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张家港项目行销企划书项目分析及定位一、项目概况1、位置本项目位于暨阳湖区东侧，南临南二环路，西接金港大道。2、技术经济指标占地约18公顷，规划总建筑面积约30万平方米（其中住宅约24万平方米，地下室面积约6万平方米）3、地块形态整个地块呈南北狭长走势，东西长约250米，南北长约850米。4、交通9路（东线、西线）、212路、213路均在本案附近有站点（暨阳湖站），去汽车站、图书馆、人民医院、市中心等都很方便。5、周边配套公园：西侧为市政府投资兴建的占地4.41平方公里的暨阳湖生态园区，同时还规划有地下信道和本项目融为一体；北面还有一个小公园。学校：暨阳湖实验中学、张家港第四中学（将搬迁）医院：北侧为总投资约为3.5亿元的市最大的民营和康健中心——澳洋医院。菜市场：暨阳湖菜场。商业：九洲家具装饰城、张家港国泰服装工业园、五星电器、大富豪布艺城、欧派橱具、名诚布艺展示中心、百盛布艺、大自然家居等，而且本项目距市中心步行街约为1500米。餐饮：地中海大酒店、花中城大酒店、绿色田园酒店、扬名阁大酒店、天地豪情大酒店、新京华大酒店、巴属演义酒店、海天假日大酒店、圣淘沙咖啡厅、金粉世家等。本案的生活商业娱乐等配套都集中在本项目北侧沿金港大道的两侧，尤其是在南苑西路以北。配套齐全，学校、医院、市场、公园、餐饮等一应俱全，距步行街只1500米的距离。二、项目SWOT分析1、优势分析ü配套齐全，周边衣食住行齐全。ü交通方便，去市中心也才2、3分钟车程。ü本项目地块大，形状较为规整，可以做出较好的绿化和公建配套，如建湿地公园、功能会所等。ü本项目的产品多样化，小高层、高层、独栋联排迭加别墅都有涉及。ü本项目靠西面因为有占地4.41平方公里的暨阳湖生态园区正在兴建，所以小区内靠西面的住宅将会有很好的景观，其价值也会有很大的提升。ü项目规划中有地下道路直通，不需穿越金港大道就可进入生态园区，将暨阳湖生态园区变成项目的后花园，与其它周边近湖的地块相比有较大的优势。ü市最大的民营和康健中心——澳洋医院建成后无形中会成为本小区的配套设施。ü小区内部将规划建设一个江苏地区尚无的湿地公园。全省首创的规划优势，会形成项目的重要卖点2、劣势分析ü本项目临南二环路和金港大道两条主干道，临街部分住宅会有噪音和空气污染的影响，但本项目沿道路的部分会有大面积的绿化带，会减少这方面的影响。ü本项目附近缺乏一些基本生活配套，如超市、商场、便利店等。ü项目地块的南北狭长，在建筑单体排列会带来难度。ü项目与华西公司地块相比，位于暨阳湖的东面，南面的景观和其相比存在劣势。华西公司地块南面临湖，优于本案。这在规划设计是要考虑建筑的朝向。可设当往西面暨阳湖方向偏移。ü项目用地中需配合市政工程进行绿化设计，减少了可建面积，增加开发成本。3、机会分析ü2004年是张家港房地产销售形式比较紧张的一年，但随着城市建设速度的加快、土地成本及楼盘品质的提高，该市的房地产会在新的一年回暖。ü张家港政府为支持小高层和高层项目，出台了政策：2007年12月31日前在张家港购买小高层、高层维修基金只需按多层交纳；对小高层、高层的业主实行电梯运行费政府补贴方式。这些政策必然会有利于本项目中的小高层、高层项目的销售。暨阳湖生态园区的建成，加上周边多个楼盘的落成，本项目会形成为湖滨高档住宅区，必然会给本项目提升档次。ü本项目开发商的实力和品质在本市都有很好的口碑，这也给本项目带来了好的形象。4、威胁分析ü周边的几个竞争个案会对本项目造成一定影响，如南城花园（在售）、圣淘沙花园、城市绿洲、东湖苑等，而且华西房地产公司在本项目不远处就有一块地要开发。ü张家港第四中学的搬迁将会给本案未来配套诉求带来一定影响。ü产品同质性，诉求相同性的情况将给本案营销带来抗性。一、市场定位1、总体定位暨阳湖畔?豪情人生30万平米生态湖景生活领地——全城首创湿地活水•全湖景观国际化精品社区支撑点：符合暨阳湖的定位：暨阳湖将建成集休闲、娱乐、度假、居住为一体的，体现生态园林特色的新城区，并将成为长江三角洲旅游圈内的一个新亮点。暨阳湖生态园区珍稀的景观资源是本案的一大支撑点。项目独有的生态湿地景观，45％以上的超高绿化，加上4平方公里面积的暨阳湖生态园区，将成为城市绿核，使项目成为真正的生态居住圈。生态居住圈体现项目引入暨阳湖水，再经小区净化后流入暨阳湖，与暨阳湖水形成循环不断的亲密关系。暨阳湖生态园区内将建成商业贸易开发区域、休闲娱乐开发区域、基础教育开发区域和旅游度假开发区域，及湖滨游乐场、露天剧场、露天游泳池、儿童世界、游艇设施、水幕电影等游乐项目。这些设施与项目内部设施将会形成互补作用，使客户享受到生态居住圈的动人魅力所在。项目将通过引入三级瀑布。项目的25万平米的超大规模，可以支撑项目25万平米的超大规模，体现了华兴公司的强大实力和品牌追求。园区概念规划由美国HILL景观设计公司中标，园区从规划设计到建设管理都严格遵循生态化理念和技术要求进行操作，力争建成体现当代生态水准的城区第一家。不利点在生活氛围上，目前还有待进一步等待人气的聚集。如项目规划为纯住宅的话，则暨阳湖的旅游资源将无法为项目所用，又资源浪费之嫌，入宝山而空手回。解决方案：设计部分商业配套设施，结合项目会所，运动休闲设施，形成项目的公建配套区。结合旅游地产概念设计产权酒店，吸引投资客和未来暨阳湖的旅游客户，充分创造项目附加值。2、住宅产品定位全城首创湿地活水全湖景观•运动主题式住宅社区支撑点：项目湿地景观资源，具有独一无二的产品卖点。引入暨阳湖的湖水加上湿地净化系统，带来活水景观的特点，有别于其它通过机械式净化的水景。项目不是亲水住宅，而是水主动亲近人，可步行进入的湿地花园，流动的活水景，潺潺的瀑布等都会带动水来到住户的身旁。不利点：市场上泛滥的水景住宅，亲水住宅，生态住宅，园林住宅使目标客户难于分辨项目与他们的区别。当地客户对新事物的接受度存在差异。后续对项目生态系统的维护，如无法持续的进行有效的维护将会使小区的景观名不副实。解决方案加强湿地概念的宣传，以区别本案与其它混淆产品的差异点，诉求真正的生态社区理念。到上海，北京等地参与楼盘评比，拿个奖回来，为张家港争光添彩，让当地的目标客户从心理上更快的接受本案。找一家著名的，有管理生态住宅的物业管理公司，解决后顾之忧。建设样板示范生活特区，给市场目标消费群体和业界直观的居住体验。3、别墅产品定位张家港顶级富绅名流•全湖景观生态豪华官邸——国际化低密度私家别墅中产阶级顶级享受•海派景观花园别墅式洋房——潮流生态居住模式，尊贵上层生活享受支撑点：与暨阳湖生态园区连成一片，同一规划。目前市场上没有真正的顶级别墅。靠近市区的别墅价值更高。张家港有别墅的市场。项目附近具备别墅的开发条件，这一点只有秀水度假别墅可媲美。不利点：高端客户的市场透明度不高，而且比较分散，广告宣传力度和手法上需要突破。高端产品的高价格与目标消费群体的惯性价格接受思维之间的距离。不是纯别墅区。解决方案：以“顶级的规划设计、顶级的自然配套、顶级的生活环境、顶级的身份象征”为诉求的“顶级人生”概念推广本案别墅部分的产品，在凸显产品里本身的同时，引导并建立起市场目标消费群体对高端价格的认同度。塑造湖景纯生态别墅产品，诉求依托旅游资源的产品投资性，宣传范围不局限在张家港地区，可以在江阴、常熟，苏州等地进行全面推广（根据产品量体决定）。强化暨阳湖的“社会影响、政府政策、旅游发展、地产前景”的四大价值。针对项目不是纯别墅区的限制，强化项目近市中心，周边配套完善，离尘不离城的优点。4、商业产品定位服务社区生活•精致沿街双层花园景观店铺支撑点暨阳湖生态园区带来旅游的商业价值。目前社区商业地产存在空白，但弥补的前提是：在不破坏社区景观面的情况下，对住宅社区的生活配套的适当补充完善。项目地块沿金港大道布置（别墅区段不建议沿街规划布置），住宅区段可规划沿街的门面房。5、产权式酒店定位五星级精装休闲度假酒店支撑点：作为项目产品形态的补充，最大限度的挖掘暨阳湖生态园区的旅游资源，为项目创造最大的利润。目前张家港市场上没有同类个案。张家港目前只有一家五星级酒店。目前张家港正在创建“中国优秀旅游城市”，如成功将推动本地的旅游经济的快速发展。产权式酒店是目前市场较受欢迎的投资产品，容易帮助本案创造更多的开发利益。二、目标客源定位住宅部分1、客源分布张家港地区（政府公务/自由职业者/外企主管/私营业主/金融法律）周边乡镇地区和苏州地区其它城市（自由职业者/私营业主/投资客）外地客源（江浙，上海一带、台商、部分外商）2、收入水平根据项目住宅的市场定位来看，本案住宅的客户应12－18万以上的自备款，月入在7000－8000元左右。3、购买目的二次改善置业居多，追求顶级的生活环境，希望实现自己理想居住方式，进一步提升社会。4、共性●有较强的经济基础，期待社会地位提高。●有良好的收入预期，对未来有较高的信心。●渴望超前，向往国际化的生活标准。●有良好的见解和自己对生活的主张。●理性消费为主，对品牌认同度高，受攀比等心理因素的影响。●一步到位概念强，注重智慧安保设施和生活私密感。5、关注要素●大环境：绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套●内部环境：整体规划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/坡地起伏/私密感公用设施/会所配套/休闲健康智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视物业服务/物业品牌/物管标准别墅部分1、客源分布●张家港地区（企业老总/台商，外商/私营老板/高级金领、主管/）●苏州地区和周边乡镇区域的客源（企业老总/台商，外商/私营老板/高级金领/）●外地外籍客源（江浙、上海一带大投资客户）2、收入水平有较强的经济基础，事业有成，自备款在85万－260万左右，月入在12000－40000元左右。3、共性●事业有成，已有一定的社会地位。●希望更好的享受生活。●希望拥有自己的私人领地，无拘无束的生活。●希望有高档次的场所接待客户和朋友。●希望和社会地位相同的人住在一起，不受外界的干扰。●注重社区的安全性和私密性。5、关注要素●大环境：绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套●内部环境：整体规划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/坡地起伏/私密感/公用设施/会所配套/休闲健康/智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视/物业服务/物业品牌/物管标准产权式酒店部分1、客源分布张家港地区及周边区域投资客户。苏州，上海，浙江等地区投资客。2、收入水平有较强的经济实力，对投资的回报时间较宽松，有投资的闲钱，自备款在25万左右，月入在8000－10000元左右。3、购买目的以投资为主要购买目的，希望长期获取稳定的投资回报。4、共性经常到张家港旅游，商务活动，时间不超过一周。接受新型投资产品的投资方式。看好投资收益。不急于回收资金。希望成为知名酒店的股东看好暨阳湖的旅游经济前景。5、关注要素酒店规划/配套设施/包租返利/投资回收期/经营管理/未来发展/价格因素/旅游前景/升值潜力/委托经营时间/投资风险/地段/区域环境/开发商品牌/三、价格定位1、住宅部分小高层，高层均价：4500－5000元/平方米支撑点：本案位于城南区域，该区域定位为高档生活区，暨阳湖生态区将是该区域的新亮点。周边有城市绿洲、圣淘沙、南城花园三个楼盘，面小高层毛胚房均价在4200元左右。由于项目本身位于暨阳湖生态区，可以为项目支撑超过市价300元以上，所以建议小高层价格在4500－5000元/平方米。2、别墅部分1）联排迭加别墅：7500－8000元/平方米支撑点：目前，张家港政府对别墅严格限制，导致市场上可售别墅个案非常少。前期推过的通运新村、御景苑、东方明珠已经售完，市场上已无在售别墅个案。预期在四月份，名都碧景园将开盘，该楼盘位于本案东面，为迭加别墅，价格预期在6000元左右，其环境配套远不如本案。市场上别墅供应量非常少，市场需求完全可以支撑本案供应，加上暨阳湖生态区的配套，可以为本案创造出高于市价10