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RicaLewis市场进入策略及商业计划书上海龙头（集团）股份有限公司/GRIM公司/上海祥纤贸易有限公司上海海略管理信息咨询有限公司中国•上海2005年12月按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。项目启动会阶段一：市场调研•问卷设计•市场调研–消费者–竞争对手–内部访谈•数据分析整理•案例分析阶段二：制定商业计划书•确定目标市场•品牌定位•营销策略•商业计划书1357911246810我们在此中期报告终期报告项目回顾1.RICALEWIS进入中国市场的目标消费群体是哪些人？2.RICALEWIS进入中国市场的品牌定位是什么？3.RICALEWIS进入中国市场的营销策略是什么？4.RICALEWIS进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？5.合资公司的组织架构是怎么样的？•未来中国休闲服装市场将以20％的速度增长，到2010年将达到2500亿左右的市场容量，牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。•休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。•通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大，是RICALEWIS进入市场比较好的切入点。•中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。第一阶段重要结论第二阶段要回答的问题经过与龙头集团品牌管理部、GRIM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达成了共识，共同完成了RICALEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。目录A.RICALEWIS进入中国市场的品牌定位B.RICALEWIS进入中国市场的营销策略C.RICALEWIS进入中国市场的营销计划D.RICALEWIS进入中国市场的财务预测E.合资公司的组织架构A.RICALEWIS进入中国市场的品牌定位海略公司对RICALEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：获得尊重，体现自我功能诉求情感诉求目标消费群体品牌核心价值品牌使命1目标消费者的类别2品牌的核心诉求点，该品牌最具特色的价值点34品牌核心价值在理性上的反映5对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程度，往往采用拟人化表达方式品牌人格化特征6品牌核心价值在感性上的反映通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的CCM模型，我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。精明节俭型21%20%14%17%12%16%•关注潮流，时尚但不出位•追求高性价比时尚个性型•追求独特、新潮的生活方式•崇尚与众不同•对价格较不敏感品质追求型经济实惠型随遇而安型•对品质漠不关心•时尚和价格也不是其关注的重点•凭感觉做出消费决策•对崇尚品质和科技•对未来充满信心•对价格和时尚因素较少考虑•讲究物有所值•注重性价比，购物需要货比三家•消费决策不易受他人影响•感性消费，表现为冲动购物•同时在价格上斤斤计较潮流追随型1六类消费者特征描述人群分类工作普通职员和个体/私营业主、自由职业者居多消费观念：喜欢货比三家，消费观念比较保守，不喜欢超前消费消费观念服装购买行为•品牌偏好：大众休闲类品牌服装•服装特征要求：款式、价格、面料•风格偏好：自然简约、健康舒适•平均价格：225元经济实惠型随遇而安型潮流追随型品质追求型精明节俭型时尚个性型个人简历年龄：20~30岁，男女比1.7:1教育：受教育水平大专以上个人月收入：中低收入消费观念：比较感性，甚至有时比较冲动，但同时对价格的敏感度较高休闲方式：喜欢在家看书/看报普通职员一般服务人员和学生居多•以大众休闲类品牌服装为主，偶尔冲动时会购买价格较高的品牌•服装款式、价格、面料•平均价格：194元年龄：20~30岁为主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入消费观念：购物时考虑的因素不多，对时尚、品质和价格的关注程度不高休闲方式：喜欢外出郊游职业：以劳务人员为主，同时也有部分高级管理人员•大众休闲类品牌服装•款式、价格、面料•平均价格：212元年龄：25岁以上，男女比2：1教育：学历分布比较分散，既有高学历也有低学历个人月收入：中高收入消费观念：追求高性价比，前卫不出位，经典不奢华休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等职业：公务员和高层管理白领居多•以休闲牛仔类品牌为主，有时也考虑经典和大众休闲类品牌•自然简约、健康舒适.•平均价格：270元年龄：年龄分布较分散，男女比2：3教育：受教育水平以大专/本科为主个人月收入：中高收入消费观念：喜欢追求品质和高新科技，对未来充满信心休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多•以经典牛仔类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌•平均价格：284元年龄：25岁以上，男女比1：1教育：受教育水平大专/本科以上个人月收入：高收入消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜欢独立和与众不同休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出职业：自由职业者、普通白领和学生居多•以大众休闲类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌•平均价格：246元年龄：20~30岁为主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入ABCDEF1BACKUP根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。人群类别人群比率销售量(45%)利润率(55%)综合贡献率排名贡献率排名贡献率排名经济实惠型12％8.45%68.07%68.28%6精明节俭型17％11.97%410.10%411.12%4随遇而安型14％10.89%510.39%510.67%5潮流追随型20％29.13%132.09%130.46%1品质追求型16％17.44%316.96%317.22%3时尚个性型21％22.04%222.39%222.20%2利润贡献率＝一类购买利润率×每次购买金额×年购买频率×人群比率∑(一类购买利润率×每次购买金额×年购买频率×人群比率)销售贡献率＝每次平均购买金额×年平均购买次数×一类人群比率∑(每次平均购买金额×年平均购买次数×一类人群比率)1从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者。流行花期消费者类型1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%）时尚个性型2.花放期——流行追逐期（顾客数增35%）潮流追随型3.花红期——流行攀顶期（顾客数增40%）随遇而安型+品质追求型4.花败期——流行跌落期（顾客数增15%）体面实惠型+精明节俭型潮流追随型/随遇而安型+品质追求型人群是市场中坚力量。1从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。CKjeansLevisEspritOnlyVeroModaJack&JonesMetersBonweGIORDANO经济实惠型精明节俭型随遇而安型潮流追随型品质追求型时尚个性型海略分析休闲牛仔品牌都集中在时尚个性型人群上，部分覆盖了潮流追随型人群，但是这部分人群的需求还没有得到完全的满足，所以存在市场空间。针对潮流追随型人群注重性价比的特征，性价比较高的产品能有更大的吸引力。主打兼顾覆盖1ACDEF市场吸引力相对竞争力较强较弱较强较弱从市场吸引力及相对竞争力角度出发，RICALEWIS在中国市场以潮流追随型为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。B1经济实惠型随遇而安型潮流追随型品质追求型精明节俭型时尚个性型ABCDEF购买心理：产品能吻合我的气质，干练与可信，随和与活力。购买习惯：百货商店质量可靠购物中心环境舒适专卖店形象鲜明品牌偏好：品质舒适款式简练自然感性生活习惯：不断学习充实自我，朋友聚会拓展人际，时时锻炼精力充沛。根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为RICALEWIS的目标消费群体的基本特征如下：职业：外企白领，普通职员，中层管理人员工作1～3年的职场新星婚姻状况：未婚偏多，占6成左右性别：男性偏多，占6成左右教育背景：大专以上收入：3000～50005000～8000核心年龄段：24～28岁覆盖范围：22～32岁1BACKUP未来RICALEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读品牌核心价值差异性一致性相关性abc消费需求厂商能力竞争环境核心价值需与消费者的需求一致核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同，以实现差异化竞争厂商的能力能支撑该品牌的核心价值2通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑。2需求大类核心关注点需求诠释关键支撑点消费者对产品的需求舒适性面料柔软，健康面料好做工精良，注重细节做工……美观性款式新颖产品设计色彩活跃性感修身简洁自然……消费者愿意支付的成本支付成本能承受的心理价位性价比……消费愿意购买的渠道便利性能否方便购买产品服务网点根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下:潮流追随型•款式自然简约•健康舒适•品牌形象好•色彩明快•价格适中随遇而安型•款式自然简约•面料舒适•做工精良品质追求型•做工精良•品牌形象好•款式自然简约•健康舒适品牌核心价值发展方向－a：自然简约、健康舒适、品牌形象、价格适中2a市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，RICALEWIS的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。2张扬出位闲适随意精致敛约价格高中高中低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNASUIONLYVEROMODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICALEWISELANDbRICALEWIS在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高性价比的品牌资产。2C品牌核心价值发展方向－c：舒适、价格适中、纯正法国品牌核心价值核心价值：舒适、感性、性价比高、法国风情消费者需求一致性竞争对手差异性自身特点继承性自然简约健康舒适品牌形象好价格适中做工精良高性价比闲适随意，比较偏向个性欧洲品牌法国风情abc2RICALEWIS品牌的功能诉求3“舒适”的功能诉求“感性”的功能诉求“高性价比”的功能诉求线条简洁，自然流畅，时尚大方。款式新颖，注重细节设计，于细微处见个性。工作与休闲两相宜的服装，做工细腻，品质保证。舒适的面料带来健康生活简洁款式、新颖细节体现感性•价格中位数比主要竞争对手略低，•产品品质较高•来自法国的纯正品牌适中的价位较高品质的法国纯正品牌产品面料舒适，多采用全棉质地加入部分莱卡面料，保证健康的同时，提供舒适的感受。RICALEWIS品牌的情感诉求彰显什么精神？•健康舒适：阳光的生活•简洁大方：清新明朗的气质•高性价比：物有所值体现什么个性？传递什么感觉？积极向上的进取精神感性、平和的个性•个性但不张扬•高贵但不高傲•来自法国的怡然自得的生活方式清新自然的法国风情4RICALEWIS品牌的人格化特征可以从八个方面解读5人格特征性别年龄职业教育个性着装风格偏好GenderAgeOccupationEducationPersonalityDressStylePreferenceRICALEWIS在中国市场的人格化特征应该是：着装自然简约风格清新明朗偏好健康舒适性别中性年龄26岁职业外企白领教育本科个性积极向上基于内在特质与竞争需要的人格特征设计性别年龄职业教育个性着装风格偏好符合内在特质符合竞争需要中性化的现代都会人年轻有活力中层管理有美好的未来本科积极向上自然简约清新明朗健康舒适BESTSELLER将男女分开在年轻与成熟之间寻找平衡点明确对象强调对品质的关注避开多数的灰暗形象颠覆繁复的潮流挑战颓废的风格注重生活品质5RICALEWIS在中国市场的使命是：成为中高档休闲服饰市场的品牌后起之秀国际化的潮流高性