搜索
在我加入麦肯锡公司以后在过去的这十二年当中我们不仅帮助客户来评估他们自己写的商业计划而且也帮助他们来撰写商业计划因此我们在这些方面有较丰富的经验在这些个人投资者中我们认识了一些玩具厂商还有一些家具厂商以及中国的一些公司虽然我们不是一个风险投资公司但是我们每周都能收到份左右的商业计划有些我们阅读有些我们没有读过所以今天给大家介绍一些撰写商业计划的理念具体怎样去写还要靠大家自己去做另外还要给大家介绍一些撰写商业计划的技巧首先给大家进行一些整体的介绍然后再介绍一些基本的方法再给大家介绍十个突出的要素首先商业计划不是一个简单的计划它是能够指导企业运行的一个管理工具很显然在企业建立之初大家是要吸引投资者吸引雇员但是这并不是说只作到吸引投资者和雇员就行了我们还要在计划中指定目标和里程碑以指导我们未来的工作例如说象我拥有部分股份的中国的一个公司我们制定非常清晰的一个每月的一个目标每月我们要获得多少个客户说明在投资以后我们要怎样利用这个计划所以我们要再次重申投资者需要非常有信心投资到这个计划中去但是您的客户供应商和雇员都需要从这个计划中获得指导那么我们就来介绍一下制定这个计划的过程如何来制定一个成功的计划书呢就是要注意循序渐进不能想一劳永逸第二点这个计划一定要写的清晰了然下面我来介绍一个例子是在几周之前读的一份商业计划在这份商业计划中他是想向大家介绍西部的一些情况实际上是要设计一个门户网站但是在这份计划书长达十二页的行文当中他用了大量的篇幅连篇累犊地列出了许多事实和数据说明西部省份的经济发展状况但是读了许多页之后仍然没有表明他的观点是什么他的点子是什么所以制定商业计划一定要清晰明了把你的观点亮出来第三点是你写的观点要客观不要用大量的眩目的形容词来说明这个市场是多么巨大而是要实事求是地说明有哪些市场机会第四点是要注意通俗易懂象我读过的一些由博士写的商业计划当中充斥了大量的技术术语技术确实是一个重要的方面但我们更关心的这些计划能为客户创造多少的价值所以一定要把计划写得通俗易懂下面一点是讲计划的风格一定要前后一致要把你列出的一些数据和事实作到前后一致互相没有冲突和矛盾如果你提出要达到十亿美元的市场收入后面又提出要占有 的市场份额那么作为我阅读这份计划就会认为你最后的收入将达到一亿美元如果体现出了一些冲突的话我会对你的计划书感到怀疑最后一点就是要强调这个计划写的要严谨周密如果你的文章写的让人家读起来很难读的话那么对于你是没有好处的下面我们要讲写计划书要经历哪几个阶段第一个阶段就是在接下来的两周内也就是我们的大赛的目的大家要提出自己的点子这个点子要提出得十分明确要证明自己的价值在第二阶段我们要检验这份计划最后是否真正能够为客户创造价值最后一个阶段就是要使得这个计划是能够执行的也就是为你的这个计划提供一个指导在撰写计划书的过程中大家一定要牢记两点一是这个计划是否能为客户创造价值二是要为投资者提供回报大家一定要记住读者所关心的是什么在撰写计划书时一定要注意要有一个明确的指导原则在什么时间要完成计划另外在撰写计划书时大家一定要为自己提出一些较难回答的问题因为投资者会提出各种各样的问题你自己首先要作到心中有数下一点比较重要的是大家要会从其他人那里获得帮助比如从一些律师一些投资公司咨询顾问那里了解他们是怎样谈他们的想法和怎样评估别人的想法的要善于向别人学习实际上许多非常成功的公司他们在起家时通常是三个人创立的其中一个人是特别了解技术方面的事务另一个人是负责融资的第三个人是通晓市场营销方面的事务有这样三个不同背景的人的公司比较容易成功一个成功的商业计划书通常包括十个重要的要素当然并不是最初的计划书都要包括这些内容在第一阶段的计划书中要包括你的一些计划和一些想法你的公司是一个什么样的公司提供那些产品和服务也就是说这些公司是做什么的通过哪些产品和服务来实现这些目标在第二阶段我们要了解市场是什么样的你的客户是谁要保证你的想法真正具有吸引力和竞争力进入第三阶段现在你有了一个真正好的想法客户有需要你的产品和服务你的竞争力又非常强那么最后一个问题你的产品和服务是否最终能赚到钱呢 所以最终这个阶段的计划书就包括了一些比较具体的细致的内容包括了你如何来运营这家公司你的五年的财务计划是什么你会遇到哪些风险你需要多少资金在什么时候需要这些资金下面我们就逐一地向大家介绍这些要素 计划的第一部分是一个整体的纲要在第一部分所提出的一些想法要非常地明确要吸引阅读者的注意力说明你的想法是一个好的想法会为客户创造价值这是一个值得去实施的想法当然在这一部分里你不需要去详细的展开而只是要建立一个结构框架在后面的部分逐渐地展开所以这一部分只需要页的篇幅可以比较简短因为这样吸引了读者的注意力他就会有兴趣去看看后面的部分是什么意思一份公司计划书概要的目的就是明确地提出这个公司是要做什么这个公司是一个什么样的公司而不是一个什么样的公司因为有大量的事你都要去做这样就太泛泛了因此要规定你不是一个什么样的公司比如我所拥有的家具公司他们从一开始就决定生产家庭用的椅子而不是办公用的或是餐厅用的那种椅子这样他们就有了一个非常明确的一个市场的重点现在大家在屏幕上看到许多的问题你们在写计划书时就应该问自己这样的问题就象我们显示的这样在进入计划指定的最后阶段时大家一定要明确你要占领多大的市场份额你的目标客户是谁一定要把计划制定得易于实施下面就给大家介绍计划中最重要的一部分也就是你的想法是什么你的产品和服务将是什么首先大家看到的是为客户创造价值那么你自己就要站在客户的角度上来看这个产品是不是有价值的下面给大家介绍一个例子几周之前我阅读了一份由医学院学生制定的商业计划他们制定出的目标市场是在美国医学院的学生买的是呼机和一些技术类的产品这些对于他们来说是有一些特殊的帮助的不是说谁都去买这些产品可是在这份计划书的最后他们又列举了十个网站是出售这些技术类的产品的所以在他们的计划书中就没有明确他们和那十个网站有什么不同他们的产品的价值比那十个网站高在那里下面这个例子是为我们的客户建立的电子商务的平台就是为经销商建立的平台这个平台使得整个供应链当中顾客直接从厂商那里去订货我们要看这个计划有多大的价值所以我们就要对他们存货的情况和他们在订货时的花销发现他们通过这种方式节省了的花费而我们就要和他们分 的节省的花费另外一个例子就是你要具体提出能为客户创造多少价值他们是否愿意购买你的产品和服务下面就要讲技术的创新和价值你要说明你是这个技术领域里唯一的掌握者或是在这个技术领域里较早地推出这种技术的人获得了一种专利在第三部分我们指的生产不仅指生产的产品也指提出的服务在这一部分你不必非常具体地提出你的产品但需要指出怎样生产这些产品如何提供这些服务需要什么样的雇员需要他们有什么样的背景来提供这些服务比如说你的想法是要在网上售书你就可以说要成为象亚马逊这样的公司因为大家对这样的公司很熟悉一下就能明白你的意思在这个过程中你要问自己一些问题比如说客户是不是要购买你的产品和服务你需要投入多少在技术方面和产品服务方面你需要多少投资才能实现另外你在参与竞争方面你有多少独到性是别人没有的你是具有自己的独特性呢还是在模仿别人这一点是非常重要的现在你已经把你的想法讲述给了别人那么阅读者就会提出问题 你的想法在市场上是否奏效呢 现在我们就来看看市场和行业这一部分首先在行业这方面所能提出的问题有这个市场能够发展得多快这是一个集中的市场还是一个分散的市场第二个比较重要的是我的目标市场是谁实际上我不断地被别人问及一个问题就是美国的公司和中国的公司有什么样的区别呢 中国的公司认为它需要向每一个人提供自己的产品和服务才能够获得成功而美国和西欧的公司则会认清自己的目标市场是什么然后为特定的目标市场提供专门的服务所以我特别建议大家在计划书中一定要明确指出你们的目标市场是谁这样在执行时会比较容易你能够针对你的目标市场展开你的营销活动和促销活动下面再回到我们前面提到过的那种创新型椅子的例子开始我跟大家说它的目标市场是家用市场但是这个市场划分还是太泛泛不是太突出实际上他们针对的是那种大家庭的市场因为这种椅子使得这种家庭清洁起来十分方便于是他们在确定目标市场时就提出一个问题在美国的城市里有多少个孩子以上的大家庭 通过调查他们发现在盐湖城等四个城市拥有数量最多的大家庭于是这个公司把它的产品主要向这四个城市推出结果非常成功所以最后向大家强调这一点你的目标市场确定后你的计划实施就会很容易这里向大家提出几个设问包括在这个行业技术是如何演变的客户有哪些变化对于风险投资公司还有一个问题就是你对销售所作出的预测一定要让人认为是比较可信的比如说还是那个椅子的例子如果你订出的销售目标是亿把椅子让人一听就无法相信因为这就意味着在美国每人每年都要买一把这样的椅子这是令人无法确信的因此你在作出宏观预测的同时也要做一下具体的细的预测使你的计划看上去是确实可信的在这一部分一定要提到的是你的竞争者他们在作什么他们的主要客户是谁他们是否在盈利这是你的投资伙伴肯定要问及的问题所以你在写这个计划时就象写一个故事一样要从各个方面来说明它例如这个市场是充满机遇的这个市场规模还在不断扩大竞争并不是很激烈客户也需要你的产品和服务这样你的计划就会具有吸引力在这里讲到价值定位的问题回到前面的椅子的例子它的目标市场就是那些大家庭所以对于其他类型的椅子它就具有明显的优势因为它便于清洁所以在竞争当中我们要突出我们的产品当然我们可以降低价格提供低价值的产品也可以进行优质的服务但是我们还是要提供独特的产品强调产品上的独特性比如一些公司提供的服务器例如公司提供的服务器就是比较全面的而联想可能会提出我们的优势在于价格康柏所注重的是服务就是说他们不仅能生产出服务器而且通过他们的服务能保证服务器在机构中运转正常所以我们说不同的公司在同一个市场中获得成功是可能的因为他们有不同的价值定位所以大家一定要写清楚自己的产品价值是什么第五个要素是市场营销你有一个非常好的想法有了自己的产品和服务它们会为客户带来价值那么你如何将这些产品和服务递交到客户手中呢这是就要分清如果你面对的客户是消费者那么你就要注重广告这方面如果你是公司对公司那么你就要注重销售人员这方面在这里大家可能会提出许多问题但是我认为最重要的是如何制定你的价格对于新创公司来讲公司是否盈利很大程度上取决于你的价格比如说我们前面所提到的经销商网络门户的例子我们订的服务的价格按交易总额取其中作为收入如果你取其中 的话你是无法盈利的也就是说你的价格是订在还是 作为你的收入这意味者你会成为一个百万富翁还是最终破产下面这个图是一个销售的过程也就是说你需要多少人力来完成你的活动下一个要素就是你的管理队伍对于现在的风险投资公司来说在决策方面很大一部分取决于管理人员的素质所以需要你来考虑你在运营这家公司时需要什么人来管理你需要付给他们多少的报酬总体来讲风险投资公司是要付给管理人员的股权这样会给他们一个激励要他们尽力发展这个公司同时他们的工资就会略微降低因为他们获得了股权的薪酬下面就将到关于学习的问题任何一个计划在最初都不可能十分完善而是要随着时间的推移而逐步完善因此你在计划中应该指出将会面临那些挑战及如何应付这些挑战在第三部分的重点之重点是五年的财务计划我认为这一部分怎么强调也不为过这个财务计划并不仅限于财务方面还隐藏着许多重要内容一个例子是在主机托管这方面在关于管理经营的细节问题上主机托管的价格是多少所以在我建立财务模型时首先问交易量是多少每一个服务器的交易是多少每个服务器的价格是多少所以在这个财务计划中我们提到的不仅仅是具体数字还有这些收入是怎么来的所占市场份额有多大每一个服务器的定价是多少下一部分讲到风险问题在上市时公司首先要考虑风险有多大风险来自各个方面有市场风险有执行计划中的风险在