992年，格林(Green)注意到危机管理的一个特征是“事态己发展到无法控制的程度”。他声称：“一旦发生危机，时间因素非常关键，减少损失将是重要的任务”。1993年，米托夫和皮尔逊认为收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。这些最初的行动是“甄别事实，深度分析，控制损失，加强沟通”。最有影响力的定义是由美国学者罗森豪尔特提出来的，他认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。”2以上的这些论断都是从危机的表现形式和危机处理的基本方法等入手去谈及危机，却很少从危机的本质属性去研究。随着关系生态论的观点的提出，最终使得人们对这一问题的思考上升到一个哲学的高度。关系生态论从挪威哲学家阿伦·奈斯（ArneNaess，1973）深层生态学观点出发，来解释来建构公共关系。提出，就宏观而言，公共关系学强调“社会组织”这一研究对象的关系论、系统整体论和有机论，组织存在是一个由组织－公众－环境构成的“无缝之网”，组织和公众、环境都是“生物圈网上或内在关系场中的结”，他们都是一个系统整体，不存在严格意义上的主体和客体之分，所有的整体都是由他们的关系所组成的；公共关系的本质就是一种“关系居间者”，用哈贝马斯的话说，就是一种“主体间性”，公共关系坚持第三方立场的中间道路，通过伦理方法，通过文化影响和制度改造，追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一，最终建立信任和谐的关系生态。总之，公共关系的目的是要组织“拥抱4世界而非征服世界”，是让组织不断扩大自我认同的范围，从个体自我，逐渐转化为社会自我，最终成为“生态自我”，从而“最大化的（长远的、普遍的）自我实现”，达成组织－公众－环境关系的真善美。3由此可见，世界上的万事万物是一个相互联系的整体，关系是它们存在的方式。由于彼此需要，相互依赖，当人们以某种方式与其它人相联时，他们就产生了关系。人们之间的联系不是静止的，而是动态的，当彼此间的联系处于一种正常态的动态平衡时关系就是稳定的。反之，当这种联系的平衡遭到破坏时，关系就会失衡，从而使得关系受损，关系受损的结果就是危机。公共部门作为一种特殊的职能部门，主体上的权威型和客体的复杂性决定了其面对的危机公关也具有特殊性。公共部门的危机公关是指特殊状态下的公关，就是在危机状态下，公共部门为了妥善处理危机事务，为了顺利化解危机、渡过难关、重塑形象，公关主体和社会各界交往时开展的、应对公关危机的各种公关活动。其价值主要体现在两个方面，第一重价值在于化解矛盾、解决纠纷，使工作迅速回归到正常轨道；第二重价值在于修补和维系“和谐”关系，保障构建“和谐”社会的成果。就作用对象而言，公共部门的危机公关对公众的作用在于化解人民内部矛盾，对政府的作用在于重塑政府形象；而对社会而言，则是维系长治久安。公共部门常见的危机大致有以下五种类型：1)灾害类。指突如其来的山洪、冰雹、风暴、地震、火灾等。2)事故类。指翻船、撞车、飞机失事、倒房、塌楼、垮矿、食物中毒等。3)纠纷类。指因民事问题引起的聚众围攻、械斗、流血冲突等。4)请愿类。指众多人参与的请愿活动，包括集体上访、静坐、绝食、游行示威、罢工、罢课等。5)动乱类。指为达到一定的政治目的而聚众闹事、杀人、放火、投毒、爆炸等一切危害社会稳定的动乱事件。如果用一个词对公共部门面对的危机类别进行归纳，那就是“天灾人祸”。天灾人祸是指在很大程度上由于自然因素或不可抗力，以及社会群体的不当行为所引发的危机。我国根据突发公共事件的发生过程、性质和机理，把突发公共事件分为四类：自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。4自然灾害引发的危机主要包括水旱灾害、气象灾害、地震灾害、地质灾害、海洋灾害、生物灾害和森林草原火灾等自然灾害引发的公关危机。事故灾难危机主要包括工矿商贸等企业的各类安全事故、交通运输事故、公共设施和设备事故、环境污染和生态破坏事件等引发的公关危机。公共卫生事件危机主要包括传染病疫情、群体性不明原因疾病、食品安全和职业危害、动物疫情、以及其它严重影响公众健康和生命安全的事件引发的公关危机。社会安全事件引发的危机主要包括恐怖袭击事件、经济安全事件和涉5外突发事件等引发的危机。这些天灾人祸导致公共部门必须启动危机应对方案，处理社会各方面的关系，在绝大多数情况下，如果处理的得当被视为理所当然，而处理不当时则会引发另一类危机，即主体行为不当引发的危机。包括在处理天灾人祸时思想上的“官本位”，态度上的逃避，处理手段上的落后等行为都会造成公共部门公信力的缺失，影响自身形象，从而导致更为严重的危机。二、高语境文化中的关系特征（一）文化对公关的影响许多学者已经认识到，在一个社会的文化和沟通之间存在一定的关系。霍尔就发现两者之间存在着较强的关联，他指出：“文化就是沟通，沟通就是文化”。根据Spradley的观点，文化是“在人类互动情境中所习得的经修正、维护和界定的东西”。文化与沟通、文化与公共关系之间的关系是极为相似的。图1-1：影响选择公共关系模式的因素公关大师格鲁尼格在把公共关系定义为“一个组织与其公众之间的沟通管理”的时候，就认识到了文化与沟通这一关系的存在。他提出了影响选择公共关系模式的因素（参见图1-1），从图中我们可以发现文化、公共关系和其他影响到公共关系的组织过程概念上的联系。其中，组织外部的文化（社会文化）可以对组织施加范式或世界观方面的影响。一个国家、权利拥有者（CEO，权利中心成员）公共关系世界观环境中的相互依存关系（基金行动主义者、产品或服务、政治与规制选择战略性公众公共关系的潜质（角色、知识、专业技能、性别、公共关系部门架构）作为战略的公共关系模式的选择组织文化社会文化6地区或地方的文化，能够直接影响到一个组织。其原因在于，员工在组织内外都会受到此类文化的影响。外部文化也会影响到一个组织与环境之间的相互依存关系。再者，由于公共关系本质上讲是一种沟通行为。因此，对于外部而言，公共关系人员和权利机构都必须认识到外部环境中的主导性文化，以便选择合适的公众战略，与这些关键公众进行互动的沟通。因此，社会文化（存在与组织外部）能够影响到组织实践其公共关系的方式。（二）高语境传播的特征语境所起的重要的作用在传播学界得到了广泛的承认。50年代，美国政府拨出几百万美元用于开发俄语及其他语言的机器翻译系统。美国的一些最优秀的语言学家经过多年的努力，最后认为：惟一可靠、最为迅速的翻译工具是人，是那些通晓语言与专业的人。计算机可以打出很长的译文，可说明不了问题。词汇及语法翻译出来了，可意义被歪曲了。这项计划的失败并非由于缺乏实用机会、时间、资金或人力，以及语言符号上，而是出在语境上，语境有程度不同的意义。爱德华·T·霍尔根据人们在沟通过程中信息传递与接收的准确性和清晰性，提出了高语境与低语境文化分析构架。他认为：“语境”是环绕着一个事件的信息，而“事件”则是沟通所要表达的内容，它们之问的组合方式反映一种文化的特征。根据“语境”和“内容”的不同组合，可将文化分为高语境文化和低语境文化。霍尔指出，传播受到语境的影响，文化不同，传播语境就不同。他采用信息理论发展了对传播的描述，解释了不同传播形式对文码和语境的不同重视，划分了两种传播：高语境和低语境传播。他指出，“高语境(Hc)传播指消息的大部分信息或蕴含在物质语境之中或内化于个人，很少显示在外在的编码信息之中。而低语境传播(Lc)正相反，即大部分信息表现在明示的编码信息之中。”具体来说，高语境传播的特征是：在沟通过程中，只有很少的信息是经过编码后被清晰传递出来的，人们在交往过程中重视“语境”而非“内容”，注重建立社会信任，高度评价关系和友谊，关系的维持比较