品牌与消费者关系

104-11Timothy整合营销传播104-3第4章品牌与消费者关系104-5学习本章后，你应能够：了解品牌在整合营销传播中的价值掌握品牌认同理论理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在学习目的104-6第四章品牌与消费者关系4.1整合营销的终极追求4.2品牌形象与品牌资产4.3建立稳定的消费关系104-74.1整合营销的终极追求123品牌观念与品牌基本内涵品牌视角与品牌认同构建以品牌为中心的整合体系104-8现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争……所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及评价——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否——(美)辛迪.莱瑞《销售的象征》（1）品牌观念与品牌基本内涵品牌观念104-9是质量和信誉的象征就是一种类似于成见的偏见，正如所有偏见一样，对处于下风的一方总是不利是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值（1）品牌观念与品牌基本内涵品牌观念104-10产品：企业或组织根据社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或服务品牌概念：产品、名称、商标VS品牌核心要素表现形式产品附加值内涵相关附属的利益与服务即有形产品，如质量、特点、样式、品牌、包装等解决具体问题的使用价值104-11产品物化劳动成果或服务品牌概念：产品、名称、商标VS品牌有形物体地点产品的外延构思组织人员服务104-12名称品牌概念：产品、名称、商标VS品牌产品名称（人类共有的资源）品牌名称（专用性，为品牌独自享有）104-13商标企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定受法律保护，具排他性品牌概念：产品、名称、商标VS品牌104-14指所有能区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的综合并为人所感知的内容品牌概念104-15生产国使用者形象品牌－顾客关系符号（2）品牌视觉与品牌认同品牌认同VS品牌形象VS品牌定位104-16（2）品牌视觉与品牌认同完整的品牌视角产品范围属性品质使用企业组织联想、品牌个性生产国符号使用者形象品牌-顾客关系104-17（2）品牌视觉与品牌认同品牌认识层次品牌就是产品品牌就是企业、人和符号品牌有功能和感情价值消费者对品牌的认识企业内外角色品牌特色104-18（2）品牌视觉与品牌认同品牌认同的四个方面品牌就是产品与产品用途相结合104-19（2）品牌视觉与品牌认同品牌认同的四个方面104-20（2）品牌视觉与品牌认同品牌认同的四个方面104-21（2）品牌视觉与品牌认同品牌认同的四个方面104-22IMC交叉性功能性策划与监控定位一致性构成接触点关键押金保管人感知讯息连接互相沟通构成媒介联系数据库建立有目的对话任务营销构成集中相关长期劝服顾客忠诚品牌资产声誉关系附加值（3）构建以品牌为中心的整合体系104-23第四章品牌与消费者关系4.1整合营销的终极追求4.2品牌形象与品牌资产4.3建立稳定的消费关系104-244.2品牌形象与品牌资产123品牌形象的含义品牌资产的价值评估品牌价值优化与资源整合104-25含义品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想（1）品牌形象的含义持久力差异化特征31亲和力2104-26（1）品牌形象的含义品牌形象的影响因素品牌形象产品/服务使用者形象产品/服务提供者形象产品/服务本身形象104-27与品牌名称和符号相联系的，附加在产品或服务上的品牌财产（2）品牌资产的价值评估品牌资产品牌资产品牌知名度品牌忠诚度品牌认定度品牌联想104-28品牌联想品牌认定度品牌知名度品牌忠诚度把顾客与品牌相联系的所有事物品牌联想的特殊形式，对品牌的形象评价顾客对品牌的熟悉程度品牌资产104-29主观评价法：收益评价法：顾客资产评价方法固定资产104-30沟通公司与顾客及其他利益相关人的关系品牌资产（3）品牌价值优化与资源整合104-31品牌产品地点价格促销物理迹象流程人员竞争区别预期性能成本质量自我形象生产者对品牌的输入品牌对消费者的输出（3）品牌价值优化与资源整合104-32品牌是消费者与产品之间的关系104-33一个品牌的核心是品牌资产104-34高品牌资产可以更能影响新消费者及留住旧消费者能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足能支持较高的价格能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会面对竟争的反应空间越长104-35品牌资产是长期投资品牌忠诚营销终级目标非几年可达到品牌知名度通过传播可迅速建立光有知名度不一定产生销售力品牌认知品牌联想在建立知名度的同时，建立104-36如何建立强势品牌？思考104-37建立强势品牌的作业流程1.检视品牌资产2.确认或定义品牌精髓3.品牌精髓反映于所有传播工具4.定期追踪品牌状态104-38思考如何建立品牌资产？104-39知名度建立的两大任务如何建立品牌知名度？能与产品类别有联想使消费者能辨识并记得品牌104-40具体作法要独特，并易于记忆应用Slogan或Jingle不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色）公关的运用品牌延伸的运用（统一识别）知名度来自于重复如何建立品牌知名度？104-41如何建立品牌认知度？服务品质品牌的品质产品品质营销品质104-42决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺企业内部创造一种对品质追求的文化消费者讯息的投入具体标准的设定（最好有量化的指标）鼓励创新如何建立品牌认知度？104-43给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动）接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问）增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣品牌忠诚度的维持104-44竞争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche）提供消费者的购买理由附加值的提供差异化营销活动的一致性时间上的延续性如何建立有效的品牌联想？104-45竞争性定位的思考方式品牌定位产品力目标对象购买理由附加值竞争者差异化品牌形象购买理由品牌联想104-46案例从“知名度到忠诚度”的品牌路径在腾讯汽车看来，购车行为是一个理性与感性同时发挥作用的过程：消费者从对某个汽车品牌产生认知、到形成好感，最后变成忠诚甚至乐于向朋友推荐，在其与品牌情感由弱到强的整个过程中，一个整合的在线营销平台都能以最有效的方式发挥作用，而这正是其他媒体平台所不能比的。腾讯的汽车频道首先是一个以潜在购车者为中心的资讯新闻平台，购车者需要了解的最新资讯，都能在这个平台上找到。对于汽车厂商，这个资讯平台同样成为与潜在消费者沟通的桥梁。由于内容充实、信息量大、传播速度快，覆盖中国90%的网友，能在最短的时间把最新的产品资讯带给潜在用户。同时，Live等流媒体平台也能够提供新车上市的视频，更丰富了潜在消费者感受新车的方式和渠道。以此为基础，腾讯开发出数字接触点广告投放工具、以Banner和Richbutton为资源，使面对潜在用户的精准告知成为可能。当消费者对特定的品牌从认知向喜爱，并最终向忠诚发展时，就需要能够承载更多情感互动的网络应用。这时候，“IM和ZONE”在沟通和分享上的价值，就比单纯的门户更能满足品牌主的深度沟通要求。用户在群里分享对某个汽车品牌的整体感受，并组成车友会、训练营、进行自驾游等活动，通过人与人的沟通和交流，加深和强化人与车之间的情感联系，这也是打造品牌忠诚的必经之路。如果没有腾讯整合平台对用户强大的粘合力做保证，要进行这种深度的情感分享，就无处下手。正因为此，基于Web2.0的沟通与分享渠道，也逐渐成为汽车厂商对网络营销平台最为看重的核心价值点，也恰好是腾讯的竞争优势所在。104-47案例妮维雅如何“撒豆成兵”具有忠诚度的消费者也是企业重要的资源。我们一方面看到妮维雅公司巧妙地将400万支润唇膏撒豆成兵的高超的促销应用技巧，另一方面也看到，能够撒豆成兵的关键，是文中所提及的“这400万支润唇膏的背后，有接近400万个消费者”。像妮维雅这样的快速流转消费品，产品在市场上成功的关键是具有明确的市场定位，而且能够吸引并维持忠诚的消费者反复地重复购买。正如文中妮维雅中国区市场总监所提到的这样，“妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到”。而要达到让你的目标消费者对你的产品不断地重复购买，形成忠诚度，必须要经历消费者对产品的试用-采用-续用这三个过程。妮维雅正是坚持明确的市场定位，清晰地锁定产品的目标消费群体，巧妙地通过买A赠B这一很传统的促销方式，既有效而且低成本地达到目标消费者对新产品的试用；同时又由于附加赠品而增加了原有润唇膏产品的销售，吸引和维持消费者对润唇膏的续用，可谓一举多得。104-48第四章品牌与消费者关系4.1整合营销的终极追求4.2品牌形象与品牌资产4.3建立稳定的消费关系104-494.3建立稳定的消费关系123品牌关系的内涵剖析建立品牌关系的基本前提整合营销传播造就品牌关系104-50（1）品牌关系的内涵剖析标识作用品质保证决定与影响企业竞争力创造超值能力品牌文化导向与顾客/利益相关者建立特殊关系品牌作用104-51（1）品牌关系的内涵剖析品牌关系层级政府、社团、股东供应商、分销商债权人、各代理机构员工顾客104-52（2）建立品牌关系的基本前提104-531.与现有顾客交易成本低；2.顾客关系可以分摊顾客获取成本；3.对忠诚者可以减少宣传费用并且容易把握；4.忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值；5.顾客流失会造成影响1.降低风险；2.减少成本；3.提高效率；4.增强联系104-54手段目标整合营销传播品牌关系（3）整合营销传播造就品牌关系104-55MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌价格不能成为企业的核心竞争力MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰案例讨论将情感赋予钻石的Mabelle104-56生活体验提高情感转换成本MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值案例讨论将情感赋予钻石的Mabelle104-57香茶MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是20～40岁的白领女性和专业人士一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成