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大连市场开发计划书快速电热水器国内行业结构产品技术结构在即热式领域：已经由过去的“金属”和分金属两大流派发展成了“金属”、“非金属”、“铸铝”和“半导体陶瓷“四大流派。在技术革新面前，传统的金属流派面临着原来越大的压力。“铸铝“技术，即业内宣传上所说的3Ｄ技术，更好地解决了金属加热杯固有的缺陷。取代金属加热杯已是大势所趋。品牌结构就目前态势而言，第一梯队里面，奥特朗和哈佛两个领导品牌伯仲难分，有的地方奥特朗领先，例如大连；有的地方哈佛要强势，例如贵州、东营。第二梯队里面的竞争品牌更是使出浑身解数，步步紧逼，在局部地区有的已经超过了奥特朗和哈佛。例如欧安尼（甚至算不上第二梯队的品牌）在济南、欧莱克在贵州、诺克司在成都等等。也就是说，第二梯队里面，奥特朗和哈佛已经在局部地区形成了事实上第二梯队，而竞品却上升到第一梯队品牌。这种动态的格局变动，也将一直持续下去。深入分析，推动这个变化的根本因素就是技术个性和外观造型上的创新。“铸铝”和“半导体”就是在这个背景下诞生的技术。在外观上，睿派、美兰更是独领风骚，把工业造型放在了战略的高度。携技术和外观之优势，如同业内黑马，在全国各地“战场”上迅速提升品牌影响力和市场份额。对于，第三梯队，各个厂家更是从多个角度展开了竞争，技术、外观、政策、营销策划等。其中不乏有暂露头角者，例如前面提到的欧安尼。总结，即热式电热水器至今仍然是一个不成熟的行业，业内人都清楚目前那个品牌规模大那个品牌规模小。但是对于相对孤立的消费者来说，并不是很清楚。未来几年，品牌格局一定会重新排列。逐鹿群雄，谁是胜者，看战略、看策略、看文化是否对路。渠道结构一．大连热水器市场概况大连是个以电热水器销售为主的城市，城市建设比较发达。楼层高，地理位置偏北，日照条件不是很好。所以太阳能的销量很一般，另外，由于气源的原因，燃气式热水器在大连的销量也也不大。目前市场上以储水式电热水器的销量为主。居现代家居统计，06年的时候电热水器的销量在大连的份额就高居百分之八十。海尔和阿里斯顿在电热水器的销量中占据绝对优势。另外，还有大连本地品牌赛德隆。通过当地公司的操作，在精装修配套上取得不错的销量。目前大连市家电市场经过几年的资源整合已形成了以大商股份、苏宁电器和国美电器为龙头的三足鼎立之势，三家企业此类商品零售额已占到此类商品零售总额的75%左右。大连的零售终端非常集中，市区苏宁，国美电器门店数量众多，主要集中在老市区的中山广场，火车站，西安路及几个家具市场附近。大商电器。大连本地的电器连锁，隶属于大商集团。是全国为数不多的表现非常出色的本土连锁企业，特别是在大连地区，大商电器的份额非常高。另外，大连还有几个比较集中的家居市场，华南家居，幸福家居，金三角家居。后盐家居。这些家居市场基本都有热水器的经销商入驻。二．大连即热式电热水器市场前景，概况，及品牌格局1.大连即热式电热水器市场前景大连2011年新楼盘有数值统计为61956户，因此，热水器的市场空间还是非常大的，目前，市场上主流热水器还是储水式电热水器，但是储水式热水器在整体市场基数高达百分之七十，继续而且销量来源于极少数的几个垄断品牌，因此上升空间非常有限，随着储水式电热水器市场的饱和，相对于储水式电热水器而言，即热式的市场占比还是很低，因此，提升的空间还是非常大的。而且，大连作为东北地区最为发达以及消费水平和消费能力都很高的城市，消费者对于即热式电热水器的认知度很高，这些都是潜在的有利条件。2.大连即热式电热水器现状1)市场分布大连是全国消费能力较高的城市之一，家电市场预期容量相当诱人，每年有近30个亿。地处海湾，也使这里的辐射力不够，厨卫小家电产品只能局限在孤岛销售。而旅游及港口城市的特点，又使这里的终端超级发达。本土企业大商集团无论在百货业态，还是超市业态还有家电连锁卖场业态上都占有绝对的市场份额。建材渠道及其它百货系统占有很少的市场份额。因此，即热式电热水器市场主要分布在市区的各个电器卖场，苏宁电器，国美电器，和辽宁本地的大商电器。这些卖场均有即热式电热水器进驻。另外，金三角家居，幸福家居，华南家居等几个家居市场都分布着大大小小的即热式电热水器的经销商。其中，连锁卖场进驻的基本都是哈佛，奥特朗，诺克斯等几个即热行业做的比较好的品牌，家居市场里除了这几个品牌的经销商外还充斥着大大小小数十个品牌。2)品牌品牌格局大连即热品牌分化比较明显，从市场进驻情况来看，以哈佛，奥特朗，诺克斯，太尔为代表的一批实力强劲的品牌明显领先于其他品牌，暂且将他们定位为第一集团，这个集团几乎占据了即热式电热水器在家电连锁卖场几乎全部的终端，零售销量的来源主要就来源于这些高度发达的终端，这也是第一集团最为显著的特征，第二集团在这方面明显落后，家电连锁卖场难觅踪影，都集中在各个家居市场及一些稍显集中的厨卫电器经销，从终端形象，产品形象及经销商销量状况上看与第一集团都有着不小的差距。3)各品牌竞争力大连的即热式电热水器品牌竞争力中，哈佛和奥特朗无疑是其中最强的，哈佛，02年通过代理制进入大连市场，代理公司大连佳宁楼宇电器配套有限公司，该公司与大商电器一直保持着良好的合作关系，因此最早进驻了大商电器的各个终端卖场，现今在大连的大部分家电连锁卖场都有销售。是大连市即热行业里做的最好的品牌之一，另外，该代理还代理了睿派，但由于产品定位等因素，睿派进驻的卖场较少，但是在二级市场的分销做的也不错。奥特朗在大连也做的相当出色，进驻大连也有近10年时间，奥特朗大连代理在大连市有二十余个分销网点，各个卖场也均有进驻，是哈佛最大的竞争对手，市场反映二者实力相当。诺克斯，格林姆斯也是同一个代理，该代理商是美的的经销商，也具备一定的实力，一些终端卖场也均有进驻，但据卖场反应，销量比不过哈弗和奥特朗，而且在卖场进驻数量和卖场位置等各方面都稍逊一筹，不过在二级家居市场的经销商数量也挺多。总体来说比前面二者稍差。太尔的代理之前在大连做的比较乱，沈阳太尔电器有限公司接收大连原有代理商前，大连的即热式电热水器市场一直不温不火，因为前期的代理商的连续更换，以及市场运作原因，太尔的产品销售一直位于哈佛和奥特朗之后，在2006年五一沈阳太尔电器有限公司接管以后，从新整顿，加大商场的终端建设，现在局面有所逆转，做的也还可以。三．五力模型分析1．供应商的议价能力奥特朗厂家是即热行业里的领军品牌，在全国都有自己的代理商，运作市场时间长，政策透明，店大欺客。厂方地位强势，代理商在市场操作中遇到的问题难以得到厂家支持。代理商针对市场发现的问题所提意见也难以被厂家所重视，特别是对于市场上竞争对手在技术，外观上的各种改进，部分奥特朗代理商向厂家建议改进技术一直未能得到厂家的采纳。2．购买者的议价能力消费者的购买力是个不容忽视的竞争力量，即热式电热水器的购买者基本为大众消费者，但是目前大连即热市场还远不及储水式电热水器，原因是消费者目前对即热式电热水器的认知度不高及储水式电热水器经营多年，各种渠道规模都比较大。但随着消费者生活水平的提高，购买意识也逐渐转变，即热式产品的安全节能，外观精美小巧也逐步让消费者所接受。而这部分消费者基本为理性消费者，对产品的外观，质量，售后，服务等各方面都有着极高的要求。这其中，奥特朗作为即热行业的领军品牌，依托强大的品牌优势，进入大连近10年时间，通过代理商长期经营与宣传，得到消费者的认可。但是就目前奥特朗在市场上的外观，加热体技术相对竞争对手而言相对落后，一定程度上提高了消费者的议价能力。3．新进入者的威胁目前，即热式电热水器行业品牌众多，而且还有不少厂商争相进入，究其原因。主要为（一）市场空间大即热式电热水器虽然已经发展了十多年，但是目前市场占有率仍然很低，依然有巨大的上升空间。（二）入门门槛低相比其他行业，即热式电热水器的进入门槛并不是很高，特别是技术门槛，即热的基本技术很多厂家都已经掌握，因此，行业内存在着大量的OEM厂商，很多厂家直接采购零部件只要完成简单的组装工作就可以销售，而且在江浙粤一带，很多厂商甚至连工厂都没有，只有一个销售公司进行贴牌生产。奥特朗目前在大连也面临着这种威胁，目前进入大连的即热品牌多达二三十个，各种产品技术的革新及价格上的竞争都对奥特朗造成了很大威胁。4．替代品的威胁即热式电热水器与传统的储水式电热水器相比，除了节能，外观小巧，美观，节省空间。相对太阳能而言，解决了受天气影响无法使用等等缺点，而对于燃气式热水器，即热式的安全要远胜于燃气式。现在市场上出现了空气源热水器，工作原理是从空气中吸收热量来制造热水的“热量搬运”装置。通过让工质不断完成蒸发（吸取环境中的热量）→压缩→冷凝（放出热量）→节流→再蒸发的热力循环过程，从而将环境里的热量转移到水中。空气源热水器的优点有：a.高效节能，空气源热水器是通过大量获取空气中免费热能，消耗的电能仅仅是压缩机用来搬运空气能源所用的能量，因此热效率高达380%—600%，制造相同的热水量，空气源热水器的使用成本只有电热水器的1/4，燃气热水器的1/3，太阳能热水器的1/2。b.全天候方便使用：空气源热水器由于体积相对较小，可以安装在浴室、阳台和外墙等处，实现使用的无限制性。受环境影响小。但是，空气源目前的缺点也非常明显：a.机体体积大，普通家庭对这么大的机器无法接受b.技术上不成熟，压缩机易烧坏。目前市面上的热泵热水器普遍采用循环式加热系统，该系统日益暴露出技术缺陷，即在高温高压工况下运行，容易使压缩机老化、碳化，加之系统润滑效果不好，导致压缩机易被烧坏换热器和套管换热器易结垢断裂。热泵热水器的出水温度通常可达到50至60摄氏度，在这个温度范围内水是最易结垢的，如果不能定期清洗换热器，对于板式换热器而言，就会胀破，对于套管式换热器而言，其内管会破裂，从而导致整个热泵热水机组失去功能。c.价格高。目前空气源热水器的价格高达上万，相对于即热式电热水器的价格，远远超出消费者的承受能力。因此，市场销售情况并不是很好。总体上，目前空气源热水器的市场份额非常低，目前对即热式电热水器市场份额基本上影响不大。但即热式电热水器仍需改进技术，不断革新，避免在竞争中失去优势。5．行业内现有竞争者得威胁目前大连市场上，奥特朗主要的竞争者有哈佛，睿派，诺克斯，格林姆斯。尤其是在卖场，这几个品牌对奥特朗的市场份额形成巨大冲击。特别是在技术上，大连的哈佛与睿派相联合，与奥特朗形成合围之势，在走访卖场的过程中，行业内其他品牌均把打倒奥特朗当成自己的目标，甚至不惜恶性竞争，抓住金属加热体容易烧穿带电等缺点死死不放，令奥特朗在市场上现已稍显被动。四．SWOT分析1.S（优势）其一，品牌优势奥特朗是国内最早进入即热式电热水器市场的品牌，企业已经有十余年历史，在即热行业里已深入人心，也是即热行业里唯一的一个中国驰名商标，靠着强大的品牌支持和代理商近十年的努力，奥特朗在大连市场做的还是非常出色的。其二，产品优势目前国内即热式电热水器厂家主要分为金属加热体为主，非金属加热体阵营势单力薄，做的比较出色的只有哈佛和太尔，金属加热体阵营目前占据优势，而奥特朗又是金属加热体的领军品牌，从事金属加热体的研制及生产已有10余年，经过这么长时间的研发及市场考验，无论是在加热体工艺上还是设计上，都非常成熟。其三，渠道优势奥特朗大连代理历经近十年的发展，现如今已经在大连开发出终端零售二十余个，苏宁，国美，大商电器等卖场均有进驻，这种终端零售规模在大连目前仅有哈佛等少数几个即热式电热水器代理商具备。终端是最直接的战场，谁掌控终端谁就是赢家。奥特朗在这方面无疑占据了巨大优势。2.Ｗ（劣势）其一，奥特朗厂家没有继续巩固即热式电热水器行业地位，进一步拉大与第二名跟随者之间的距离，据现代家电及北京中怡康数据统计，近年来已经逐步被哈佛追上，就全国市场来看，哈佛已经与奥特朗基本持平，有些地区哈佛甚至已经超过奥特朗。大连这边哈佛的代理也做的非常强势，市场表现情况不亚于奥特朗。其二，奥特朗近年来在产品类型上开始转型，产品研发的重点转向预计双模，现今即热产品相对来说款型数量偏少，新品只有少数几款是即热产品。消费者选择的余地不够丰富。