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第一篇—宏观市场分析1.1、海口市宏观环境…………………………………………………71.1.1海口市房地产市场规划及销售情况……………………………101.1.2海口市目前房地产价格情况……………………………………121.1.3海口市岛外市场情况…………………………………131.2、海口市房地产市场特……………………………………………13第二篇—竞争区域分析2.1、项目概况………………………………………152.2、海口竞争性楼盘市场调研………………………………………162.3、竞争楼盘调查描述………………………………182.4海口市场分析总结……………………………………………18第三篇——项目SWOT分析3.1、项目优势分析（strength）………………………………………193.2、项目劣势分析（weakness）……………………………………203.3、项目机会分析（opportunity）…………………………………213.4、项目威胁分析（threat）………………………………………22第四篇—市场定位分析4.1均价建议……………………………………………………………234.2项目命名…………………………………………………………244.3设计建议………………………………………………………244.4物业管理建议………………………………………………………24第二部分清雅家园项目营销推广建议一、本项目营销策略1.1销售前提条件………………………………………………………251.2营销总体策划思路…………………………………………………271.3总体战略………………………………………………281.4行销渠道………………………………………………………291.5现场销售………………………………………………………30二、项目推广策略建议…………………………………………………312.1推广目的…………………………………………………322.2推广总体策略……………………………………………………32三、项目推广阶段策略………………………………………………34四、预售明细………………………………………………………36序言“决断于谋划，善行于智慧”，根据清雅家园销售现状及希望为工业区尽一份绵薄之力，为清雅家园项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了对该项目的真实认知和感受。因为专业责任感和职业道德，本人保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际情况及本人多年本土项目操作经验，形成了以下营销策划报告。本策划报告书没有过多的语言修饰，全部为实在的、扎实的语言表现手法，只求务实、有效。但因为时间的关系，如有疏漏，恳请批评指正！方建伟二零零六年一月十八日第一篇海口市宏观市场分析经过二十五年的改革开放，中国经济已经取得了令世人瞩目的好成绩。党的十六大又产生了新一届领导人，顺利完成了新老交替，绘就了全面建设小康社会的宏伟蓝图，为中国经济的高速发展提供了强有力的保证。入世以后，中国加速了开放的步伐。2002全年国内生产总值首次突破10万亿元人民币，经济增长率达8％，进出口总额高达6200亿美元；实际利用外商直接投资超过500亿美元，超越美国，跃居世界第一。2003年中国虽然遭受了SARS的影响，但投资与出口依然保持强劲的发展势头，内需也有稳步的增长，上半年经济仍然取得了百分之八点二的增长速度。据预测2003年中国GDP增长将超过百分之八点二的增长，2004年中国经济继续向好，经济增长率将达到百分之八点四。中国宏观经济的良性发展，体现了政府立足长远、高起点、高规划的战略，为今后几年、几十年的可持续发展确立了广阔的空间。海口宏观经济及市政规划九十年代初的投资热情过后，海南房地产业犹如骤然冷却的水面，坚冰般厚重。“半拉子”工程、“烂尾楼”和闲置的土地，是人们对海南最直观的印象，成为这个美丽海岛的主要景观。多届政府都欲打破僵局，却因复杂的债权债务关系而使处置工作举步维艰。这样的海口当年地产，给社会留下阴影，也必然给消费者置业留下心理障碍。不过，目前地产项目的价格相对比较合理。随着大海口战略诞生、世纪大桥顺利通车、粤海铁路开通、生态省建设、旅游火爆……等诸多利好消息纷至沓来，整个海南省特别是海口市房地产将迎来“第二春”。海南城市化推进的总目标：到2010年全省城镇总人口达到450万，城市化水平达到50%。海口市规划2010年总人口发展到250万。众所周知，海南以旅游产业为支柱产业。每年接待游客几近全省人口数量。由于是我国唯一热带大海岛，特别是海南冬天温暖，长夏无冬吸引了大量内地富裕家庭特别是北方家庭来琼度假。伴随着他们的到来，也将吸引更多外来人士前来琼置业和消费。而海口、三亚则是他们重点选择对象。宝岛海南有着得天独厚的自然资源和自然环境，是全国最大的自然博物馆、最丰富的物种基因库；在3.4万平方公里土地上，有着广阔茂密的热带原始森林和无数的珍稀动植物；是全国最大的海洋省，蕴藏着无限的海产资源；矿产资源十分丰富，石油、天然气开发前景可观；还有全国最大的热带土地资源及地下水资源。花开四季、常年如春、椰风海韵、山情野趣、黎村苗寨又使其无处不成景，享有“东方夏威夷”之美誉，被国家列为八大旅游区之一。是国家公认的没有污染的处女地，旅游休闲的好去处，生活居住的长寿岛。的确，“造物主”恩赋海南的自然环境与资源是大特区无价之财富，是促进海南经济发展的物质基础。拥有“椰城”美誉的海口，房地产的热潮使市中心区寸土寸金，一段时间，已有绿地面临蚕食。市委、市政府力排众议，不盖高楼建绿园，在炙手可热的填海区，投入1.6亿元建设供市民娱乐、休息的“万绿园”，使海口人均绿地面积达到7.3平方米，取得良好的环境效益。目前海南房地产需求市场以岛外市场为主。来自省外的购买者占百分之七十以上，可见省外人士是海南楼市的主力军。随着海南省居住环境的不断改善，海南旅游业的加快发展，将会吸引更多岛外人士关注海南，海南岛外房产消费市场将会进一步扩大。可以预计，作为省会城市的海口市具有各方面优势，地产产业必将从中首先受惠。由于气候因素，长夏无冬的海口长年游客不断是典型旅游城市，游客的消费力直接影响海口旅游业乃至商业的发展。海口本地人、常住岛外人、游客人口比例以及消费能力比为4：3：3/5：3：2。1.1、海口的宏观环境海口市位于北纬19.32－20.5°东经110.10－110.41°地处海南省的北部，横跨南渡江下游东西两岸。是中国最大的经济特区的省会。海口市是一个热带滨海旅游城市，属热带海洋性气候，气温年差较小，年平均气温22.5－25.6℃，年日照时数1780－2600小时，太阳总辐射量4500－5800兆焦耳／平方米，年降水量1500－2500毫米。这里一年四季阳光明媚，空气清新宜人，拥有湛蓝的天空，碧蓝的海水。海口的空气质量在世界环保组织监测认定的全球10个空气质量最好城市中，位居第二。获联合国公认的“最适合人类居住的地方”称号。2005年海口市将实现生产总值285.24亿元，与上年同比增长12.2％，人均生产总值达到16299元（按常住人口计算）。今年海口市全市财政总收入将达到60亿元，同比增长16.6％。城市居民人均可支配收入达9700元，同比增长8%；农民人均纯收入达3829元，同比增长7.2%。全年全社会固定资产投资完成137.17亿元，比上年增长15%。其中，城镇投资完成134.94亿元，增长19.4%；农村投资完成2.23亿元，下降64.3%。海口市2005（一）宏观调控成效显现，投资走势两头高中间低。2005年1－2月份，全市固定资产投资同比增长24.1%；随着国家宏观调控政策的实施，投资增速呈现快速回落的态势，1-4月的表现尤为明显，投资同比下降35%，增速比1－2月份降低了59.1个百分点；1-10月份投资由降转升，同比增长2.1%，全年全市固定资产投资增长15%，我市社会固定资产投资增长呈现“两头高中间低”的走势。（二）第一产业投资下降，第二、第三产业投资增长。2005年，全市第一产业投资完成2.51亿元，比上年下降12%，增幅较上年回落22.8个百分点。第二产业投资完成15.62亿元，比上年增长13.1%，增幅较上年上升23个百分点，其中工业投资完成15.01亿元，增长12.2%；建筑业投资完成0.57亿元，增长30%。在工业投资中，电力投资完成2.35亿元，增长3.6倍；医药制造业投资完成5.85亿元，增长3.3倍。第三产业投资完成119.04亿元，比上年增长16%，增幅较上年回落4个百分点。其中，租赁和商务服务业，金融业，科学研究技术服务和地质勘查业，文化、体育和娱乐业，住宿和餐饮业，卫生、社会保障和社会福利业分别完成投资0.14亿元、2亿元、0.35亿元、1.67亿元、3.95亿元和2.94亿元，分别增长5.1倍、1.9倍、1.5倍、1.1倍、78.4%和71.2%。三大产业分别占投资总额的1.8%、11.4%和86.8%。（三）投资主体呈现多元化，民营经济投资增长较快。随着我市投资环境的不断改善及政府促进民营经济发展的各项政策、措施的进一步落实，各种经济形式及投资主体竞相发展，有效地调动了非国有单位投资的积极性，对拉动全市经济持续、快速增长发挥了重要作用。2005年，全市非国有单位投资98.45亿元，比上年增长9.9%，占全市投资额的比重为71.8%。其中，股份制单位投资38.5亿元，增长18.8%；其他有限责任公司投资38.09亿元，增长25.5%；私营企业投资4.6亿元，增长95.7%；外商及港澳台企业投资12.98亿元，下降1.4%。（四）区域投资总量差异较大，中心城区是投资主要载体。龙华区完成投资66.37亿元，比上年增长9.5%，占全市投资额的48.4%；美兰区完成投资44.29亿元，增长27.8%，占全市投资额的32.3%；秀英区完成投资18.58亿元，增长3.5%，占全市投资额的13.5%；琼山区完成投资7.93亿元，增长31.2%，占全市投资额的5.8%。（五）房地产投资持续增长，商品房供需基本平衡。房地产开发一直是我市投资发展中的一大亮点。由于海口独具的区位优势，近年来住宅消费持续增长，2005年房地产投资因应市场需求持续增长，竣工房屋供应量增多，房地产市场供销衔接总体较好。全年房地产开发投资完成46.38亿元，比上年增长15.1%。其中，住宅投资完成35.75亿元，增长7.7%，占全市房地产投资的77.1%。从市场供销情况看，全年竣工各类房屋110.32万平方米，增长35.8%。房屋现房销售面积139.9万平方米，增长29.9%。考虑到拆迁还建、统建代建、公益性建筑及部分办公楼、商业营业用房只租不卖等诸因素，我市商品房屋总体供需状况基本平衡。（六）项目整体到位资金充足，国内贷款发挥作用明显。2005年，全市在建项目本年资金到位147.49亿元，比上年增长16.5%，从整体看投资项目建设资金来源比较充足。其中，国家预算内资金到位5.92亿元，增长41%，占全部资金的4.%；国内贷款27.23亿元，增长95.6%，占18.5%；利用外资19.18亿元，增长0.4%；占13%，自筹资金52.25亿元，下降4.7%，占35.4%；其它资金42.77亿元，增长24%，占29%。（七）投资收效明显，新增一批生产能力。2005年，全市通过固定资产投资活动而新增加的生产能力主要有：高等院校学生席位0.08万个、建筑面积0.74万平方米，中等学校学生席位0.57万个、建筑面积1.04万平方米，小学校学生席位0.03万个、建筑面积0.04万平方米，宾馆（旅馆、招待所）客房199间、建筑面积3.65万平方米，城市道路扩建长度145.8公里、面积202.94万平方米，程控交换机15万线/年。1.1.1海口市房地产市场规划及销售情况2005年1－12月份，商品房批准预售面积为252．37万平方米，同