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1xxxx养老地产营销策略思路报告XX营销2012年08月14日2前言本营销策划报告从“xxxx”项目本身入手，研究项目本身与养老地产之间的联系与融合，从而在整体的营销中确立明确的思路。本营销策划报告的作用在于，要明确解答一个问题，并使之成为对该项目以后具体营销推广实战工作中的基本纲要，或者称之为营销推广工作基本框架：如何将养老产业与地产营销有效的整合，并实现社会效应与经济效益的兼收？有了这样一个基本框架，我们的工作才能有的放矢，有条不紊地进行。但仅有这些是不够的。因为营销策划报告更多地是一种构想，是一种推论，虽然它是在充分市场调查和分析的基础上，充分研究了项目本身特点和竞争对手，并对市场实行了足够的风险评估之后制定的。然而，市场毕竟是市场，瞬间的风云变幻，加上竞争对手作法的难以预估，在具体的营销推广中，营销策划方案肯定会出现与实际操作中的偏差，我们必须顺势而为，顺势而发，而不能死守教条。只有在动态中灵活操作，我们才会掌握市场的主动权，才可能出奇制胜，并最终取得全面的决定性的胜利。胜利是我们大家都愿意看到，成功是我们的终极目标！3目录第一章养老产业的现状及发展………………………………………………………………………………………………………………5P1、养老产业的现状…………………………………………………………………………………………………………………………………5P2、养老产业的发展前景……………………………………………………………………………………………………………………………7P第二章养老产业的运营模式…………………………………………………………………………………………………………………9P1、单体养老机构……………………………………………………………………………………………………………………………………10P2、养老服务嵌入式住宅小区………………………………………………………………………………………………………………………20P3、综合型的养老社区………………………………………………………………………………………………………………………………23P4、小结………………………………………………………………………………………………………………………………………………28P第三章xxxx项目养老概念的构想……………………………………………………………………………………………………29P1、项目分析……………………………………………………………………………………………………………………………………………30P2、目标客户群分析…………………………………………………………………………………………………………………………………33P3、市场策略分析……………………………………………………………………………………………………………………22P第四章xxxx项目推广策略………………………………………………………………………………………………37P1、如何形成有效的推广机制………………………………………………………………………………………………………38P2、具体推广办法……………………………………………………………………………………………………………………38P4第一章养老产业的现状及发展5一养老产业的现状中国老龄化大山即将崩塌！目前，我国60岁以上老年人口超过1.6亿，是世界上老年人口最多的国家。随着我国老龄化程度迅速提高，我们的老年产业却长期处于供小于求的状况，发展水平较低。发展我国老年产业已到了刻不容缓的地步！二．养老产业的发展前景国民经济和社会发展“十二五”规划纲要要“加快发展社会养老服务、培育壮大老龄事业和产业，加强公益性养老服务设施建设，鼓励社会资本兴办具有护理功能的养老服务机构，增加社区老年活动场所和便利化设施，开发利用老年人力资源。6养老行政行为重大转型——社会养老服务体系建设“十二五”规划出台2月11号，民政部正式发布了社会养老服务体系建设“十二五”规划，这个“十二五”规划是国家第一个养老服务体系的国家行政规划，意味着我们这个政府开始注意到要组织从家庭赡养到社会养老这样一个重大的转型。规划中提出“以居家养老为基础，社区为依托，机构为支撑”7第二章养老产业的运营模式8第一类单体的养老机构第二类养老服务嵌入式的住宅小区第三类综合型的养老社区9第一类单体的养老机构概念：专门的养老院或者老年公寓，不属于房地产开发项目，由专业的养老机构负责运营。经营模式：大部分为公办民营，采取出租或会员制形式案例：北京XX老年公寓、上海XXX10XX老年公寓案例介绍1、项目概况项目是北京市属公办民营综合性养老服务机构，位于XX区XXX镇XXX。整个项目规划用地54.21公顷，总建筑面积约50万平方米，共规划为2期。一期工程147亩，设计床位712张，于2007年10月31日投入使用。二期工程计划于2011年下半年动工，床位超过一万张。2、项目配套设施综合服务中心：为老人提供日常休闲的场馆，包括台球厅、舞蹈厅、健身房、卡拉OK厅、书画室、阅览室、网络教室、多功能厅、餐厅、医务部、超市温泉会馆、游泳馆3、经营模式项目由北京市民政局投资兴建，由XX进行运营管理。XX是专业的养老机构运营公司。4、养老服务内容1）基本服务：房屋整理和日常房间整理、定期换洗床上用品和窗帘。2）营养餐服务：根据老人身体状况和偏好进行配餐和送餐服务。另外，健康讲堂特聘营养专家现场讲座和交流，向老人和家属提供健康饮食建议。113）健康管理服务：由专业医护人员为老人提供健康管理服务。4）文化生活服务：包括文化娱乐活动、休闲健身活动、DIY体验种植和认养。5特殊服务：应老人之需，提供理财、陪护、陪游、保健按摩等服务。121314上海XXX案例介绍1、项目概况XXX坐落上海浦东XXX小镇，一期工程占地8.33公顷，10万平方米建筑。XXX老年公寓有12幢多层电梯住宅楼组成，楼与楼之间有连廊相接。老年公寓设838套居室，可供1600位左右的老人享受其中。居室建筑面积约五十八到一百一十九平方米不等，室内橱柜床椅、家用电器一应俱全，有线电视、宽带网络、电话全部开通，冷暖水二十四小时供应。2、项目配套设施健康会所、老年护理院、公共服务大楼、养生餐厅、医院/药房、颐养院。153、经营模式164、养老服务内容提供生活管家、健康管家和快乐管家三大板块服务。养生餐厅、健康会所分别由专业的索迪斯和美格菲两个专业运营机构进行运营。颐养院提供：基本服务：生活照料服务、医疗康复服务、康乐服务特色服务：提供养老介护服务贴心服务：陪同就医就要、老人贵重物品及钱财的保管的服务、代买代办服务171819第二类养老服务嵌入式的住宅小区概念：属于房地产开发项目，无专业养老运营机构提供服务。项目中养老服务主要是为老年人提供一个活动的场所，从精神层面关怀老年人。项目中设置的老年人活动场所一般规模不大。经营模式：养老部分不以盈利为目的，通过住宅销售来平衡养老服务支出案例：北京XX花园20北京XX花园案例介绍1、项目概况XX花园是一个大型住宅小区项目，位于西南四环路的交接处。小区占地733亩分六期建设，总建筑面积110万平方米，规划住户8000户，规划人口30000人。XX花园第六期中建有独立的青年公寓和老年公寓。目前项目已销售完毕。2、项目配套设施教育：北京XXXX小学XX分校、北京市XX中学XX分校、5000平方米幼儿园、现代化教学楼、形体馆、天文馆、水生物馆、蝴蝶馆、计算机中心商业金融：XX超市、餐馆、娱乐休闲、老年活动中心、金融服务运动：国际标准游泳馆、室内篮球馆、人工草坪运动场、网球场、足球场3、经营模式项目由北京XX房地产开发有限公司进行开发并销售，由北京达丰物业管理有限公司提供物业服务。4、养老服务内容本项目是居家养老，主要通过建设老年大学为小区内居住的老人提供休闲娱乐的场所及组织社区内老人参加丰富多彩的活动，对老人年进行心理上的养老服务。2122第三类综合型的养老社区概念：属于房地产开发项目，项目中的养老地产由开发商自行运营或由专业的运营机构负责运营。经营模式：养老地产部分持有、部分销售案例：北京XX城23北京XX城案例介绍1、项目概况北京XX城占地总面积42万平方米。建筑面积30万平方米，其中：住宅式公寓和租住式、安养式银龄公寓共23万平方米，商业配套设施7万平方米。北京XX城集医疗救护、生活照料、精神赡养三大功能于一身，为老年人制定了全程化的养老服务模式。不仅接养身体健康的老人，还接养生活半自理、无自理能力和需要临终关怀的老人，涵盖了老年人必经的四个阶段。2、项目配套设施购物中心、XX城医院、文化宫、国医堂、幼儿园XXXX俱乐部：温泉会馆、假日酒店3、经营模式由北京XX城集团投资兴建并自行运营管理。项目采取住宅公寓及别墅出售，养老公寓（银龄公寓）出租两者相结合的经营模式。4、养老服务内容住宅公寓及别墅：为购买了住所的老人提供医疗、购物、送餐、家政等上门服务。24银龄公寓A栋、帝阳公寓：是安养护理公寓，主要针对生活半自理和不能自理的老人采用医护人员24小时巡诊制度和护理人员24小时特别看护制度。而需要临终关怀的老人是由北京XX城医院负责接收，老人临终时，将有医生和护理人员全程陪护。银龄公寓B栋：租住式老年公寓，主要接养身体健康的老人。公寓对居住在这里的老人实行特色服务：一是在生活照料上制定了一整套服务流程，每日为老人清扫房间、由值班医生对老人进行巡诊及服务员叫早等。二是餐饮服务由营养师提供营养配餐；为身体不适老人送餐到房间等。三是组织老人开展丰富多彩的文化活动。252627小结:28第三章xxxx项目养老概念的构想29一、项目分析1、用地情况要求1．1规划用地位置：原XX县电机厂用地（详见用地红线图）；1．2规划建设用地面积：24.55亩；1．3规划用地使用性质：商住用地；1．4．1容积率：≤3.6（开发商说有关系，可以做到4。5以上）；1．4．2建筑密度：≤27%；2、建筑设计要求2．1建筑使用性质：商住；2．2建筑规模：总建筑面积≤58900平方米（以审定的建筑设计方案为准）。2．3建筑限高：66米以下（从室外地坪算起）。2．4建筑层数：临滨江大道建筑层数≤18层；非临江大道建筑层数≤22层。2．5建筑后退用地边界距离；302．5．1东侧退让用地边界不小于3．0米；（32。23+67。75）2．5．2南侧退让用地边界（滨江大道红线）不小于8．0米。（132。1）2．5．3西侧退让用地边界不小于5．0米；（116。61）2．5．4北侧退让用地边界不小于5．0米；（189。02）以上建筑离界应同时符合国家有关建筑间距规范的要求。2．6建筑间距应符合国家有关规范的要求。3、城市设计要求3．1建筑体量、造型、里面、色彩符合《XX县沿江风光带规划》的要求4、绿化要求4．1绿地率：≤30%5、交通规划要求5．1主要出入口方位：机动车，南边；人行，南边；西边。315．3配套停车位：机动车：0．5车位/户；非机动车：0．5车位/户6、市政公用设施6．1公厕和垃圾站一座，用地面积不少于60平方米，建筑面积不少于120平方米。7、人防设施要求7．1按地面首层建筑面积修建防空地下室。8、市政公用设施8．1物业管理用房不少于建筑面积0．3%。小结：xxxx项目地处洣水河畔，享有一定的自然资源，但项目体量不大，在配套设施建设上存在一定的局限性。我司认为，养老地产项目的核心分为两个层次：一是养老，二是养生。前者属于基本的生理需求，可以依靠先进的设施满足；而后者涉及到高层次的心理需求，对项目的地块，自然资源以及生态环境都要求较高。对比本项目，在养老概念的构想上，应采取“以养老服务为主线，辅以部分养生服务”的策略。在充分强调项目的先进服务理念的前提下，结合洣水河风光带的自然资源，开发多样化的养生服务，从而形成多元化的老年生活。32二、目标客户群分析1、60岁以上的老年人①、本地高干②、离退休干部，公务员③、叶落归根的回乡置业者④、子女在外地打工的孤老这部分人有一定的经济基础，日常生活对医疗配套要求较