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企业自建网站第5章授课教师：姓名电子商务运营实务电子商务及经管类专业实践创新教材运营第5章企业自建网站运营学习目的了解企业营销型网站的特点及建设企业营销型网站的意义；掌握网站运营过程中信息内容的采集、发布与管理；熟悉在线客服的沟通方法与技巧；掌握企业网站SEO的基本方法和技巧通过运用网站流量分析工具对网络运营效果进行监测与分析；能够制订企业网站推广计划并运用相应工具对网站进行推广；实战型电子商务系列“十二五”规划教材《电子商务运营实务》机械工业出版社目录Contents5.2企业自建网站的运营与管理5.1企业自建网站的设计5.3企业网站的搜索引擎优化5.4企业网站推广《电子商务运营实务》机械工业出版社5.1企业自建网站的设计5.1.1企业自建网站的介绍1.什么是营销型网站？营销型网站，顾名思义就是指具备营销推广功能的网站。以帮助企业实现经营目标为网站建设目标，满足企业的网络营销功能。比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上列举均是以实现企业的经营目标为核心。具体来讲，营销型网站就是根据企业核心产品在传统中的销售渠道，设定网络目标客户群体，站在客户的角度发布网站信息，通过核心产品展示、项目展示、客户见证、为潜在目标客户答疑等方式塑造企业公信力，通过网站营销贯彻，获得销售线索，最终达成线上或线下交易。电子商务平台将成为未来中小企业网络营销主要渠道《电子商务运营实务》机械工业出版社1.企业营销型网站的特点2.企业营销型网站应该具备以下特点：（1）网站内容相对比较充实。（2）有良好的搜索引擎表现。（3）良好的客户体验。（4）营销功能5.1企业自建网站的设计5.1.1企业自建网站的介绍1.长期来看，不受制于人，没有过多付出的佣金，自由拓展程度高都是优势。2.企业网站的价值在于推广，是企业实施各种网络营销根据地企业在网络上运营，可以通过B2B平台、C2C平台、第三方B2C（如天猫、京东商城）平台、搜索引擎营销、博客营销等诸多手段，但无论是哪种手段，从独立性和内容的充实度等方面都不及企业官网，因此，无论是哪种形式，客户流量最终还是要引到企业官网上来。3.提高访问者转化为购买客户的比例从搜索引擎友好性和用户体验良好性角度建设企业网站，可以提高企业网站在搜索引擎排名，吸引潜在客户通过关键词找到企业网站，通过高质量有价值信息和在线客服系统方便与目标客户即时沟通、咨询和反馈，大幅度提高把访问者转化为购买客户的比例，真正给企业带来订单和客户，更好的发挥企业网站的作用价值与意义。4.网站的价值体现在内外营销两个方面《电子商务运营实务》机械工业出版社2.企业自建网站的意义5.1企业自建网站的设计5.1.2企业自建网站的介绍问题一：网站的内容极度欠缺问题二：，网站没有进行搜索引擎优化。问题三:信息量少，更新速率缓慢问题四：公司网站上没有客服，不能实现与客户的在线交流《电子商务运营实务》机械工业出版社1.企业自建网站的误区5.1企业自建网站的设计5.1.2企业自建网站的介绍1.企业营销型网站建设原则（1）彰显特色、突出产品卖点品牌宣传和产品销售是企业网站最重要的功能，当客户访问企业网站时，如何让客户增强对企业品牌的信任、产生对企业产品的兴趣是实现这些功能最为重要的问题。尤其新客户来说，当他通过网络获取了一个新的企业品牌信息时，网站给他的第一印象对他是否会选择这个品牌是非常关键的。所以企业在建设网站时，应该把如何彰显企业特色、突出企业产品卖点做为一个重要原则。（2）体现便捷、强化客户体验当一个客户访问企业网站时，他的每一个微妙的感受都将影响到他对企业品牌的判断。网站的视觉效果是否良好、速度是否快、信息导航是否便捷、沟通是否通畅快速等要素都构成了一个客户体验。良好的客户体验使得客户对企业品牌产生好感和信赖，而不好的客户体验会导致客户对企业的品牌实力和服务水平产生怀疑，并最终放弃进一步和企业的业务联系。（3）注重优化、符合搜索规则企业网站另一个重要功能是网站推广功能，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个运营过程《电子商务运营实务》机械工业出版社2.企业营销型网站的规划5.1企业自建网站的设计5.1.2企业自建网站的介绍《电子商务运营实务》机械工业出版社2.企业营销型网站的规划2.企业网站规划（1）确定网站与企业产品、企业文化一致的风格①LOGO的使用。LOGO就是网站的徽标或商标，形象的LOGO不仅有利于用户对网站主体和品牌的识别，而且有促进网站推广的作用。②网页的用色需要配合网站的行业特征，从而突出网站的主题，如“伊利”网站的主页，网页以绿色、蓝色和白色为主色调，给人以清爽的感觉。③一个网站由很多个网页组成，如果每个网页的风格都不一致，那么一定会使整个网站显得凌乱不协调，甚至很容易使浏览者感到迷惑，不知是否还在同一网站内，所以一定要使网站的风格保持一致。也就是说，上面提到的几个方面包括网站的LOGO、文字字体、网页的主色调及版面布局均要一致。确定与企业运营相关的内容网站内容是网站信息的集合。在前期目标市场分析阶段获取的信息经分析归纳就可以得到内容需求。无论网站界面的多么漂亮，模式多么先进，用户还是主要来看内容的，不管是商业信息、行业动态，都是属于内容，没有这些内容，就犹如一个商场建设的非常漂亮，却没有商品，是没有任何意义的，不会有人来光顾。一些企业由于对网站的前期工作做得不充分，市场定位、目标客户模糊不清，甚至只发布了几页的内容就算是一个网站，长年累月并不更新，这样的网站无异于一个摆设。网站的内容确立以后，要进行内容分类和组织。栏目设计的最基本任务是建立网站内容展示的框架，具体要确定哪些是必需的栏目，哪些是重点栏目，并建立栏目的层次结构，对于一般的企业，确定合理的网站布局一个好的营销型网站结构与布局，不仅可以突出重点内容、导航清晰，让用户得到良好体验，更重要的是对于搜索引擎的优化，提升网站信息在检索时的曝光率、可见度也是大有帮助的。目录Contents5.2企业自建网站的运营与管理5.1企业自建网站的设计5.3企业网站的搜索引擎优化5.4企业网站推广《电子商务运营实务》机械工业出版社5.2企业自建网站运营5.2.1网站信息发布与管理1.信息采集（1）企业简介：一般包括公司现状介绍、公司发展历程、公司结构框架、公司资质与认证、公司荣誉等等。（2）企业动态：一般包括商务活动、重大事务、外事活动、访问活动、上级领导来公司考察活动、公司领导重要出访活动等信息由相关接待或组织部门提供。（3）产品或服务展示信息，包括产品的分类信息、详细信息、其他相关信息等。多数用户到网站后首先就是就是查看企业产品情况，因此产品和服务信息展示是第一性的，这些内容的展示可以第一时间满足客户对产品的了解。（4）客户案例和典型合作伙伴，客户和合作伙伴尤其是有实力的合作伙伴的介绍能增强公司的信服力。（5）市场动态、合同签订、展会情况等信息由市场部提供。（6）人员招聘、等信息由行政人事部提供。（7）公司相关支付、发货、物流、售后信息《电子商务运营实务》机械工业出版社1.网站内容组织与管理5.2企业自建网站运营5.2.1网站信息发布与管理2.信息取舍（1）访问者访问企业网站的目的是什么？从网上获取资讯始终是访问者的主要目的之一。因此网站内容必须提供和企业产品或服务相关的丰富资讯。以专业角度去描述产品的规格和性能，和同类产品或服务相比较，告诉访问者各自的优点之处及不同特点，帮助访问者做出最好的选择。（2）访问者为什么要经常访问我们的企业网站？一般情况下，访问者要在访问网站4-5次后，才会有实质性的购买行动。因此，企业网站要让他们觉得值得回访。不断更新产品或服务资讯，不断添加吸引访问者的内容，加深良好印象，使潜在客户回访网站。（3）访问者在众多的同类产品或服务中，为什么会选择我们企业产品或服务？《电子商务运营实务》机械工业出版社1.网站内容组织与管理5.2企业自建网站运营5.2.1网站信息发布与管理3.网站信息组织制订出更能体现产品特点的网页内容。清晰性：网站内容必须简洁明了，直奔主题，非常有效地讲清楚想说的内容。创造性：你的观点会使访问者产生共鸣，发出内心的认同吗？这是访问者判断一间公司是否有实力，从而影响到购买动机的重要依据。突出三个重点：突出企业产品的优点和与众不同的特色；突出帮助访问者辨别、判断同类产品优劣方面的内容；突出内容的无庸置疑的正确性。《电子商务运营实务》机械工业出版社1.网站内容组织与管理5.2企业自建网站运营5.2.1网站信息发布与管理网站的日常维护工作主要包括以下栏目的更新：（1）公司动态（2）新开发产品（3）客户案例（4）客户解答系统（5）甚至企业横幅的更新。《电子商务运营实务》机械工业出版社2.企业信息与产品的发布3.网站的定期检查4.网站的内容备份5.网站运营的规范网站管理部门应设专人网站维护管理员，负责网站管理工作。其职责主要包括：所有信息必须经网络管理员审核同意后才能发布。发布前必须对非直接转载的信息和本部门自己整理的信息作两次校对，确认无误后才能上传；信息发布按流程运作：提交初审（各分公司负责人）→终审发布（网站管理员）；各分公司、各部室提供的信息要准确、规范；上传信息涉及到公司全局性工作的需经常务副总或总经理审核；定期检查网站上互动信息（如论坛），及时作出回复。凡违反法律法规、有损企业形象及灌水性质的留言应马上删除5.2企业自建网站运营5.2.2企业网站运营效果监测与分析在网站运营中，访问者的多少直接关系到网站的经营与生存。一个网站访问次数的多少是其受用户欢迎程度和发展前景强弱的体现，营销型网站访问量统计是网站运营的一个重要组成部分。通过对访问量数据的分析，有效帮助我们分析企业目标客户群，比如用户的来源、地区分布等；及时掌握网站推广的效果，减少盲目性，找出哪些关键词或是哪种推广策略发挥了作用，从而分析出网站的优势与不足，对网站进行相应的修改，更好实现网站的推广和企业的营销目标；还可以根据数据变化规律和趋势随时调整网站的发展方向；另外还有助于选择更合适的网站宣传推广手段。《电子商务运营实务》机械工业出版社1.对网站访问量数据进行分析什么是网站流量统计与分析通常说的网站流量（Traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。网站流量统计分析，是指在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，以了解网站当前的访问效果和访问用户行为并发现当前网络运营活动中存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络运营策略提供依据。5.2企业自建网站运营5.2.2企业网站运营效果监测与分析《电子商务运营实务》机械工业出版社2.常见流量统计5.2企业自建网站运营5.2.2企业网站运营效果监测与分析《电子商务运营实务》机械工业出版社3.流量统计系统安装（以百度为例）5.2企业自建网站运营5.2.2企业网站运营效果监测与分析《电子商务运营实务》机械工业出版社4.百度统计应用（1）网站是IP/PV查看（2）网站流量在各搜索引擎的分布（3）入口页面分析（4）地域分布5.2企业自建网站运营5.2.2企业网站运营效果监测与分析Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站。Alexa每天在网上搜集超过1,000GB的信息，不仅给出多达几十亿的网址链接，而且为其中的每一个网站进行了排名。可以说，Alexa是当前拥有URL数量最庞大，排名信息发布最详尽的网站。可以在查询网站的Alexa排名《电子商务运营实务》机械工业出版社2.网站的Alexa（网站排名）和PR值5.2企业自建网站运营5.2.2企业网站运营效果监测与分析PR值全称为PageRank(网页级别)，是Google用于