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岑孝清第六章广告信息管理之电视广告播放时间管理2010.5.19.岑孝清课程内容一、电视插播广告出现的恶俗现象二、法规对电视广告播放的规定三、中外电视广告管理比较四、建立以“限播令”为核心的管理体系岑孝清一、电视广播常见恶俗现象随意插播、品位低俗、不规范用语、播出时间过长等广告中比较突出的问题算是暂且有了整治之招了，而对于其他一些广告中存在的令人反感的问题，人们也希望有关部门尽快予以规范管理。“别在‘春晚’中插播广告！”岑孝清一些媒体上的广告，其密集程度真可谓用心良苦，让人不得不佩服经营者的精明。“某某表为您报时”、“某某商品提醒您注意天气变化”、“某某商品欢迎您继续收听下面节目”还算“客气”的，电视剧屏幕上无休止的字幕广告、公交车票背后的印刷广告，VCD影碟前面的几分钟广告，乃至天气预报时都占据了三分之一屏幕的广告，让人不能不对广告经营者的过分追求利润而颇有微词。1.无孔不入，见缝插针岑孝清人们议论得比较多的当数一则在电视上高频率播放的洗衣粉广告：一个女声画外音十分暧昧的拖长声音问他的男人——“泡了吗？”答曰“泡了。”“漂了吗？”答曰“漂了。”播出不久，许多青少年竞相模仿，俨然一副“乐在其中”之样。还有一些诸如“专治性病淋病，外阴瘙痒，男性阳痿”，以及一些含有性暗示、封建迷信内容的广告，也令许多受众厌烦不已。2.恶俗低级，品位下作岑孝清一句简单的广告词、一个单调的电视画面可以连续重复播上四、五遍，直轰炸得你头晕眼花、恶心想吐方才罢休，一到这份儿上，无论是稚嫩的童音“奶奶喝神源，年轻好几年”、老人的吟唱“今年过节不收礼呀……收礼只收脑白金……”还是铿锵有力的男中音“爱生活！爱拉芳”，听起来无一例外都是噪音。3.机械重复，狂轰滥炸岑孝清一群满头银丝的老人神情自若、健步如飞地登上山颠，将年轻人远远甩在后面；或是长时间地在海边载歌载舞，似乎永远都不会疲惫，都是因为喝了某某口服液，诸如此类的广告，明显言过其辞，故意夸大，很难让人信服。4.信口开河，睁眼瞎话岑孝清新闻完了，想听听天气预报吧，那中间几分钟里，得先做好忍受七、八个广告连续轰炸的准备。有人做过统计，在一部收视率较高的电视剧播放前，广告数量最多的可达到30多个，时间最长的可达到20多分钟。5.无休无止，强奸民意岑孝清这方面，受害最深的大概要算那些正在成长中的孩子，以致于当他们将“默默无闻”写成“默默无蚊”、“有恃无恐”写成“有痔无恐”、“随遇而安”写成“随寓而安”而遭到老师的批评时，反而还会理直气壮地脱口而出：“广告上就是这么说的！”青年学生也承担起了他们的责任！6.套用成语，滥用谐音岑孝清二、法规是如何说的？广告的价值取向，与一个社会的习俗和道德水准有密切关系。但出现违规和违背道德准则的广告，首要的力量还是工商行政管理部门监管。依法治理岑孝清1.《广告法》是如何规定的？第３条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第７条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”该条第五项还规定，广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”。岑孝清2.广播电视播放管理暂行办法岑孝清3.国家广播电影电视总局令(第17号)第十五条广播电视广告应当与其他广播电视节目有明显区分，不得以新闻报道形式播放或变相播放广告。时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容。第十六条广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3第十七条广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。岑孝清第十八条播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5第十九条播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。第二十条广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。国家广播电影电视总局令（续）岑孝清第二十一条发射台、转播台（包括差转台、收转台）、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。第二十二条电视台播放广告时不得隐匿本台（频道）标志。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1个，标志画面不得大于本台（频道）标志，不得遮盖正常节目的字幕。国家广播电影电视总局令（续）岑孝清关于《广播电视广告播放管理暂行办法》有关规定的解释的通知一、17号令规定的广告播放总量是指纯商业广告播放的时间总和。公益广告、广播电视播出机构或频道的宣传片、节目预告、天气预报等信息服务节目不计入广告播放总量。用自动统计方式不能区分的，可按实际播出情况在二、17号令规定的在“电视剧中间插播广告”，系指打断每集电视剧故事情节插播广告的行为，在每集电视剧剧情未展开前或剧情结束时占时段的广告播出不属此列，但其广告播放时间计入总量。三、新疆、西藏等与北京有时差的地区的地面频道，对17号令中“就餐时间”的标准可延后两小时执行。岑孝清电视广告播放的其他规定•广告之音量，不得高于节目之音量；•同一广告不得连续重复播出；•儿童节目应避免播出不适宜儿童之广告；•不宜在用膳时间播放有碍心理健康之广告；•方言广告，仅得于方言节目中播出；•对各类限制播出时段之广告，得于二个月前通知限制其播出时段，限制时段之广告均应依限制之规定播放；•经许可之避孕用品广告，应于晚间十时三十分后播出；•无准播证明或准播证明有效期间逾期者，均不得播放；•电视台对广告内容有异议时得拒绝播放。岑孝清三、中外广播电视业及管理的比较西方国家的广播电视业非常发达，有国营和私营两个类别。英国广播电视业以国营为主，主要依赖政府的拨款和收视许可费支撑运作。像英国广播公司（BBC）的两个台就不播商业广告，凡英国的用户每年要缴纳109英镑的电视收看许可费，这笔收入用作它的经营费用。岑孝清德国电视业呈现国立和私营两分天下的局面。私营电视台以娱乐性节目的大手笔制作和播放较新的电影大片见长，主要靠广告来运营；国立电视台以独到的时事新闻节目为主，主要由政府拨款和向居民收取广播电视费来资助，严格限制国立电视台的广告播出。德国式的管理岑孝清德国国有电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告，晚上8时之后不允许播放任何广告。对于电视广告的播放频率，无论国有还是私营电视台，每小时内最多只能播放总共12分钟的广告，每次播放广告时间不得超过6分钟，在两次播放广告的时间段内至少要有30分钟的间隔。德国在播放时间上的管理岑孝清美国电视业以私营为主，在众多的电视网、台中，除了少数教育电视台外，大部分广播电视公司（包括美国四大电视网———哥伦比亚广播公司、全国广播公司、美国广播公司和美国有线电视新闻网）都是商业性的，以赚钱为目的。它们的生存主要靠广告来维持。因此广告是电视业的生命。美国式的管理岑孝清美国在播放时间上的限制美国联邦通讯委员会规定，在黄金时段（指每天下午6时到晚上12时，由各电视台任选3小时的播出时间），每60分钟的节目中，电视广告时间不得超过9分30秒。与国内不同，在美国，非黄金时间的电视广告也被限播，每60分钟的节目中，其广告不得超过16分钟。岑孝清不仅是电视连续剧，纪录片、谈话节目、新闻节目都要求在“自然中断”时才能插播广告。在黄金时间，每30分钟节目内，广告插播不得超过两次；每60分钟的节目，广告插播不得超过4次。如节目时间超出60分钟的，则每增加30分钟，可增加广告插播两次。美国在播放时间上的限制（续）岑孝清国外在播放内容上的限制欧美电视广告限制的涉及面非常广。如美国尤其强调广告必须真实，禁止播放具有危险性的商品广告，禁止儿童参加其广告活动；对啤酒及温和性酒类的广告，广告片中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈酒，禁止播放其广告；禁止播香烟广告；禁止播放算命、测字、摸骨、占星、看手相等广告。在英国，对医药广告文字的规定就有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健营养和食品添加剂等几大类。岑孝清观众广告公司广告主媒体电视台节目“限播令”国外以“限播令”为核心的管理图示岑孝清观众电视节目媒体广告公司“限播令”四、建立以“限播令”为中心的管理体系岑孝清央视市场研究股份有限公司（CTR）的最新广告监测调查报告显示，若根据此办法的规定，目前我国电视台黄金时段广告量普遍存在超标严重的情况，在全国154个主要电视频道中，19：00－21：00黄金时段广告量达到17.95％，超过《广播电视广告播放管理暂行办法》中15％限制的2.95％。这意味着，这154个电视频道在黄金时段平均需要减少3.6分钟的广告量才能达标。现状分析：中国的一般情况对于电视媒体而言：•中国的电视台共有2925家，分为三个阶梯：中央电视台、省级电视台、城市电视台以及市级电视台。•中央电视台一家独大，2003年广告收入75.3亿，占有29.5%的份额；•省级电视台广告收入总计143.6亿，占56.1%的份额；•余下的2800多家城市电视台在数量上占绝大多数，但是广告收入只有不到40亿元，占有不到20%的份额。岑孝清观众“限播令“限播令”与观众•对于观众而言：•之前，众多地方电视台在一集电视剧当中随意插播广告让观众有苦难言，从现在开始，观众避无可避，只能从被动忍受向主动适应过渡了。•现在，有法可依，加上监督机制，可以形成一定的制约和影响作用。•电视节目为了吸引观众，会提高节目质量，真正受益的是观众。岑孝清观众电视节目“限播令”电视-限播令-观众•对于电视节目而言：•限播令出台后，对于地方电视媒体仍靠以往那样凭打价格战取胜是不可能的。现在的惟一出路就是提高节目质量，以减低所面临的经营压力。岑孝清条例出台有利于规范全国的媒体广告市场，引导媒体有序竞争。电视台的广告资源相对变得稀缺，内在价值就增加了，价格上涨也是自然的事情。在CPRP(广告刊例价)普遍上升的同时，这个政策可以在一定程度上抑制某些电视媒体的“超低折扣现象”，从而使媒体广告经营规范化，有效促进电视媒体之间的竞争。1.关于“限播令”的条例是必要的岑孝清广告公司4A广告公司小广告公司媒体经营的广告公司2“限播令”可以完善广告公司的管理机制岑孝清3.如何适应“限播令？”（1）对于国际4A广告公司的媒介购买机构：因为他们代理的客户在地方台投放较多，按照《办法》的规定，地方电视台的广告播放时间将大大减少，为了维持广告经营收入不大幅度降低，地方电视台很有可能会抬高刊例价或抬高折扣，这样可能会打乱广告主的投放计划，由此也给以经营地方台广告投放业务的广告公司、媒介公司带来一定的影响。岑孝清（2）小型广告公司：领域专注•逐渐放弃原有的一些服务内容，如媒介代理；•开始专注于某一专业性较强的领域，在提升专业价值的同时，找到自己的生存空间；•寻找合资对象或服务伙伴；•集中于广告作业流程的某一环节，如策划或制作；•集中于某一行业，成为行业型广告公司。如房地产；•此外，还有可能集中于某一地域。基于对某一特定地域市场及文化的把握，加上媒体、社会关系等资源优势，通过代理当地客户或者外来企业在当地的广告业务而获得生存和发展的空间。岑孝清（3）媒体的应对策略广告“限播令”无疑