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Nobody’sUnpredictable手机用户细分与定位调研-项目计划书-致：联想移动通信科技有线公司北京益普索市场咨询有限公司2007年1月22目录项目背景与研究目的达成研究目的市场细分的理念与方法研究思路与方案设计项目运作及质量控制项目执行时间和费用Nobody’sUnpredictable项目背景与研究目的44项目背景联想移动成立于2002年，在短短的4年内发展到国内手机行业销量排名第一，总排名第四的市场地位，目前市场份额占7.74%，（诺基亚30.3%，摩托罗拉21.98%，三星10.06%，索爱7.09%）。联想在2004年曾经作过一个用户细分模型，对当时的产品规划非常有帮助并在很多机型上获得了成功，目前的产品线划分就是以当时的模型为基础制定的，目前的产品线分为E系列：代表经济实用型，V系列代表时尚品味型，I系列代表个性娱乐人群，P系列代表商务，此外还有智能手机的ET系列。经过两年的市场高速发展，机型数量品种的增多，手机用户的需求也产生新的变化，一些以前的潜在需求也明显化，以前一些大的需求也可能分化成几个特征更突出的需求，目前联想产品内，份额占比比较高的是V系列、E系列和I系列，典型的用户群是注重性价比的年青人。为此，联想移动希望开展新的用户细分模型调研工作，同时也希望对用户细分模型有量化的描述，对细分用户群的需求和特征有更清晰的了解。55研究目的对中国大陆手机用户进行细分，指导产品规划和产品推广：了解每个用户群的规模以及每个用户群的产品需求，例如：配置，功能，外观等。在用户细分的基础上对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究，探索用户需求，为产品规划提供方向。对细分用户群的特征、行为和使用习惯等进行深入分析，为市场推广提供支持。通过定量调研的结果，得到不同细分人群的判别公式：以Excel为基础的判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。Nobody’sUnpredictable达成研究目的77了解每个用户群的规模以及每个用户群的背景，需求以及行为等。88探索对于细分人群态度和行为的驱动因素，对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。99对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究和分析，为产品规划和市场推广提供决策依据。1010判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。Nobody’sUnpredictable市场细分的理念与方法1212研究理念以需求为基础细分市场-根据不同消费者的需求差异细分市场对于目标市场的细分不是完全依据用户的年龄、性别、职业、收入等人文背景，而是通过对用户的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求或消费行为方式等各方面综合因素的测量来分析得出的。具体说来，首先是通过在定量访问问卷中设置对于消费者的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求、或消费行为等各方面的问题，然后通过统计学分析方法将具有相似需求/行为的消费者化为一组。结合背景资料、生活方式和使用习惯等因素来描述各个不同特点的细分市场，使抽象的市场细分变成可操作的具体消费群体。确定目标细分市场-确定最具吸引力的市场确定市场定位和组合策略-针对目标市场制订相应的市场策略1313分析方法用途因子分析数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。聚类分析对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行聚类。判别分析用于检验分类结果优劣的方法。分析方法1414个性因子时尚因子价格因子品质因子社交因子事业因子生活娱乐因子健康因子事业成功是我追求的最重要的目标为更多地承担一份家庭责任，我愿意牺牲事业对我来说，幸福美满的婚姻和家庭生活比成功的事业更重要我会用很多时间去娱乐，以享受生活休闲的时候我更喜欢和家人在一起我非常在意自己和家人的健康为保持身体健康，我会尽量少喝酒、少吸烟我只购买我最必需的东西我会货比三家，以求最便宜的价格只要功能能达到要求就可以，不需要太贵的看到时尚的产品，我总有购买的冲动我会率先使用新一代的IT产品我有很多社交活动没有良好的社会关系网，很难在社会中立足只要东西好，我宁愿多花钱我通常买高品质的产品我不在意别人对我的态度我的东西一定要与别人不同对于生活方式与价值观等问题，利用统计分析方法，从数量众多功能句中提出共同因素，形成因子，并计算用户在不同因子上的得分因子分析方法说明1515定量访问阶段益普索将根据用户在各个细分维度（消费行为、人口特征等）方面的得分情况，把用户分类26%32%42%市场A市场B市场C细分市场A细分市场B细分市场C手机高话费0.62-0.23-0.29高商务通话0.490.25-0.75低数据业务使用0.390.17-0.60高漫游通话0.260.06-0.19多私人沟通-0.390.68-0.21固话高话费0.150.51-0.57手机低话费-0.560.020.46高数据业务使用0.06-0.420.58聚类分析方法说明1616判别分析方法说明根据指标判定的用户类别细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D实际用户类别细分市场A70.2％2.3％5.4％3.6％细分市场B5.8％89.2％7.7％9.8％细分市场C12.1%1.6％81.2％11％细分市场C11.9％6.9％5.7％75.6％*样本正判率：81.5%的原始样本根据设定的判别指标得到正确分类这个虚拟数据显示如果按照一定指标（比如消费心理）来判断一个用户到底属于哪个类别的话，正确判断的可能性为81.5%；此外，该分析也可以用来探索现有不同类别产品用户是否按照过去标准得到了很好的阐释。1717心理特征细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D我是一个追求新奇的人1.6350.4270.988-2.001我愿意在我喜欢的品牌上花钱0.5380.3621.9860.439我经常因冲动而买下一件产品1.0752.4120.2280.672我非常看重我的家庭0.1470.2320.4430.872我宁愿现在什么人都不来打扰我0.2900.8630.3721.625电视上的广告我并不相信-2.0280.453-0.654-0.023好的购物环境是我愿意购买的一个重要原因0.1080.2061.7770.853我对我的工作表示满意-0.6841.0230.812-0.462我希望自己谈吐能非常绅士/淑女-0.814-0.2021.6220.023…………………………这个虚拟数据显示不同细分市场的利益驱动：判别分析方法说明Nobody’sUnpredictable研究思路与方案设计1919研究思路步骤一：评定细分研究是否适当？建立目标并确保能够采集到必要的数据步骤二：调研确立研究方向并对使用行为/需求的驱动因素模型化步骤三：市场细分通过主要驱动因素进行市场细分并描述细分人群步骤四：评估评估市场细分结果并选择目标细分市场步骤五：目标确定确定目标细分市场并制定下一步市场营销策略（1）：确定细分研究是否适当（2）：建立目标与标准（3）：回顾目前的细粉标准并准备进行新的定性研究（1）：项目准备（2）：找到目标被访者（3）：收集数据（4）：模型化使用行为/需求驱动因素（1）：市场细分（2）：描述细分人群（3）：确定细分市场的可行性（1）：评估市场细分（2）：选择目标细分市场（3）：模型化对驱动因素的变化（1）：确定目标细分市场（2）：建立判别公式和数据库2020研究方案设计定性研究与联想移动研究回顾目前的用户细分标准对于联想移动本次手机用户细分与定位研究项目，益普索公司建议采用定性与定量相结合的研究方法。深入了解、细微洞察手机目标客户群的需求变化趋势；挖掘出新的细分维度；修改补充每个细分维度、方向上用来进行分类的功能语句定量研究小组座谈会定点街访通过大样本访问调查，对目标手机用户的意见与看法进行归纳分析，更新原有细分标准，寻找最佳细分结果，科学全面定义细分人群，确定目标市场与市场定位，为产品规划和市场推广提供决策依据。通过分析得到的判别公式能够为将来精准的找到目标人群服务。细分维度/标准/功能语句新的细分维度原有细分维度LifeBook2121定性阶段的实地运作阶段（约定被访者、座谈）对定性信息的归纳和分析，并着手设计定量问卷定量阶段的实地运作阶段（正式访问、复核）定性阶段定量阶段报告及反馈阶段分享联想移动目前市场细分维度与标准，并对市场细分项目相关资料进行回顾预调研阶段实地运作实施前的准备阶段：定量问卷和定性座谈会提纲的设计及客户确认对问卷数据的整理和分析（数据编码、录入、统计出表等）报告撰写及呈现客户反馈及报告完善研究实施步骤2222小组座谈会为了更深入地探索和描述不同细分人群，Lifebook是非常好的定性研究工具，建议在定性研究阶段进行应用。探索不同细分人群的需求与和对手机的使用情况。手机市场的不同细分人群LifeBook深入理解细分人群的生活形态，更好地描述不同细分人群。+定性研究设计——LifeBook+小组座谈会2323定性研究设计——LifeBook什么是lifebook?Lifebook是由IpsosInsightUK开发的一种新的调研工具，能够提供对市场和消费者更丰富和深入的理解；Lifebook能够提供在小组座谈会和深度访谈得到的资料之外的、另外一个层次的理解和洞察力；Lifebook是剪贴簿，拼贴画和日记簿的结合。怎样组织lifebook?预先制定任务——不是指小组活动；结合单独的拼贴画和个人的已经写完的陈述。我们能够从lifebook得到什么?目标群体的生活形态，比如他们的生活环境，家庭状况以及娱乐情况等；对于生活和事业的看法，比如期待的生活，家庭或社会责任，尚未解决的问题等；他们手机的使用情况，比如手机的外观，比较喜欢的功能等。2424LifeBook的例子38ProductdescriptorProductdescriptors•Tendtobepositive/neutral(nutrition,necessity,richsensation,western)•Minorconcern–highcalorie,lessoccasion,expensive“Aromatic,richtaste,Igetafeelingofhappinessineating”(20,SH,user)“Atableofappealingdesserts,Icannotresist.”(20,SH,user)“Satisfaction.Unlimitedextensionofthetastesensation.Ilikeiteithertomakewesterndishoreatalong”(26,SH,user)“Highcalorie,westernfatpeople.”(23,SH,user)2525研究城市:本项目中，定性研究重点在于检验原有细分标准及维度在新的市场条件下是否依然适用完备，是否出现了新的细分维度，因此在建议城市选择上将集中在市场发展变化大，竞争较为激烈的一级城市进行：北京，上海，广州。北京上海广州总计学生1113年轻白领1113年轻蓝领1113商务人士1113合计44412被访者条件：过去三个月内购买过手机学生：当地常住居民，15-22岁之间年轻白领：当地常住居民，23-30岁之间，个人月收入在人民币2000元以上年轻蓝领：当地常住居民，23-30岁之间，个人月收入在人民币1000-2000元之间商务人士：当地常住居民，30岁-50岁之间，个人月收入在人民币3000元以上定性研究设计——小组座谈会2626研究城市与样本量:根据联想手机的销售区域，从中选择各级城市：•方案一：-分为三组：一级城市，二级城市，三级城市，共十个城市，每城市样本量100，共1200。•