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0QQCC小小组组成成果果报报告告书书课课题题名名称称：：提提高高品品牌牌知知晓晓率率牵牵头头单单位位：：卷卷烟烟营营销销中中心心实实施施单单位位：：xxxx分分公公司司小小组组名名称称：：QC小组发发布布人人：：xxxxxx日日期期：：22001122年年33月月1目目录录引言………………………………………………2一、小组概况……………………………………3二二、、活活动动计计划划…………………………………………………………………………44三三、、选选题题理理由由…………………………………………………………………………55四四、、现现状状调调查查…………………………………………………………………………66五五、、设设定定目目标标…………………………………………………………………………1111六六、、分分析析原原因因…………………………………………………………………………1122七七、、要要因因确确认认…………………………………………………………………………1144八八、、制制定定对对策策…………………………………………………………………………1188九九、、实实施施对对策策…………………………………………………………………………2200十十、、效效果果检检查查…………………………………………………………………………3322十十一一、、制制定定巩巩固固措措施施……………………………………………………3344十十二二、、总总结结及及今今后后打打算算………………………………………………33552引言卷烟上水平的核心是知名品牌培育，xx是“xx”品牌脱胎换骨、突破高端、重塑形象的关键力作。福建工商企业希望能以此作为突破口，为“xx”品牌加快进入“532”、“461”全国知名品牌阵营发挥高端引领的重要作用。为此，明溪公司将其做为战略性培育品牌，实施重点品牌培育工作。2012年是推进“卷烟上水平”、培育“532”“461”知名品牌的关键一年,也是“x系列”不断扩大份额，拓展版图的一年。根据市公司下发的xx烟草公司2012年xx品牌培育工作意见，合理使用x万元品牌培育专项经费，努力提高品牌培育专项经费的使用效率，发挥专项经费的示范和引导作用，创新开展品牌培育工作。以市场为导向，充分考虑卷烟消费者与零售客户的需求，加强工商协同，提高培育工作效率，努力实现2012年xx“5628”销售目标。3一、小组概况所属部门客户服务中心小组名称xxQC小组成立时间2010年12月小组人数6人本次课题提高xx品牌知晓率注册时间2010年12月活动时间2011年1月—2011年9月活动次数14次课题类型服务型出勤率100%姓名行政职务性别文化程度组内职务组内分工分公司副经理男本科组长组织协调客户服务中心主任男本科副组长技术指导稽查大队副队长男本科副组长组织协调烟叶办内务信息员男本科组员组织协调品牌经理男本科组员方案策划内务信息员男大专组员数据分析客户经理男大专组员操作实施客户经理男大专组员操作实施客户经理男高中组员操作实施客户经理男高中组员操作实施客户经理男本科组员操作实施4二、QC活动计划表阶段步骤负责人时间：2011年3月—2011年10月3月4月5月6月7月8月9月10月P选定课题现状调查确定目标原因分析要因确认制定对策D实施对策C效果检查A巩固措施活动总结计划：实际：5三、选题理由公司要求：“xx”品牌一直是xx烟草公司明溪分公司品牌培育工作的重点，“xx”作为“xx”高端新品，它的上市得到了公司的高度关注。现状：经过一段时间的新品推介，“xx”受到了一定的关注，但由于品牌上市不久，品牌宣传尚未深入，客户知晓率仅为27%，与竞品相比处于弱势。选定课题：提高“xx”品牌知晓率6四、现状调查：现状调查一：“xx”品牌知晓率与“中华（硬）”品牌知晓率对比情况通过数据分析可以看出：我县“xx”品牌知晓率远低于竞争性品牌中华（硬）。020406080100Xx中华（硬）品牌知晓率（%）品牌知晓率（%）7现状调查二：不同消费人群中“xx”品牌知晓率情况比较.政府官员企业主企业高管高级技工合计知晓该品牌3783231108不知晓该品牌63926869292合计100100100100400数据分析显示，企业主的“xx”品牌知晓率远低于平均水平。因此，我们选定企业主作为此次活动的研究对象。xx品牌知晓率0510152025303540政府官员企业主企业高管高级技工平均值知晓该品牌（%）8现状调查三：为了了解在企业主获取卷烟品牌信息的方式,我们对100名企业主进行问卷调查,了解其获取卷烟品牌信息的主要渠道.获取卷烟品牌信息渠道人数累计数累计百分比朋友介绍777777%零售户推荐128989%媒体广告49393%品牌推广活动7100100%合计100100100%从调查结果中发现，企业主获知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍.朋友介绍零售户推荐媒体广告品牌推广活动朋友介绍零售户推荐媒体广告品牌推广活动9现状调查四:针对已获知“xx”品牌信息的消费者进行问卷调查.从调查结果中发现，“xx”在明溪县主要是通过零售户推荐和品牌推广活动进行信息传播。获取卷烟品牌信息渠道人数累计数累计百分比零售户推荐626262%品牌推广活动268888%媒体广告69494%朋友介绍6100100%合计100100100%零售户推荐品牌推广活动媒体广告朋友介绍零售户推荐品牌推广活动媒体广告朋友介绍10现状调查五:企业主获取卷烟品牌信息的渠道与品牌知晓者获取“xx”品牌信息的渠道对比。获取卷烟品牌信息渠道企业主“7匹狼(xx)”品牌知晓者朋友介绍776零售户推荐1262媒体广告46品牌推广活动726合计1001000102030405060708090朋友介绍零售户推荐媒体广告品牌推广活动企业主品牌知晓者通过数据对比可以看出：企业主获取品牌信息的渠道与“xx”在我县品牌传播方式存在较大矛盾.企业主获知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍,而“xx”在消费者社交圈中进行有效传播率低，只有6%的受访者表示是通过朋友介绍获知该品牌。由此可见，造成“xx”品牌知晓率低的主要原因是“xx”的品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低。五、目标设定11经过小组全体人员的认真分析，xx的知晓率27%提高到35%作为本活动的目标值。27.00%35%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%活动前活动后xx的品牌知晓率12六、原因分析我们小组成员通过头脑风暴法，运用“鱼骨图”从人、料、法等三个方面综合分析“xx”品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低的原因，具体如下：品牌信息二次传播率低对品牌信息传播效果缺少跟踪品牌价值不被认同人企业社交圈中品牌知晓者数量较少品牌宣传缺少针对性料产品包装或口感不被接受7匹狼（通仙）在企业主社交圈中有效传播率低法现有的品牌信息传播方式在企业主社交圈中影响力小品牌信息传播方式体验性低信息传播载体与受众群体匹配性低品牌信息传播覆盖率低13经过以上原因分析共找出了以下期个末端因素：序号末端因素1品牌价值不被认同2对品牌信息效果缺少跟踪3品牌宣传缺少针对性4产品包装或口感不被接受5品牌信息传播覆盖率低6品牌信息传播方式体验性低7信息传播载体与受众群体匹配性低14七、要因确认序号末端因素确认内容确认方法判定标准责任人时间1品牌价值不被认同了解品牌知晓者对xx高端卷烟形象的认可度。问卷调查法接受xx高端卷烟形象的人数≥70%赵志聪2011年5月16日前2对品牌信息效果缺少跟踪是否有针对高端人群的回访记录资料分析法前3个月是否有相应的回访记录王志忠2011年5月16日前3品牌宣传缺少针对性了解是否有针对企业主等高端人群的策划方案资料分析法品牌推广期间是否有针对企业主等高端人群的策划方案王志忠2011年5月16日前4产品包装或口感不被接受了解品牌知晓者对包装、吸味的认可度问卷调查法两项指标满意的人数≥80%朱隆强2011年5月16日前5品牌信息传播覆盖率低了解不同消费人群对xx品牌的知晓率资料分析法不同消费人群的知晓率≥35%邱逢春2011年5月16日前6品牌信息传播方式体验性低了解企业主是否抵触现有的品牌传播方式问卷调查法企业主接受现有传播方式的人数≥60%赵志聪2011年5月16日前7信息传播载体与受众群体匹配性低了解信息传播者的传播范围与企业主的社交圈是否相匹配问卷调查法信息传播者的匹配人数≥80%赵志聪2011年5月16日前15确认一：确认二：确认三：末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间品牌价值不被认同了解品牌知晓者对xx高端卷烟形象的认可度。问卷调查接受xx高端卷烟形象的人数≥70%赵志聪2011年4月28日2011年4月10日-4月27日，小组成员通过电话咨询的方式，了解品牌知晓者对xx高端卷烟形象的认可度。在咨询的100人当中，只有27人认为xx属于高端卷烟。狼系列品牌推广至今由于中低端产品线比较长，高端产品比较少，所以给大众造成了狼系列品牌定位中低端的印象。高端消费者不愿意将xx做为高端卷烟在社交时使用。结论要因末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间对品牌信息效果缺少跟踪是否有针对高端人群的回访记录资料分析法前3个月是否有相应的回访记录王志忠2011年4月29日通过查看10年1月、2月、3月的历史资料，发现客户服务中心并没有针对高端人群进行回访。对xx品牌宣传的后续效果缺少跟进，造成品牌宣传不够深入。结论要因末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间品牌宣传缺少针对性了解是否有针对企业主等高端人群的策划方案资料分析法品牌推广期间是否有针对企业主等高端人群的策划方案王志忠2011年4月28日通过查看10年1月、2月、3月的历史资料，发现客户服务中心前期的活动推广主要针对零售户，除了两会会议营销外并无针对企业主等高端人群的策划方案。由于零售户对企业主的影响力较小，品牌信息不能有效的传播到企业主社交中去。结论要因16确认四：确认五：确认六：末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间产品包装或口感不被接受了解品牌知晓者对包装、吸味的认可度问卷调查法两项指标满意的人数≥80%朱隆强2011年4月28日2011年4月10日-4月27日，小组成员通过电话咨询的方式，了解品牌知晓者对xx吸味、包装的满意度。此次共咨询100人，有87人对xx的吸味、包装表示满意。两项指标满意的人数≥80%，因此产品质量不被接受非主要原因。结论非要因末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间品牌信息传播覆盖率低了解零售户、职工、政府官员对xx品牌的知晓率问卷调查法不同人群的知晓率≥50%邱逢春2011年4月22日2011年4月10日-4月27日，小组成员通过电话咨询的方式，了解零售户、职工、政府官员的xx品牌的知晓率。此次共咨询300人，零售户的品牌知晓率39%，职工的品牌知晓率46%，政府官员的品牌知晓率37%，不同人群的品牌知晓率均低于50%，因此品牌信息传播覆盖率低低是主因。结论要因末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间品牌信息传播方式体验性低了解企业主是否抵触现有的品牌传播方式问卷调查法企业主接受现有传播方式的人数≥60%赵志聪2011年5月14日2011年4月29日-5月11日，小组成员通过电话咨询的方式，了解企业主是否抵触现有的品牌传播方式。现有的品牌传播方式以依靠零售户宣传推荐和品牌促销活动为主，在咨询的100人当中，有67人表示不愿意接受零售户推荐，有58人表示对现有的促销活动不感兴趣。无论是零售户宣传推荐还是品牌促销活动，企业主的接受人数均低于50%，因此品牌信息传播方式体验性低是主因。结论要因17确认七：通过对以上7个末端因素的调查验证，小组确认导致xx在企业主社交圈中有效传播率低的主要原因是：1.品牌价值不被认同2.对品牌信息效果缺少跟踪3.品牌宣传缺少针对性4.品牌信息传播覆盖率低5.品牌信息传播方式体验性低6.信息传播载体与受众群体匹配性低末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间信息传播载体与受众群体