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传统行业调研分析之中国茶产业售前支持—刘昊茶基本知识中国茶产业分析广州茶市场分析7分钟123415分钟15分钟茶文化3分钟目录茶基本知识中国茶产业分析广州茶市场分析1234茶文化目录1茶文化•“茶”字及Tea的来源。•“茶满了”——禅宗故事。•含义：脑袋里若是装满了旧的事物，又如何可以接受新的理念？1.1.茶文化茶基本知识中国茶产业分析广州茶市场分析134茶故事目录22茶基本知识绿茶•洞庭碧螺春•黄山毛峰黄茶•君山银针•信阳毛尖黑茶•安化黑茶•云南普洱白茶•白毫银针•水吉白牡丹青茶•武夷山岩茶•武夷大红袍红茶•祁门红茶•凤庆2.1.茶叶分类中国十大名茶商标品牌西湖龙井庐山云雾君山银尖信阳毛尖祁门红茶六安瓜片黄山毛峰武夷山岩茶洞庭碧螺春安溪铁观音92.1.茶叶制造工序青叶采青晒青晾青揉捻速包炒青摇青打散烘干包装成品茶基本知识中国茶产业分析广州茶市场分析124茶故事目录33中国茶产业分析12No.12009年全国茶叶年总产量135万吨过去30年复合增长率，同期粮食增长率仅为1.78%5.35%3.1.中国茶产业现状及前景中国是世界最大的茶叶生产国13内销是茶叶市场发展的核心动力茶叶内销：茶叶外销=88%：12%——内销已经占茶叶销售的绝对比例内销的年均销售增长约为外销的7倍行业供过于求，出现过剩从市场的情况看，茶叶市场总体呈现过剩，市场增长缓慢，价格相对稳定3.2.中国茶叶内外销比较14•世界范围来看，茶树主要分布在南纬33度以北和北纬49度以南的地区，而在北纬6度-22度之间分布最集中。世界茶叶主要产区我国是世界上茶园面积最大、分布范围最广的国家。我国茶叶产地分为四个大区，即华南茶区、西南茶区、江北茶区和江南茶区茶园面积最大的是云南省茶叶产量最多的是福建省3.3.中国茶叶产区分布15•福建、云南、浙江、四川和湖北为中国茶叶主产区。–茶叶产量85万吨，占全国产量的68%–茶园面积超过106万公顷，占全国茶园面积的60%–茶叶主产区中，云南的茶园面积和产量增长最快–产量方面，福建继续保持总量第一，同时较高的增长率•单产增速超过面积的增速，显示行业生产效率的提高。–单产仅750公斤/公顷，为世界平均数的61%•产量和茶园面积变化情况解释茶叶供应结构的变化——青茶和黑茶比重增加、绿茶下降。CAGR全国产业产量：+10.7%福建：+10.7%云南：+16%浙江：+3.96%四川：+12.6%湖北：+14.3%CAGR全国茶园面积：+8.3%云南：13.56%福建：6.8%湖北：9.9%四川：6.2%浙江：4.2%3.3.中国茶叶产区比较16茶园种植加工流通自建基地单体店自建门店饮料企业深加工传统渠道连锁零售饮料企业一体化消费者前店后场茶园自建加工厂零售/商超批发商茶饮料企业加工茶叶连锁店即饮连锁店即饮连锁店精制茶厂批发商零售/商超饮料企业深加工3.5.中国茶叶产业链•直营连锁零售店：存在投资机会–现状：最为分散的，缺少品牌，低度竞争的市场–模式：•直营•以终端控制源头•以租地、反承包方式，逐步建立种植基地，保证茶叶质量和安全•连锁茶饮店：存在投资机会–现状：再次兴起，分布分散，缺少领导品牌，时尚–模式：茶饮料的星巴克•直营、连锁•现场制作(时尚茶饮)、茶饮+西点+用品销售•中型门店•种植：在建立终端渠道的情况下，以控制品质和茶园为目的，可进行投资•加工环节：低附加值，供应充分，不值得投资•茶饮料：充分竞争，行业格局基本确立，没有新建品牌重新投资的必要，可关注行业重组的机会•茶电子商务平台：新兴产业，新兴市场，发展空间及潜力巨大，企业发展所须。3.6.茶叶投资经营模式•成立于：1993年•投资方：美国天仁茗茶–台湾的茶叶连锁零售业龙头企业天仁茗茶的美国子公司•经营模式：–茶叶及相关产品直营连锁零售•产品：–各类精制茶–茶点–茶园观光游•门店数：1043家•行业地位：茶叶零售行业门店最多的企业•营业收入：14亿(媒体报道)1993200420032002200119991998199720001995200519942006台湾天仁集团在大陆投资创办了天福集团；成立福建优山合作茶场，设立福州天元制茶厂。建立漳浦天福茶庄，漳浦天福食品开发有限公司成立成立北京分公司、上海分公司、潮汕分公司在泉州、烟台、大连、青岛、成都、哈尔滨、济南成立分公司购地80亩成立天福茶业有限公司，作为天福茗茶科技实验园及加工厂用地。进入中西部地区，在惠州、昆明、乌鲁木齐、天津等地成立分公司。世界最大茶博物院和天福观光擦茶园奠基；在漳浦天鹅山开发区购买300亩土地开发为无公害茶园。在北京王府井大街购买店面并开设大型连锁店。天福茶博物院开幕；四川成乐高速公路夹江天福服务区及福建厦汕高速公路漳浦天福服务区开幕。天福茶博物院荣获国家旅游局评为“AAAA级旅游景区”云南昆曼高速公路思茅天福服务区奠基；厦汕高速公路天福服务区石雕园开幕北京陆羽茶艺中心成立；漳浦天福食品开发有限公司、天仁食品开发有限公司、天福茶博物馆有限公司、漳浦天福茶业有限公司合并为漳州天福茶业有限公司。190家250家260家300家400家460家福茶学院校办厂举行奠基；成都陆羽茶艺中心成立。530家610家获得中国驰名商标；上海陆羽茶艺中心成立20101043家年份门店数大事记天仁茗茶(中国台湾)天仁茗茶(美国)天福名茶(中国大陆)天仁茗茶：成立于1953年，是台湾台湾岛内规模最大的专业茶业制造厂商，自有品牌“天仁茗茶”。2008年营业收入达新台币17.5亿元（约合人民币4.20亿元）3.7.连锁店零售模式：天福名茶生产与质量租金天福茗茶茶农茶种、化肥•核心商品：茶叶•保健品：天然、健康的茶叶保健食品•相关产品：新包装、新口味、新潮流以及多元化商品种植标准原茶合同产品与研发销售网络•直营•连锁•密集开店营销门店体验营销会务营销茶园观光旅游建立茶叶博物馆标准化设立茶叶职业技术学校投资2亿为工厂和门店经营培养人才标准化门店服务流程和培训新员工入职培训3个月入职以后，定期进行在职培训•以发展连锁零售门店为核心，规避了茶叶品类选择的问题；•通过和茶农的直接合作，跳过中间商；•标准化系统的建立，规范生产和服务流程，同时解决人力资源储备难题；•农业产业化操作方式，解决了茶园、茶农和安全生产的问题；•特色营销，树立商品和门店品牌；特色3.8.连锁店零售模式：天福名茶1972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。1992年，立顿进入中国。1997年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，到2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨慢销模式快销模式•自建销售终端•连锁门店•体验式引导消费•进入连锁超市销售•注重商品品牌宣传•大生产大流通特点特点立顿的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。在中国，推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶在美国，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡立顿的成就淡化了产品品牌，成功树立了企业品牌；销售渠道从门店销售，转为连锁超市销售产品转型：从精制茶转向方便茶包、茶粉，突出便利、安全、健康和个性3.9.超市模式：袋泡茶“立顿”1890年，苏格兰人托马斯·利普顿创立了“立顿”红茶。1893年，在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，又在印度开设分店。1929年，在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家。立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶，促进了英国红茶质量的普遍提高。茶基本知识中国茶产业分析广州茶市场分析123茶故事目录44广州茶市场分析广州芳村茶叶批发市场——亚洲最大茶叶市场；2006年茶叶成交额25亿多元，茶叶产业占芳村GDP的37%。广州茶市：年流通量达6万吨，每两天有一家茶叶店开业；广州茶叶市场一览广州芳村茶叶城南方茶叶市场正好茶叶市场广州江南茶博会华裕茶叶综合市场山村茶叶批发市场天河茶叶城……4.1.广州茶叶市场概述•茶叶商户3500多家；产业营业面积达20.2万平米；福建茶商约50%；强调自产自销；零售价不高，毛利率100%；•品牌意识弱，产地带动品牌；做熟客，做批发，散装购买；•多层次多价位；一种特色多种经营；主要以功夫茶为主要饮用形式；市场名称建筑面积数量单位租金建筑结构芳村茶叶城3.2万㎡600间60-400元/㎡四层专业市场南方茶叶市场9万㎡1500间100-350元/㎡两层街铺山村茶叶城5000㎡100间200-250元/㎡四层专业市场三一国际茶叶城2万㎡300间60-300元/㎡四层专业市场锦桂茶叶市场2万㎡300间100-250元/㎡一层街铺承鸿茶叶市场8000㎡150间200-250元/㎡一层街铺正好茶叶市场2万㎡300间100-250元/㎡一层街铺万华茶叶市场1万㎡250间100-250元/㎡一层街铺市场特点：4.2.案例：广州芳村茶叶市场25•饮茶习惯的变更：品种结构变化：由红到绿中高档需求日益增多；•饮用种类(广东省)绿茶类第一，乌龙茶类第二，红茶类第三，普洱茶类第四。在广州——乌龙茶类占绝大多数•消费偏好：采购量少，次数多，喜散装好传统，认熟店，忠诚度高喜好“品”茶——工夫茶盛行4.3.广州茶叶消费习惯茶道六君子谢谢！接下来请欣赏——《如何做关系》如何做关系