实达网络产品整合传播企划书

实达网络产品整合传播企划书北京极之聚广告公司2001年2月26日市场环境分析•市场成长率•以互联网为龙头的IT产业将面临快速发展的良好趋势•网络产品市场的高速发展相对于传统IT市场而言，网络产品市场有着更大的利润空间和更广阔的发展前景。受到互联网巨大发展的推动，网络厂商迎来了千载难逢的发展良机。外界普遍认为在未来几年内，中国将成为仅次于美国的世界第二网络大国，这同时也意味着中国将形成世界上规模第二大的网络市场。市场环境分析•市场成长率•互联网的发展必将导致对于网络设备的要求大幅增加。国民经济快速增长和经济信息化建设也带动了网络设备市场的持续增长。1998年受亚洲金融危机的影响，网络设备市场增长速度曾逐渐放慢，增长率为38.1%。1999年虽然受到国内需求小、投资减少、外贸出口不足等负面因素的影响，但是在政府扩张性财政政策的推动下，网络设备市场仍然保持了30%以上的增长速度，达到34.1%。市场环境分析•市场成长率•2000年上半年网络设备市场增长速度开始回升，达到35.5%。2000年上半年，中国计算机网络设备市场规模达到42亿元人民币，1999年上半年市场规模为31亿元人民币，同比增长率为35.5%。预计今后几年网络市场的增长幅度会保持在40％左右。市场环境分析•市场成长率•1998年上半年～2000年上半年网络设备市场规模如下图所示。(单位:亿元人民币)市场环境分析•竞争现状•网络接入设备市场基本上呈现两头大，中间小的特点。首先，在高端接入市场，由于产品本身具有的强大技术壁垒，基本上由国外著名生产厂商所把持，市场定位主要是中大型企业，价格昂贵，而且对使用者的技术及维护水平要求较高，并不适合中小企业的需要。国内实达、华为、联想等IT厂商的高端产品也在这一领域中参与竞争，市场竞争日趋激烈。市场环境分析•竞争现状市场环境分析•竞争现状•其次，网络接入设备的低端市场主要由普通拨号MODEM构成。由于近年来互联网的飞速发展，价格便宜的普通MODEM市场得到较大发展，年增长率基本在40%-50%左右。随着最大的MODEM生产厂商贺氏从中国市场的退出，这部分市场的竞争已经进入白热化程度，利润已经十分微薄,目前实达公司本身已成为这一局部市场的排名第一。市场环境分析•竞争现状•第三，具有一定网络功能的中端接入设备市场开始成为各级网络厂商关注的热点。首先，大的IT厂商虽然也有产品推出，但对此部分市场并未给予足够的重视。其次，低端设备生产厂商由于技术壁垒的限制，很难在短期内介入。目前TCL,实达,金长城等公司已经在推出有关的产品,希望借助全国1000多万家中小企业的信息化发展来促进企业自身的成长。市场环境分析•市场构成之品牌构成:–中低端产品:联想,伦飞,清华紫光、方正颐和,宏基–高端产品:IBM,Toshiba、Compaq、NEC,Dell,HP市场环境分析•市场构成之价格构成:–价格是笔记本电脑市场永恒的主题，而人们通常又把最好卖的机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来的价格走势，人们不难发现，尽管配置不断升高，国外品牌主流机型的价格通常在2万～2.5万元之间，而国内品牌主流机型的价格一般在1.7万～2万元之间。然而这种均势正被悄悄打破，价格开始进一步走低。在6～7月的主流机市场上,我们以东芝为例，经过东芝事件的打击以后，联想东芝放下了身价，4280CDT（14.1英寸LCD、PⅢ500）以不到2万元的价格冲击市场，这在东芝以往的主流机型的价格策略中是不多见的。市场环境分析市场构成之使用者构成:–使用者分析:商务人士为主体–购买的决策人：使用者/企业领导/技术负责人–购买的意见参考人:CIO(技术主管)/使用者意见市场环境分析•季节指数:JFMAJJASOND2001年消费者审视我是怎样的一个消费者？我是什么样的一个人？商务人士。从成功的商务经理到追求工作效率和事业成功的商务人士.我的需求是什么？表象上:实现移动办公，提高个人工作效率,企业要建成现代化/信息化的企业。本质上:促进个人工作业绩的提升和企业发展消费者心理因素及生活形态分析:消费者审视我的信仰是什么？热爱工作,崇尚奋斗,积极向上,乐于接受新科技带来的工作效率的整体提升.我的梦想是什么？个人或企业不断发展,成为有业绩的人或建立行业中领先的企业;我害怕什么？企业层面:企业停滞不前或发展缓慢,形象落后;个人层面:没有先进的工作技能,效率低下,没有发展和提升的机会;产品应用层面:担心购买的产品性能不稳定可靠，服务品质不保证。消费者审视为什么我要这么做？这对我有什么意义？提高工作效率,提升整体形象。移动性强,方便信息处理，适应未来发展需要改善企业运营方式和管理为什么我应该相信你？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？全球范围内的高度认同,专业的研发机构支持,国际品质认证,拥有良好的技术支持和全球服务机构。比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你？比进口品牌更强的生产能力和成本控制能力,比国有品牌更先进的研发能力和生产经验,保障了产品的最佳适用性。我们的任务.确定消费者所需.设定品牌远景.造就品牌魅力伦飞的品牌宣传战略战略研究课题•实现品牌力加强战略(PullandPush)•以强有力的传播来吸引消费者战略课题•从市场动向分析:–把握现状:高速增长的笔记本市场,为各厂商带来一定的发展机会,领导性品牌更关注市场占有率以保障长期获利.–机会点:市场格局还在调整状态,伦飞以多年的稳扎稳打为基础,是品牌提升的根本保证;–战略课题:品牌力加强战略战略课题•从竞争状况分析:–把握现状:高端产品是进口著名品牌威胁国产品牌(IBM,Toshiba…),.中低端产品以联想,方正,紫光为主要竞争对手,以上两类产品的综合品牌知名度要高于伦飞;–机会点:伦飞推出的产品有时代个性和一定的技术性能优势,能够获得部分的社会认同,永不言落伍;–战略课题:提高选购伦飞的意愿.战略课题•从购买者分析:–把握现状:,伦飞品牌在大陆7年多的销售历史稳定了一些忠诚用户,但持有率和品牌忠诚度在目前激烈的竞争中有所下降;–机会点:伦飞有能力不断推出新品,以新的特点来巩固和提升客户满意度;–战略课题:推出新品,如:伦飞推出e飞3380,作为新的Imageleader战略课题•从产品特性分析:–把握现状:,产品的同质化程度高;–机会点:伦飞有能力不断推出新品,以新的特点来巩固和提升客户满意度,这也是业内有目共睹的;–战略课题:推出新品,作为新的Imageleader战略课题•从传播方面分析:–把握现状:伦飞传播讯息不太统一;消费者对产品的魅力感受不足;–机会点:可考虑本地国情,明确品牌远景和品牌个性,–战略课题:以新的Imageleader产品为主力产品,以强有力的新诉求推动品牌;市场战略•市场目标:–提升品牌偏好度+原有产品和渠道的拉动力=市场占有率的提升;注:伦飞的渠道建设已调整完成,销售力也有进一步的提升,也有助于产品销量的提升.市场战略•商品定位:高科技低技术感性理性•IBM,Toshiba、Compaq、NEC•联想•期望伦飞实现的市场角色•恒升传播战略•传播目标:–原有宣传主要以产品广告和促销广告推动销售,今年的宣传应增大品牌形象广告,以提高知名度增加拉的力量;–品牌形象应增加对用户的亲和力,以推动完善产品与用户商务伙伴的关系–建立大品牌的印象来加强消费者对商品的信赖感(广告的表现基调(Tone),表现方式(Manner),表现性格(Character)必须有大品牌的感觉).–以促销和事件(SP/Event)来帮助原有的推动力–以公关(PR)求得整合传播和成本效率.传播概念的设定:`贴身商务伴侣提高工作效率贴身移动随时随地功能适用/经济人性体贴时尚外观商品属性伦飞品牌品牌远景(定位）带给消费者的满足感消费者利益商品属性协助信息处理与传递e娱乐,e办公的双重选择创新技术传播战略之整合传播组合•广告手段:–由于我们的传播主体为广泛的商务人士,而不再是技术专家,所以建议增加影视广告和专题介绍为品牌形象的表现手段;–建议选择代言人推广产品-形象比较象时尚(体面)/干练(效率)/温柔(配合)的商务秘书形象;–业内的广告和POP宣传品重在科技诉求,业外的广告重在拉近用户的感情与引起对产品的关注;仅以相同的代言人作为形象的统一.–重点城市或地区适当的户外媒体投入传播战略之整合传播组合•SP手段:配合销售的季节特征–对经销商:销售奖励,渠道发展俱乐部...;–对消费者:促销与“移动商务伴侣”含义有关的纪念品.传播战略之整合传播组合•关系传播手段:–公关:对消费者-新品上市和促销信息.对经销商-公布绩优荣誉榜/给于娱乐和学习的机会.–事件:对消费者-“商务之旅”西部开发地区行业考察活动.对社会-举办公益赞助活动(扶持某地区中小企业信息化建设)–直效营销:.对社会-增强消费者满意度-加强商品的购买资讯传播与服务传播战略之广告表现策略•表现方向(platform):–贴身商务伴侣创意主题(theme)-贴身支持,随时随地创意基调(tone)-体贴商务需求(亲和而不造作)基本视觉(一个繁忙的商务人士幻想自己象一个大老板一样有一个贴身秘书)关键语-贴身照顾，贴心关怀–科技领先性创意主题(theme)-领先科技，精心打造创意基调(tone)-体贴商务需求(领先设计满足应用)基本视觉(商务秘书-讲解式)关键语-科技时尚,永不落伍传播战略之媒体策略•媒体组合–电视:以核心城市和主流电视台为传播渠道,以产品专题和广告片交叉播放;40%(3-4个主要地区)–报纸:业内的投放量可相对减少,增加行业和商业及管理类媒体的投放;55%–杂志:以航空杂志为主要投放对象;5%传播战略之媒体策略•媒体策略–集中的必要:在产品销售的高峰期之前(参考季节指数)集中投放;–封闭及爆炸的必要：上述旺季期，各竞争品牌亦可能大量上广告；因此为求在一固定预算下之最大购买效益，我们建议找几个符合目标，又高收视之节目以电视广告,平面广告爆炸安排，并以半版广告封闭业内有关媒体(权威性/渠道等)同步同时刊出，达到最高到达率传播战略之媒体策略•媒体策略–消费者购买时机因素考虑：因笔记本的购买频率不高，分布于全年；除年底/年初的一段旺季外，并没有特别淡、旺季之分，因此除旺季之“密集”媒体安排外，其余时间采用MAINTAIN（记忆度之维持）之平均播出;–竞争因素考虑：要关注竞争品牌（Toshiba、联想…）商品的新发售与特别促销活动，有必要临时策划商品特别广告促销活动。–其他：配合SP活动