营销渠道管理模拟试题

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资源描述

《营销渠道管理(第二版)》考前练习题一、简答题1.请阐述渠道成员绩效审计的主要流程。解答:渠道成员绩效审计主要有三个步骤:1.建立适当的绩效评价标准。2.运用这些标准去衡量实际绩效。3.提出纠正措施,以减少绩效水平低下的渠道成员的数量。2.请阐述渠道管理和物流管理发生交叉的4个领域。解答:渠道管理和物流管理发生交叉的4个领域是:1.明确渠道成员需要的各种物流服务标准;2.确保生产商设计的物流规划符合渠道成员的服务标准;3.使渠道成员接受物流规划;4.物流规划实施以后,对其结果进行监控。3.请阐述营销渠道成员选择的基本步骤。解答:营销渠道成员选择的基本步骤是:第一步、发掘未来的渠道成员;第二步、应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适;第三步、将潜在的渠道成员作为实际的渠道成员保持住。4.简述商业批发商和代理批发商的区别。解答:在理论上,商业批发商和代理批发商的区别主要表现在以下三点。1.商业批发商与生产商是一种买卖关系,代理批发商与生产商是一种代理关系;2.商业批发商以自身名义销售商品,而代理批发商以厂家名义销售商品、签订销售合同;3.商业批发商的收入是产品买卖差价收入,而代理批发商的收入是佣金收入。5.画出消费品市场的常见渠道模型。解答:1零售商生产商零售商零售商批发商批发商代理商消费者6.请阐述渠道激励的原则。解答:渠道激励时,要遵循的原则有:1.立足健康的全面原则2.立足发展的长期原则3.立足鼓励的明确原则4.立足主动的模糊原则5.立足变化的多样化原则6.立足和谐的兼顾原则7.渠道冲突的产生原因有哪些?解答:渠道冲突的原因归纳为如下7个方面:角色的不协调、资源的稀缺性、观念上的差异、预期的差异、决策领域的分歧、目标上的不一致以及沟通上的问题。8.渠道中的直接推式促销战略有哪些?解答:渠道中的直接推式促销战略有七种:共同付费广告、促销折扣、通道费、展示和销售支持、店内促销、竞争和激励、特殊促销交易和销售活动。9.简述在开发渠道结构时要考虑哪些维度。解答:渠道结构应该就3个基本维度做出具体说明:1.层级的数目:一个渠道中层级数目的变化范围,可从2层到5层,有时甚至更多;2.各个层级的密度:具体可以分为密集型(尽可能多的渠道成员)、选择型(仔细选择少数几个渠道成员)或排他型(在每一个营销地区只有一个渠道成员);3.每一层级所使用的渠道成员的类型:应该以这些渠道成员所履行分销任务的基本类型作为分析的重点。二、论述题1.相对于利用中间商销售,生产企业自建营销渠道具有哪些优势和劣势?解答:1.生产企业自建营销渠道的优势:2(1)有利于企业制定灵活的销售策略。(2)进入市场的谈判成本低,速度更快。(3)节省佣金支出。(4)生产企业自建的营销渠道及其成员对企业的忠诚度高。(5)自建的营销渠道更具有攻击性。(6)生产企业自建营销渠道更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。(7)独立性强,不会受制于规模大的中间商。2.生产企业自建营销渠道的劣势:(1)生产企业自建营销渠道的成本和风险高。(2)对企业的管理能力要求很高。(3)不易形成规模效益。(4)容易产生惰性和企业腐败。(5)售后服务和维修成本高。2.请解释下面的公式并论述营销组合中分销应该被重视的几种情况。Ts=f(P1,P2,P3,P4)式中:Ts=目标市场的满意度P1=产品战略P2=价格战略P3=促销战略P4=渠道(分销)战略解答:从上述公式可以看出,营销管理者的工作,就是寻找适当的营销组合,以使目标市场满意度(Ts)维持在一个令人满意的水平上。这样一来,营销管理者就要考虑到每个因素可能对目标市场满意度造成的影响。因此,分销以及产品、价格、促销的作用必须被正确评价。所以要根据目标市场分析和企业自身分析,确定营销组合中四个因素的重要程度。当出现以下情况时,分销都应该成为营销组合中被重视的因素:1.分销是直接满足目标市场需求的因素;2.其他几个因素与竞争对手势均力敌;3.由于竞争对手忽视分销,分销是竞争对手营销组合中的弱点;4.分销可以增强企业营销渠道的整合效应,从而提高企业的竞争能力。3.为何说零售商在营销渠道中的实力不断增强?对生产商和批发商有何影响?解答:一、营销渠道中零售商的实力不断增强主要表现在以下3个方面:1.规模和购买力的增长:毋庸置疑,很多零售商是大型的--甚至可以说是巨型的企业。由于规模代表了权力,所以,随着它们的规模变大,它们对渠道中其他成员(批发商和生产商)的影响力也在变大;2.先进技术的运用:零售商已经成为敏锐的新技术跟进者,而且(更重要的是)它们对于许多新技术的使用热情很高,这些使他们成为更成熟和苛刻的渠道成员;3.现代营销观念和战略的应用:领先零售商思维方式变革的一个根本表现,是关于零售设置中营销战略的运用。零售商传统上更多的是供应商(卖方)导向,而不是市场导向。近几年,在很多领域,越来越多的零售商发现,要想在激烈竞争的零售市场中生存和发展,就必须运用营销观念和强大的现代营销方法。3二、零售商实力的增强对生产商和批发商的影响:零售商变得越来越强大,并且越来越集中化,更加具有技术倾向,逐渐成为更复杂的市场操盘手。其结果是,他们成为营销渠道中权力日益增强的成员,而且事实上已经支配了他们所参与的大多数营销渠道。从供应商的角度看,无论是生产商还是批发商,零售商新地位的显现是具有潜在的威胁性的。在不断扩展的程度上,供应商在产品计划和开发、定价及促销等领域的基础营销战略,将受到强大的零售商阵营的控制,甚至需要由后者制定。那些不能及时调整战略以适应这种现实的供应商,如果不具备进入消费市场的能力,他们的生存将会十分困难。从渠道战略和管理的角度看,营销渠道中的主要流程有哪些?请简要解释。【答案】1.产品流程:物质商品从生产起点的制造商经过所有拥有物质商品的各类组织到达最终消费者的实际移动过程。2.谈判流程:涉及到在让产品所有权的过程中购买行为与销售行为之间的相互作用。3.所有权流程:产品从生产者到最终消费者的运动。4.信息流程:信息流程在从生产商到消费者的整个过程中是双向的,所有的团体都参与了信息交换,而且信息流程的方向可上可下。5.促销流程:以广告、人员推销、促销活动和公共关系等形式表现的说服、沟通流程。(简答题)简述零售商的定义和在营销渠道中发挥的作用。【答案】零售商的定义:零售商包括那些将商品销售给个人或家庭消费,并伴随着商品销售而提供服务的商业企业。零售商在营销渠道中发挥了如下作用:1.提供商品分类,直接为消费者服务;2.实施促销,帮助销售供应商产品;3.提供仓储,分散供应商成本和风险;4.实现生产商、批发商和消费者的沟通。(论述题)相对于利用中间商销售,生产企业自建营销渠道具有哪些优势和劣势?【答案】1.生产企业自建营销渠道的优势:(1)有利于企业制定灵活的销售策略。(2)进入市场的谈判成本低,速度更快。(3)节省佣金支出。(4)生产企业自建的营销渠道及其成员对企业的忠诚度高。(5)自建的营销渠道更具有攻击性。(6)生产企业自建营销渠道更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。(7)独立性强,不会受制于规模大的中间商。2.生产企业自建营销渠道的劣势:(1)生产企业自建营销渠道的成本和风险高。(2)对企业的管理能力要求很高。(3)不易形成规模效益。(4)容易产生惰性和企业腐败。(5)售后服务和维修成本高。4(简答题)营销渠道环境的特性有哪些?【答案】营销渠道环境的特性有三点:(1)复杂性与多样性营销渠道环境因素既包括产品因素、企业自身因素、市场因素,也包括人口、经济、自然技术、社会文化和政治、法律制度环境等诸多因素,而且往往是众多环境因素综合作用于销售活动,所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。(2)客观性与动态性影响营销渠道的环境因素是不以销售者的主观意志为转移的,有着自己运行的规律和发展趋势。企业的销售活动只能主动适应和利用客观环境,但不能改变或违背它。同时,营销渠道环境因素都是在不断地发展变化之中,是具有动态的性质。(3)不可控制性与企业的能动性营销渠道环境作为一个复杂多变的整体,单个企业不能控制它、改变它,只能适应它;然而,企业也不是无能为力的,完全可以通过本身的主观能动性的发挥,如调整营销渠道设计方案、对渠道成员进行撤换或激励等。(简答题)简述经济环境的内涵以及常见的经济现象。【答案】经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平,它包括经济制度的效率和生产率,与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分销,经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等,常见的经济现象有以下五种:经济衰退、通货膨胀、通货紧缩、利率变化以及汇率变化。(简答题)简述法律环境的内涵以及营销渠道中常见的法律问题。【答案】法律环境是对营销渠道产生影响的各种法律。由这些法律所构成的法律结构不是静态、一成不变的,而是受到不断变化的价值、惯例以及法院案例所建立的先例的影响而不断变化的结构。营销渠道中常见的法律问题有以下七种:双重分销、排他性交易、强迫经营全部产品、价格歧视、价格维持、拒绝交易以及再销售限制。(简答题)阐释垂直营销系统的内涵以及主要的三种类型。【答案】为了使渠道作为完整的形式进行竞争,必须对渠道加以组织,形成相互联系的组织。这种渠道可称为垂直营销系统,通常可分为3种类型:1.企业型:生产和营销机构为同一公司所拥有。2.契约型:独立渠道成员(生产商或制造商、批发商和零售商)之间由普通的协议连接在一起。3.管理型:某个渠道成员(通常是制造商)完全支配着其他渠道成员。这种支配地位是渠道成员凭借其独占的供应、特定的技能、消费者对其产品的强烈认同或其他因素所造成的主导性所决定的。(案例分析题)2000年晚些时候,全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司,诉状称:索尼滥用其版权垄断优势,在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址,诱导购买者转向网络购买,从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说:“我们欢迎竞争,这个站点本身不是问题,但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商店,明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结,但有微5软失败的前车之鉴,“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点,好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久,组织严密,又一贯咄咄逼人的庞大组织,他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天,通用的在线零售才露尖尖角,就被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺,遭到断然拒绝。经过几轮谈判,2001年行会年会召开时,通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”,可算是画了个逗号,不知日后还有多少麻烦。通用趟浑水,结果呛着了;福特赶紧声明,它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷,全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台,计划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来,电子商务终归是不可拒绝的。作为反击,福特改版ford.com,也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。类似索尼唱片和通用的遭遇,目前还只能算是个案,但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。中国女人熟知的雅芳,被竞争对手在网上抢走了不少生意,也被迫“电子商务”了。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”,消费者在avon.com下单付款后,可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲,他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说,原来每笔买卖都有50%的毛利,现在做送货只能抽20%的代理费,如果消费者选择雅芳提供的邮寄,他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了,网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说:“明眼人一看就知道,现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品,就是雅芳自己。”根据以上案例,回答下述问题:1.案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么?为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”?2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