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广告心理学授课班级：广告10授课开始时间：2012年3月目录课程导入………………………………….绪论注意理论与广告吸引力………….………第一章知觉理论与广告理解………….……………第二章需要、动机理论…………….…………第三章记忆理论与广告记忆……………第四章想象与暗示理论…………………….第五章说服理论与理性诉求………….………第六章情感理论与感性诉求………….……………第七章环境因素与广告接受心理…….…………第八章品牌选择心理及相关策略……………第九章广告心理效果测定……………….第十章绪论——课程导入告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？一、为什么要学广告心理学？从心理学对广告的意义看：从广告对消费者的影响力看：•广告说服需要找对人、说对话•广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征•广告传播依赖心理学法则•准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要•吸引注意力•传播信息•情感诉求•进行说服•指导购买•创造流行二、广告心理学发展的三个时期产生前期产生时期发展时期•1879年，威廉·冯特•1895年盖尔•1903年斯科特《广告原理》•1912闵斯特伯格•20世纪30年代•1950年海尔、布朗、鲍恩•20世纪60年代以后三、广告心理学的研究方法和对象研究对象：研究方法：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律•受众的接受心理•消费者对广告信息的反应•诉求对象的心理过程和个性心理特征•广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律•观察法•实验法•访谈法•问卷法•投射法四、广告人应具有的角色意识五类广告人广告客户服务人员广告调查人员广告策划人员广告设计制作人员广告文案人员四、广告人应具有的角色意识广告人的服务意识广告受众模拟意识——站在受众的角度思考广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发五、广告人应具备的心理素质广告人的能力素质广告人的性格特点广告人的气质特点广告人的道德修养广告人的心理调节能力第一章——注意理论与广告吸引力随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。——诺贝尔经济奖获得者郝伯特·西蒙第一节广告受众的注意力一、受众“注意力”与广告吸引力（一）“注意力”时代的广告（二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础二、广告注意的概述（一）注意的概念和特点概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种普通的心理现象。每一个瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动指向性特点集中性特点当人注意力高度集中时的外部表现：外部表现适应性运动无关运动的停止呼吸运动的变化二、广告注意的概述（二）广告注意的分类分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度分类结果：无意注意——无目的、也不需要意志努力的注意形式有意注意——有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式有意后注意——某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态二、广告注意的概述（三）广告注意的品质广告注意的范围广告注意的稳定性广告注意的转移性在同一时间内，广告受众的意识能够清晰地把握广告的数量广告受众的注意长时间地保持在感受广告和关注广告上根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上阿迪达斯户外广告第二节注意规律及其广告应用广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性则能有效吸引受众的注意。——冯江平一、增强广告的强度广告的强度可以表现为：大标题明亮色彩的印刷广告响亮的广播声大屏幕显示大尺寸广告等二、增大广告各元素的对比对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等虚与实的对比颜色的对比大与小的对比三、营造广告的感染力四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：广告标题画面构图创意情节广告形式等五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向移动的一种能力。可表现活动的有：视觉听觉广告文案等等六、悬念广告的应用它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。七、增加广告的趣味性和艺术性八、增加广告的重复率剃须刀火腿广告九、选择广告的位置美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图画或口号的最恰当地方在下列几处：视觉中心视觉分配线上部视觉分配线下部近上端部分近下端部分第二章——知觉理论与如何提高广告的理解第一节感觉及其在广告中的应用消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的一、感觉的概念感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉分为外部感觉和内部感觉：外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、听到声音等内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等人们对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料。二、感受性和感觉阈限感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉光波是眼睛的适宜刺激声波是耳朵的适宜刺激那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上阈限。当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低，这种现象叫做感觉的适应为什么人们对某种广告熟视无睹？所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性，这二者也呈反比关系。三、感受理论在广告中的运用（一）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式三、感受理论在广告中的运用（二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内三、感受理论在广告中的运用（三）巧妙运用差别感觉阈值1、利用明星的“模仿秀”来做广告2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到5、差别阈限在商标及产品包装设计中的运用三、感受理论在广告中的运用（四）运用联觉这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，叫做联觉，又称通感。一种感觉之所以会引起另一种感觉，是因为外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转辙改道的缘故。——美国生理心理学家汤普森其产生与人们的经验作用也相关。黄色——？绿色——？粉色——？蓝色——？白色——？这些颜色让你想到什么味道？颜色与冷暖感觉颜色与声音联觉广告要使广告受众产生联觉，应考虑两个因素：1、广告受众的感觉经验2、联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。第二节知觉及其在广告中的应用知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。感觉：对客观刺激的个别属性的直接反映知觉：选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程一、什么是知觉二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（一）知觉的选择性人的知觉的能动性主要体现在它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只是对其中某一或某些事物有情绪的知觉，这就是知觉的选择性。被选择的事物成为知觉对象，得到清晰的反映，而其他事物则成为知觉的背景。在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象背景应简明，以便消费者选择。从背景中区分出知觉对象，依存于两个条件：对象与背景的差别注意的选择作用在广告设计中，应注意把想要宣传的产品凸现出来，让它成为整个广告的“图形”而不是作为背景。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（二）知觉的整体性知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它感知为一个有组织的整体。知觉的这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织性。格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组织原则如下：1、接近原则2、相似原则3、连续原则4、闭合原则5、同域原则空间上的接近原则形状上的相似性原则陈扁节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水台湾倡导节水的公益广告闭合原则二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（三）知觉的理解性人们对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性被称为知觉的理解性。影响知觉理解的因素有：1、经验因素2、需要与动机因素3、情绪因素4、态度因素5、知觉的情景因素星河湾地产XX盘的系列广告二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（四）知觉的恒常性由于知识、经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，比如在照明、距离和位置等发生变化的条件下，我们对客观事物的知觉结果仍旧保持不变，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。知觉的恒常性有大小、形状、明度、颜色等方面。对于广告设计具有积极意义。三、广告的视知觉原理及运用（一）主观轮廓所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。主观轮廓或错觉轮廓三、广告的视知觉原理及运用（二）大小知觉（三）运动知觉观众感知物体运动的线索：1、物体的方向和位置的变化2、运动的速度3、物体的大小变化静态画面上物体的运动知觉依赖于以下线索：1、运动的轨迹2、暗示方向的线索3、物体的不稳定状态四、错觉错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物中刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。最常见的是视错觉。五、知觉偏差消费者对广告的知觉偏差是指在对广告的知觉过程中，由于种种原因形成的带有规律性的一些知觉偏差，从而造成歪曲甚至是错误的知觉，而这种带有规律性的知觉偏差在许多情况下是难以避免的。广告知觉过程中常见的主观偏差：（一）首因效应人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先人之见，这就是首因效应，又叫第一印象。（二）近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。在广告创意中，开始和结尾最好都要点名主题。（三）晕轮效应又叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全的心理现象。在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。（四）刻板印象是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其作用有两方面：积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映消极：有时会造成偏见（五）移情作用人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。第三节理解及其在广告中的应用理解就是人们运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。一、理解概述知觉中的理解是直接实现的；对事物本质的理解需借助思维，是间接实现的语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义的一种主动、积极的过程。引起注意百分比记忆的百分比文案图形22%78%65%35%对广告语言的理解可分为三级水平:词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语义都依靠词来表达句子的理解是语言理解的第二级水平第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解二、增强广告理解力的方法（一）将问题视觉化，提升广告信息形象生动性利用形象记忆的优势，尽量具体化、形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。（二）与受众建立熟悉感广告中熟悉感的建立是通过使用消费者熟悉的词，熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。（三）运用高频词“味道好极了”——雀巢咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”——麦斯威尔咖啡（四）句子的形式有助于理解一般情况