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中国管理案例共享中心案例库教学案例1案例正文：广州福美软瓷有限责任公司--陶瓷行业的蓝海1摘要：本案例描述了新创立的高科技企业—广州福美软瓷有限责任公司，拥有核心专利软瓷技术，生产创新性的新型建筑材料软瓷砖，应如何依据公司的内外部资源寻找独特的竞争优势，构建合适的商业模式，形成可持续的发展战略，引领公司迅速成长。关键词：战略；商业模式；陶瓷0引言2008年6月28日下午五点，石总在办公室看着秘书整理的公司营销报表，不禁烦躁起来，销售状况依然低迷，根据原销售总监王毅呈报的销售计划，在4月底就应该发展了20个经销商，在6月中旬公司就会达到盈亏平衡，形成正的现金流。而现在仅有3家经销商签订经销协议，本月到目前为止累计仅有寥寥数十万元的销售额。公司成立后，石总一直在思考如何引领公司快速成长，考虑到自己本人和公司的高层多是技术型人才，公司的研发能力很强，但在市场拓展方面企业能力有所缺失，应如何根据企业的内部资源和外部环境制定适合企业的成长战略一直是公司面临的问题，公司内部有两种不同的意见，一种意见认为公司可以不直接做具体的产品，充分发挥企业内部的研发优势及软瓷技术专利，许可有关企业生产，企业收取许可费和技术服务费获得赢利；而另一种则认为拥有独特的技术应由自己生产独特的软瓷产品，在市场获取更大的利润空间，况且我国目前的知识产权保护环境并不完善，技术泄密后会带来企业的灭顶之灾。1公司简介广州福美软瓷有限责任公司是解因集团下属子公司，解因集团创始于1990年，溯源于一个小型化学实验室，经过不懈地努力和奋斗，公司已拥有两万多1.本案例由暨南大学管理学院的吴菁，黄岸撰写，版权归暨南大学管理学院（吴菁老师或黄岸）所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.版权所有人授权中国MBA培养院校管理案例共享中心使用。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。中国管理案例共享中心案例库教学案例平方米的现代厂房，科研基地坐落于广州市番禺区钟村高砂解因科技园，旗下多家子公司已分布在中国各地。实验室配备了先进的实验设备和分析检验仪器，科研队伍中会集了众多本行业专家和资深技术人才，具有强大的自主研发能力。在过去的两年中，平均每季度产生一件以上专利，每两个月孵化出一个以上的新产品，所有产品构成蕴涵欧洲的环保概念。2001年成功研制出MEP（改性泥土塑胶）新材料，试图用MEP替代沥青应用于高速公路建设，因施工技术问题未能解决，暂告段落；2004创立无尘工程有限公司，将MEP应用于跑道、运动场面材。其后，MEP材料开始进入陶瓷行业，分化出“软瓷砖”系列产品。福美软瓷（广州）有限公司成立于2008年1月是由解因集团公司注入软瓷技术专利，广州科创投资有限公司注入风险投资的有限责任公司。当前公司的股权状况是，解因集团占63%，公司的科研骨干和管理骨干占14%，广州科创风险投资公司占20%。公司管理人员30人，技术研发人员12人，生产人员120人，高管人员中有两位材料学博士，三人以上有留学美国的经历，但高管人员中均没有市场营销方面的经验。当前公司基于软瓷技术开发的主要产品为软瓷砖，可广泛应用于室内、室外的装饰，替代传统的建筑陶瓷产品、外墙涂料、传统的塑胶弹性地板。在产品可靠性方面经过了严格的各类检测，如在中国国家建筑材料检测中心进行了防冻、耐磨、耐老化、耐腐蚀、耐污等检测，通过美国Greenguard绿色建材标准检测，以及获得欧洲的CE安全认证等。由于软瓷砖是一种新产品，市场并没有现成的生产设备，因此公司的生产线均是自主设计开发，基于保密的原因，相关的技术并没有申请专利，以技术秘密的方式保护公司的商业机密。因此，福美公司拥有了生产软瓷砖的全部技术发明专利以及生产工艺秘密。2建材装饰材料行业建筑装饰材料行业是与人民生活息息相差的行业，它是既古老又年轻、既传统又现代的一个行业，在全面建设小康社会当中担负着重要的使命。随着中国经济的发展、房地产的发展以及人民生活水平的提高，给建筑装饰材料行业带来了一个巨大的发展空间，在增加内需和扩大就业等方面有着突出的作用。目前我国已成为全球昀大的建筑装饰装修材料生产和消费国，并形成品种门类齐全的生产加工体系，能够满足不同档次装饰装修的需求。根据行业十一五发展规划纲要提出来的要求，到2010年，全国建筑装饰行业工程产值将超过21000亿元，全国每年对装饰装修材料的需求超过7500亿元，其中建筑陶瓷的生产厂家就达2000多家，销售额超3000亿元，因此建筑装饰材料行业具有极为广泛的发展前景。2中国管理案例共享中心案例库教学案例1.国民经济快速发展为建筑装饰材料业的发展奠定了基础“十一五”是我国经济和社会发展的关键时期，有多种有利因素支持我国经济的平稳较快发展：一是产业结构继续调整和优化将使我国经济的国际竞争力进一步提升，相关产业将继续保持快速增长；二是随着增长方式的转变，我国将从主要依靠投资拉动的经济增长转向依靠效率提高和人力资本积累的现代经济增长阶段，由此经济必然会继续保持持续稳定发展；三是随着城镇居民收入的稳步增长，其消费结构升级带动的内需将支撑相关工业消费品产业快速增长；四是城市化进程的加快和农村富余劳动力向城市转移，将使城市消费群体迅速增加，从而产生强大需求带动经济；五是随着改革继续深化，市场配置资源的基础性作用将昀终确立，为经济发展注入新的动力与活力；六是经济全球化趋势不断增强，现代产业国际转移步伐明显加快，我国全面提升制造业水平将明显提高，巨大的国际需求也会给我国经济带来新的发展机遇。表1：我国经济未来发展趋势预测年份GDP(万亿元)五年规划年均增长（%）人均GDP（美元）城镇化率（%）发展水平201021.57.47190049.2进入中等收入国家行列202043.07.18350060.0进入中上等收入国家行列资料来源：国务院发展研究中心《中国中长期发展的重要问题》和中国统计年鉴数据整理。2.居民消费结构升级将为住宅装饰装修材料市场带来巨大的需求据世界银行的统计，人均国民收入达到1000美元是城镇化的“起飞点”，人均国民收入在800～3000美元同时也是住房消费的旺盛期。我国在“十一五”期间，人均国民收入将在1400～1900美元，正是消费结构升级，带动产业结构升级，进而推动城镇化进程加快的阶段，将为住宅装饰装修市场带来巨大的需求。第一，在“十一五”期间房地产行业伴随着工业化和城镇化的加速，将继续保持较快的发展速度。据有关部门测算，到2010年，我国人口将达到13.77亿，其中城市人口6.7亿，城镇人均住宅面积将达到28㎡，农村人均住宅面积将达到33㎡。预计在“十一五”期间，包括新增人口、新增家庭、改善住房条件、农村向城市转移人口、大城市发展等因素，需要增加住宅80亿㎡左右，并且50%以上是城市住宅。到2020年，人均居住面积，城市将达到35㎡，农村将达到40㎡，未来的15年间需要新建住宅204.71亿㎡（见表7）。大量住宅投入使用，将产生巨大的住宅装饰需求。3中国管理案例共享中心案例库教学案例4表22010年及2020年新建住宅预测新建住宅（万套）年份人口（亿人）家庭户数（亿户）户均人数（人）人均住宅面积（m2）新建住宅面积（）亿m280m2/套100m2/套130m2/套200412.993.663.5525.0012.501562.501250.00961.54201013.774.323.1930.0080.0010000.008000.006153.85202014.724.613.1938.00204.7125588.7520471.0015747.00资料来源：根据建设部住宅产业化促进中心《住宅产业现代化技术、经济政策研究》课题资料数据整理。第二，分析一些发达国家经济发展过程中住宅消费支出的变化可以看出，当人均国民收入达到1000美元，是居民消费行为和消费结构发生重要变化的关键阶段。其显著特征是消费需求结构明显升级，消费需求的重点从传统的满足基本生活消费的温饱型向以追求提高生活质量和人的自身发展为主的小康型转变，围绕“住”、“行”和消费者身心发展与健康的消费支出开始成为消费需求的重点，居民用于居住的消费支出比重稳步上升（见表3），包括家庭装修在内的与居住相关的消费需求明显增加。表3发达国家经济发展过程中住宅消费情况国家年代人均GDP（美元）个人消费贡献率(%)住宅占固定资产比重(%)居住占消费支出比重(%)19603865713.89.2719657825819.9－日本197017585219.611.2219595456225.39.3019658916128.9－法国197012836028.615.3019586646618.213.8019659306419.215.58英国197011306216.315.20资料来源：根据《国际经济和社会统计资料》（1950～1982）整理。从“十五”末期开始，我国人均GDP已经超过1000美元。居民的主要消费开始从“衣、食”向“住、行”转换，住宅产权的私有化和长期持有，使住宅装饰装修成为房屋不可分割的部分，住宅装修已经成为居民消费的主要内容。在“十一五”期间，居民收入将继续较快增长，人们将更加注重提高生活质量，在追求舒适、优美和个性化的消费方式驱动下，在装饰材料方面许多新的需求，尤其是绿色材料的需求，家庭装修将成为新的消费热点。同时，由于住宅装饰装修周期中国管理案例共享中心案例库教学案例较短，一般为5～7年，不仅新购住宅需要装修，存量住宅一定时期也需要重新装饰和装修，家庭装修需求具有周而复始的特征。目前我国有100多亿㎡的存量住宅，随着新建住宅的竣工和使用，这部分需求将继续增长，住宅装饰装修材料市场可称之是一个永不衰落的市场。3行业遇到的挑战虽然从长期宏观面来看，建筑装饰材料行业前景看好，由于过往该行业长期粗放式运作，大都是是耗能大户、污染大户，经营方面长期以量取胜，市场同质化严重，行业的整体利润不断下降，到了2008年形式变得甚为严峻。例如，我国陶瓷工业经过十余年的迅速扩张，如今已进入竞争的白热化阶段。随着中国加入WTO，贸易壁垒被打开和进口关税的降低，国外资金、技术和陶瓷产品纷纷涌入中国市场，使中国陶瓷在面对国内陶瓷行业激烈竞争的同时，又面临更加激烈的国际竞争，使原来竞争就已激烈的国内陶瓷企业更显得压力无穷。2008年上半年，在CPI一路攀升、各类物价持续上扬、人民币升值不断的大环境下，瓷砖企业受上游、原材料、能源、运输等成本上涨的影响，面对一定的成本压力，陶瓷企业涨价的呼声越来越高，瓷砖市场的竞争一年比一年激烈，而瓷砖行业整体成本的上扬，无疑将进一步刺激洗牌的进程。著名陶瓷厂家东鹏陶瓷董事长何新明认为，2008年陶瓷企业迎来的是“企业寒冬”。第一，大环境不利于陶瓷企业的发展，随着“节能减排”的强力推进，整个社会、政府都“谈陶色变”。就佛山陶瓷行业来说，差不多八成的陶瓷企业被要求在短时间内全部外迁，给企业带来严重的冲击；第二，市场环境不容乐观，由于房地产行业的下滑直接影响陶瓷的销售，股市的低迷也是造成陶瓷企业“感冒”的重要原因；第三．生产成本的大幅度提升，使得陶瓷企业困境雪上加霜，如燃油的涨价、原材料的涨价、新《劳动法》出台后人力成本的涨价，都决定了2008年陶瓷企业的“日子不好过”；昀后，市场调节使得陶瓷企业即将面临一场“大洗牌”，这样一来小企业大多数将被淘汰．而那些大企业将愈加强大，竞争将进入白热化。2008年第一季度，我国建材工业完成工业增加值947亿元，按可比价格计算比去年同期增长27.9%，增速与去年同期相比加快1.7个百分点，呈现快速增长态势，其中陶瓷砖产量平稳增长，第一季度，全国陶瓷砖产量为10.3亿平方米，比去年同期增长10%，增速与去年同期相比回落10个百分点。在陶瓷砖主要产区中，除山东陶瓷砖产量下降外，福建和四川陶瓷砖产量较快增长，与去年同期相比，分别增长15.3%和12.2%；广东陶瓷砖产量增长4.1%。第