小米手机营销策划案

小米手机营销策划案班级：10网营一班姓名：苏辰目录一、前言....................................2二、市场分析................................21、目标市场分析................................22、产品分析....................................33、竞争分析....................................44、消费者分析..................................4三、小米公司内部环境分析....................4四、SWOT分析................................5五、市场定位................................61、产品定位....................................62、价格定位....................................73、消费者定位..................................7六、策略分析................................71、价格策略....................................72、渠道策略....................................73、促销策略....................................7七、营销建议................................8八、结束语..................................8一、前言随着移动互联网的不断更新进步，智能手机大战也展开了百团大战，苹果手机则在这样的一个市场格局之下，仍然出尽风头，智能手机的市场中主导地位占有，三星、HTC等一些国外品牌也不甘示弱的，在智能市场中竞争激烈，而国产手机小米手机也在2011年高调进军智能市场，2011年8月，小米第一部智能手机M1发布，售价1999元，采用线上销售模式，是世界上首款双核的智能手机，智能手机是顺应时代发展的产物，小米手机是一款只在网上销售的发烧友高端智能手机。二、市场分析1、目标市场分析中国智能手机市场汹涌澎湃。根据最新发布的国内首份智能手机终端市场调研报告，2011年中国市场智能手机出货量超过5000万部，预计到2013年出货量将超过1亿部。并且随着智能手机的朝着低价、高配置化发展，用户进入的门槛进一步降低，智能手机将会吞并整个手机市场。中国智能手机的发展进程正是国内消费者进行智能手机消费的真实写照，强劲发展势头的背后映射出的是一个手机品牌百花齐放，高中低端全面开花、外观性能群芳斗艳的多元化的智能手机消费市场。与此同时，消费者对于智能手机终端的选择要素已有最初的价格、外观朝着质量、应用体验等方向转变，高性价比已成消费者心中的“一杆秤”。根据数据显示，2012年中国智能手机出货量将超过美国，占全球份额的%，而美国为%。调研的16000名中国互联网用户，智能手机在富裕的互联网用户中比例最高，智能手机用户平均年收入80825，考虑到智能手机较高的购买成本，只有少数智能价格在人民币1千元以下，这个价格被认为是智能手机能普及的价格。中国现如今手机用户总数已达亿户。这无疑说明了中国的手机市场非常的强大，而随着科技的进步，手机更新换代的技术越来越快，人们对智能手机的需求也越来越大。中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄四五千的价格让消费者望而却步，所以小米公司顺应时代需求，一款高端配置价格千余元性价比极高的小米手机就这样孕育而生了。根据“2012年上半年中国智能手机市场研究报告”得知1、近八成手机用户把智能手机作为下一部手机购买对象2、安卓操作系统以%的关注度成为2012年中国用户最关注的的智能操作系统。3、智能手机市场上超过七成用户关注的手机价位处于1000元~3000元2、产品分析1）小米手机分析小米手机是一款高性能发烧级智能手机。主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。是世界上首款双核的智能手机，发售价1999元，小米智能手机是顺应时代发展的产物。2）其他产品特征分析2012年3月三星以%的关注比例成为最受用户关注的智能手机品牌，国产智能手机中华为、联想、中兴等都在市场中占有一席地位。1000元~3000元智能手机产品用户关注度集中，累计获得%的关注比例。安卓系统智能手机用户关注度继续攀升。英寸以上大屏手机用户关注度超八成。3、竞争分析国内品牌与国外品牌产生激烈竞争。苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉等国外品牌智能手机抢占中国市场。中兴、华为、联想、金立等本土品牌突出重围，强势崛起。可谓是百花齐发放!随着越来越多的厂商进入智能手机市场覆盖高端、中低端的智能手机在国内市场上全面开花，高端手机如：苹果、三星、HTC等一些高端产品也都取得了不错的成绩，尤其是苹果手机在国内的魅力始终不减，一跃成为了时尚和品味的代名词，中低端智能手机则焕发巨大的生命力，千元智能手机需求旺盛，更是在国内刮起了一股智能手机普及风暴。4、消费者分析1、习惯网络购物和从网络获取信息的人群，主要有15~35岁的80、90后们，也有一部分70后的年轻群体，他们都长期接触网络，对新鲜事物较为接受，2、对价格敏感的中等收入人群，很多年轻人宅在家里，而此时他们的娱乐工具对他们来说则非常重要，所以小米的高性价比对他们来说是不二之选。3、易接受新事物的人群，习惯依靠互联网生活的人越来越多，宅男宅女已经成为潮流，他们对新鲜事物有较为开放的心态。大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比是小米手机对他们将非常有吸引力。所以早起小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要是依靠宅男宅女打开了市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，开始吸引更多“非宅”人的潜在顾客，经一步扩大了市场。三、小米公司内部环境分析1、小米公司的发展历程小米手机北京小米科技有限责任公司是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。小米人都喜欢创新、快速的互联网文化，不会有冗长无聊的会议和流程；平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意；一个很平凡的名字“小米”，但我们却绝不平庸，因为小米人是由来自国内IT巨头公司微软、谷歌、金山的达人们所组成，不要以为他们只会在电脑前发挥自己的才智，真正的天才和牛人会让你在任何时候都能感受到他们的创意。2011年12月18日小米手机第一轮开放购买，3小时内10万台库存销售一空2012年5月18日，小米公司通过官网预订和销售小米手机青春版，10分52秒售完15万台。四、SWOT分析优势1、产品优势小米手机采用全球最强大最快的手机芯片，无论是系统的流畅性还是支持的高清功能，都达到了顶级双核手机的标准。2价格优势小米手机拥有安卓系统和自主研发的MIUI的系统，支持自主刷机并且配置很高，可视为智能机的巅峰之作，但是其售价只有1999元，如此高性价比的手机，已吸引了众多眼球。3、渠道优势采用的是线上售卖方式，节约成本，充分利用网购的时尚性。为价格战打下了基础。劣势1、起步晚、缺乏信誉。由于小米公司才成立短短一年多的时间，面对。苹果、三星、HTC等智能机统治天下的时候出世，在市场份额、占有率上明显不足，没有在大众心中建立好口碑。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。2、技术限制。小米手机的系统仍以安卓为本，会受到谷歌等研发技术的限制，与HTC、三星等手机类似，不具备不可替代性。3、产品硬件。没有前置摄像头，掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题，这对于刚刚起步的小米来说无疑是雪上加霜。机会1、价格合理。对于中国消费者来说，物美价廉的产品是他们最想追求的，小米手机的高性价比，低价格无疑给了消费者一个抢购的机会。2、功能强大。是世界上首款双核的智能手机。在年轻人中，尤其是学生群体大受欢迎，高性能低价位正好满足学生的需求。3、为了移动终端的发展。3G网络的不断完善，移动终端逐渐得到用户认可，小米则在此拥有一席之地。威胁：1、智能手机市场竞争激烈。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。2、自主产权不高。小米手机的主要部件生产还不能做到100%自主研发、自给自足。3、舆论压力挑战。由于小米手机是刚进入智能手机的市场行列，但是仍有很多来自四面八方的负面消息来毁灭小米的形象，因此不能忽视“三人成虎”的力量。五、市场定位1、产品定位小米手机是一款高性能发烧级智能手机，因此要和市场的智能手机比较，以使自己的产品优势发挥出来。产品本身上，小米的屏幕超高分辨率，全新自主研发的MIUI操作系统，超大电池容量等是需要突出的产品特点。因此在产品宣传上，要尽可能的把产品特点传达给目标客户，以吸引消费者的眼球。同时产品的目标人群的选择为智能手机用户，因此可以确定一个大概的范围，我们的客户多为年轻的上班族、学生等智能手机发烧友。2、价格定位高性能低价格的的智能手机3、消费者定位小米手机只在小米网上零售，而且小米手机的界面，MIUI首次使用了互联网来开发手机OS的模式，50万发烧友（或称为刷机友）直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其定位：爱刷机的手机用户将是小米手机主要面对的群体。六、策略分析1、价格策略小米手机是一款高智能手机，可以说它是一款国产的苹果手机。从屏幕，操作系统，电池容量等任何方面都不逊于国外品牌高智能手机，而我们的定价比他们便宜，可以说性价比非常高，高档产品卖中档的价格。2、渠道策略网络营销是一个比较热的销售渠道，针对小米手机的目标人群多为青年一代，他们大部分都是能够自主上网，是网络营销的主要顾客。因此我们可以以网络营销为主，打出自己的特色销售渠道。3、促销策略1）、小米手机的主要目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。2）、与运营商绑定销售，以充话费开户送手机这种形式吸引消费者眼球，同时宣传了自己的产品；3）、多做户外广告，在学校、企业周边做大型的户外广告牌让消费者认识我们的产品。在其周边开小型连锁终端销售。4）、利用新的信息传播工具——微博，宣传小米手机，发布一个有奖活动，让微博上的粉丝来转发微博，通过抽奖的方式，获得小米手机。七、营销建议1、小米手机采取的营销模式跟苹果手机的方式略有相似之处，然而这样的模仿之路需要自己不断的摸索，在“病毒式营销”当中添加“饥饿”因素，就会让传播速度更快，更能激发潜在消费者的购买欲望。2、小米的销售渠道采取的是网上直销方式，这样就可以让全国各地的米粉都能在网上买到小米。然而这其中却存在诸多问题，像商品的配送，售后服务等方面，也就是说小米没有线下的维修站点，也没有设立线下的服务中心，这样就不能全方面的为米粉们服务。3、小米的推广方式是通过网络营销来进行的，像通过社交媒体——微博也是一个很