思创—礼乐市场拓展计划书

思创—礼乐市场拓展计划书指导老师：迟英庆组名：思创组长：刘美组员:冷蓓蓓、莫玉萍、张凯、朱小军、周长雨思创—礼乐市场拓展计划书第2页共18页目录一、营销目标..............................................................................................................3二、公司简介..............................................................................................................4三、环境分析..............................................................................................................53.1礼乐岛内部环境分析......................................................................................53.2礼乐岛外部环境分析（PEST）....................................................................5四、市场STP分析.......................................................................................................64.1S——市场细分.............................................................................................64.2T——目标市场分析.....................................................................................74.3P——市场与产品定位.................................................................................8五、营销策略分析........................................................................................................95.1产品策略...........................................................................................................95.2渠道设计.........................................................................................................105.3价格策略.........................................................................................................125.4促销策略.........................................................................................................13六、策略实施费用预算……...…………………………………………………….17七、未来展望..............................................................................................................18附：小组分工情况思创—礼乐市场拓展计划书第3页共18页一、营销目标在此次计划中，本公司要彻底改变当地人的意识，在该地居民脑中留下不可磨灭的印象，成为该市场的领导者。让所有人说到鞋，就想到本公司的鞋，让他们以穿本公司的鞋而自豪，让本公司的鞋成为上层人的象征，甚至使本公司的鞋成为该地区的象征。1、培养该地居民穿鞋的意识，让他们重新认识到鞋愿意并且喜欢穿鞋，这样才能进入该市场并展开接下来的一系列动作。2、实现本公司的鞋本地化，使该地居民充分认同、接受本公司的鞋，培养他们的品牌意识。如此可以提高本公司的竞争力，同时提升计入壁垒。3、使消费者变成本公司品牌的忠实消费者，让本公司鞋成为该地文化的延伸，使他们以穿本公司的鞋为荣誉，使本公司的鞋成为该地的象征。具体目标安排如下图1所示：246810121416图1、时间规划甘特图酋长公关意识培养市场拓展习惯养成品牌意识忠诚意识渠道建立思创—礼乐市场拓展计划书第4页共18页下面针对目标展开论述整个方案，不过有必要强调本策划思路主线依据市场的规划，就像产品生命周期一样，本策划把市场细分为培育阶段、成长阶段、成熟阶段，如图：图2、市场周期循环简图二、公司简介XX公司是我国沿海知名鞋业企业，集产品开发、生产与销售于一体。企业共有员工5000余名，其中包括产品技术开发人员200人，前线销售人员800名和近3000名生产人员。企业最大的特点重视研发，在产品的设计与生产上有较强的灵活性，并配有较强的生产力做支持。公司在全国各省共拥有近150家专卖店，每年销售额近5000万，具有较强的财务和营销能力。由于近年来公司市场不断受到竞争者的蚕食，急需开拓新的市场。今公司销售经理出差发现一个市场，经过对其外部环境的初步分析，觉得本公司有足够的能力近入此市场，因而作出一份细详且可行的市场拓展方案，以满足公司的发展需要。思创—礼乐市场拓展计划书第5页共18页三、环境分析3.1礼乐岛内部环境分析XX公司销售经理旅游至太平洋群岛的礼乐岛，惊奇地发现该岛居民没人穿鞋。于是上网收询有关礼乐岛的信息得到：礼乐岛是太平洋上的一个小岛屿，总人口只有20万，其中以三大部落为主，约占总人口的70%，另外有12个小部落散布在三大部落四周。该岛不穿鞋的原因是小岛地形多为山地，气候周年温和湿润，一直以来行成了不穿鞋的习惯。在得知这个信息后，销售经理认为开拓小岛市场有利可图，又向当地人打听近年是否有人向小岛居民推销鞋子。在知道没有人来推销产品后，销售经理赶紧收集了当地的有关资料，对礼乐岛外部环境进行了分析，以确定是否有机会进入该市场。3.2礼乐岛外部环境分析（PEST）3.21P——政治环境分析礼乐岛现在还保持着古老的酋长制，酋长作为每个部落的最高领导者，对整个部落有绝对的号召力，。而酋长以下是官员直接由酋长任命，并根据其的地位分为一品大员、二品大员、三员大员，大员以下又分为一级长官、二级长官、三级长官，长官以下为平民。部落的日常事务由大员和长官处理，遇上较大的事情则由酋长召集各层官员商议。近年来，随着与外界联系的增多，当地酋长及官员都较欢迎外界到小岛开发，并规定凡是到小岛发展的企业都不对其征收任何税务。因而该岛政治环境较好，对公司生存发展起了保障作用。3.22E——经济环境分析据统计礼乐岛上的劳动力有15万，优越的地理与气候条件使得其物产丰富。岛上有大片原始森林，可以采集各种名贵药材以及捕捉各类动物。因而部落中近50%的人以捕猎与采集药材为生。而由于四周环海，鱼类资源多，因而岛上20%的人以发展渔业为生。随着太平洋群岛旅游线的开发，旅游也成为小岛上新兴的产业，有近15%的人从事着旅游业。另外约10%的人主要从事货易，小岛上的物产收集运往外面卖。同时岛上有5%的人为官员，负责维持岛上的和平与发展。剩余人口为自由从业者，没有固定的工作。据了解，从事采集与捕鱼业的家庭年收入约在1万元左右，从事旅游的年均收入约为2万，而从事外货与当地思创—礼乐市场拓展计划书第6页共18页的官员的年均收入大约在3万元。因而该区的消费能力较高，有较大的市场潜力。3.23S——社会环境分析该地区民风纯朴，小岛居民热情好客。由于长期习惯不穿鞋，因而赤脚一生也是当地一大特色。随着与外界联系的密切，小岛上的居民也在慢慢的趋向外界，比如小岛居民的服饰与吃用都类似外界，只是由于不穿鞋的习惯一直未改，因而岛上居民仍然打赤脚。从上面我们可以看出小岛居民乐于接受外界新事物，困而改变其不穿鞋的习惯也是有可能的。3.24T——技术环境分析虽然小岛与外界距离较远，而随着太平洋旅游线的开发以及海上航运技术的越来越发达，因而在交通运输方面并没有太大的问题。外部环境总结：该区宽松稳定的政治环境，充足的购买力以及现代航运技术的支持，都对企业开拓该市场很有利。虽然小岛居民现在不接受穿鞋，但我们也要看到其乐于接受其他新事物的一面，因而如果企业找对方法下足功夫改变礼乐岛居民不穿鞋的习惯，就可以成功打开此市场。四、市场STP分析4.1S——市场细分下面，我们将地位和收入作为细分市场的标准，把礼乐岛上所有居民分为3个市场（表1）：表1、礼乐岛居民分类细分市场目标人群经济状况第一市场三大部落酋长及其家属年收入在3万元左右第二市场三大部落中除酋长以外的官员富人以及其他小部落中的官员和富人阶层平均年收入在2万元左右第三市场普通人群年收入在1万元左右根据我们的目标计划，我们将在不同阶段将上面三大市场作为目标市场，因此下面我们思创—礼乐市场拓展计划书第7页共18页将对目标市场分析。4.2T——目标市场分析三个细分市场的消费者行为做分析。第一市场：酋长作为部落的统治者，日常事务主要为：对内经常主持官员商讨部落事务，并带领其参加部落各大节日举办的活动以及慰问普通居民。对外主要是代表部落拜访问其他部落领导人，与其他部落交流沟通。由于酋长很多时候代表整个部落出使活动，因而其的服饰方面都要体现出他的权力与地位，表现出他作为部落首领的身份。因作为个人，其拥有较丰富的物质条件，因而酋长及其家属在日常的生活习惯中对物质的质量及外观要求较高，并形成了自己偏好，因而在对其设计产品时，一定要考虑其的个人偏好。第二市场：此阶层多为部落的达官贵族，日常活动更多是同相同阶层交流，因而攀比心理较严重。其在同阶层的交往中，更需要的是显示自己的财富。同时这一群体的生活较好，有充足的购买力来彰显自己的个性，所以彰显修改的奇特事物会被此群体追从。而其除了与同阶层交往外，其相对于酋长而言，有更多的时间与平民接触，所以他们也存在着彰显自己地位的偏好。第三市场：此阶层为占小岛总人口近80%的平民群体，其的收入与前面的两大群体相比，有较大的距离，而同阶层内部的财富收入并无太大的差别。因而平民阶层在日常的消费中，更多的是注重产品的实用性。但我们又不得不知道这样一个现实，礼乐岛上的居民对酋长以及部落的其他官员有较强的崇拜心理。因而除了注重实用外，模仿上层阶级消费习惯也是此群体的一大特点。思创—礼乐市场拓展计划书第8页共18页4.3P——市场与产品定位根据上面对各细分市场群体消费行为的分析，下面我们对三大市场作出相应的定位（表3所示）。表3、市场定位分析简表细分市场市场定位第一市场财富丰富，政治地位最高层，因而定位为尊贵、侈华，同时又要要求外观个性化与舒适感十足第二市场拥有较多的财富，地位较高，因而定位于富贵、华丽以及奇特性。第三市场普通消费者收入低，属于最底层，因而定位舒适、耐用思创—礼乐市场拓展计划书第9页共18页五、营销策略分析5.1产品策略由于该地居民以前没有穿鞋概念，而且地处偏僻，没有多少时尚概念。所有该地的产品对外观没有多少要求，所以推广到该地市场的产品太注重外观要求。然而针对该地特定的地理环境，公司选定的重点推广的产品应具有舒适、平底的基本特点。针对选定的目标市场我们分别设计出三类不同的产品（表4）：表4.、不同市场群体