消费者行为学

消费者行为学授课教师：陈娟课程简介•课程名称：消费者行为学•课程学时：54•课程学分：3•使用教材：卢泰宏.《消费者行为学——中国消费者透视》[M].北京:高等教育出版社.2005参考书籍：•[1]黄维梁.《消费者行为学》[M].北京:高等教育出版社.2004•[2]符国群.《消费者行为学》[M].武汉:武汉大学出版社.2004•教学方法：主要为课堂讲授与案例讨论相结合的方式•考核方法：考查课程简介“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”“消费者行为学就是解读/破解消费者行为的密码”消费者行为学的基本问题(3W1H)：•消费者的特征辨析（Who）•消费者的心理行为研究(What)•如何解释消费者的行为(Why)•如何影响消费者(How)课程简介：本课程的视角和脉络第一章了解消费者行为学第二章了解消费者购买决策过程第三章心理因素第五章社会因素第六章营销因素第四章个人因素影响因素了解、分析是为了应用理论方法策略课程简介：学习思路和方法•一条主线消费者行为学的视角和脉络（学什么，按什么关系学）•两块内容其一是消费者行为学这门学科所涉及的概念和含义（扫盲）；其二是消费者行为学所运用的研究方法（入行）•两种思维针对基本概念，层级式的思维方式（总——分——细分——……）；针对方法能力，程序式的思维方式（准备——第一步——第二步——……——收尾）课程简介：学习思路和方法•三层认知学者提供教材、资料、文献、观点，是知识库（知识池）；教师提供脉络的引导、细节的解释、重点的强调，是搜寻方法和知识节点；学生最终需要在大脑中形成这门学科的概念体系，是知识图。•四点帮助讨论联系：理论的辨析举例解释：理论联系实际组织游戏：理论的模拟运用案例分析：理论的实际运用课程简介：学习思路和方法•五项收获概括阐述消费者行为学的主要内容和术语含义（百度百科）能用消费者行为学的内容分析现象，能用消费者行为学的方法调查问题（科研助理）能用消费者行为学的知识指导市场营销活动（营销经理）能用消费者行为学的知识破解市场营销活动（精明顾客）能发现消费者行为学的新问题、新思路、新观点、新领域（科研学者）导论：了解消费者行为学的内涵•消费者——【狭义】购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户（主要是生活消费）【广义】购买、使用各种产品与服务的个人或组织（还包括集团消费、组织消费）•消费者行为——消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行为的决策过程。具体包括：•消费者行为的特点多样性复杂性可探索性可诱导性消费者购买决策消费者获取产品/服务消费者使用产品/服务消费者处置产品研究消费者行为的意义•消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础比如，消费者行为学研究在市场营销中的运用：产品定位市场细分新产品开发产品定价分销渠道的选择广告和促销策略的制定•为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据导论：研究消费者行为学的历史•萌芽时期（1930s以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求；局限于理论阐述，未广泛用于营销获得，未引起普遍重视。•应用时期（1930s-1960s）广泛用于营销活动；出现消费者行为动机研究。•变革与发展时期（1960s-）消费者理性和风险研究创新采用与扩散研究广告效果研究组织购买行为研究消费者满意问题的研究发展商标资产的研究建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究•消费者行为研究呈现的新趋势研究焦点逐步集中于消费者本身更强调理论应用寻找更有效的研究方法研究对象的延伸和转移导论：了解消费者行为学的研究方法•消费者行为研究的理论来源试验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学人口统计学历史学文化人类学•心理学（Psychology）是研究个体行为与心理过程的科学。•社会学(Sociology)是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。•社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门科学。它主要研究人（包括个体和群体）在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。•人类学(Anthropology)是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。•经济学(Economics)是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。•消费者行为研究的原则客观性原则全面性原则发展性原则理论联系实际原则•消费者行为研究的方法实验法观察法调查法个案研究法跨文化研究法决策导向研究法经验导向研究法行为影响研究法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。运用观察法，首先应有明确的目的，要制定研究计划，拟定详细的观察提纲。观察过程中要敏锐捕捉各种现象，准确、详细地记录下来，及时予以整理和分析，以利于科学结论的产生。由于观察法很少干扰或不干扰被观察者的正常活动，因而得出的结论比较符合实际情况；另外观察法简便易行，可以涉及相当广泛的内容。但由于观察者往往处于被动地位，他只能等待需要观察的现象自然出现，不能在必要时反复观察，因而对观察所得的材料往往不足以区别哪些是偶然的，哪些是规律性的事实。此外观察法对研究者要求较高，表面看起来观察法很简单，但实际运用起来难度非常大，因此，只有经过严格训练的人才能有效使用。观察法一般适用于以下情形：调查者所关注的行为是公开的；这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；行为发生在相对较短的时间跨度里。从不同的角度来划分，观察法可以分为以下几种类型：•自然条件下的观察与人为情境下的观察•公开观察与隐蔽观察•结构性观察与非结构性观察•直接观察与间接观察•人工观察与机械观察实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。因此，这种方法涉及在改变一个或多个变量的条件下，观察这种改变对另外一个变量如消费者态度、学习或重复购买行为的影响。在控制条件下改变的变量被称为自变量，受自变量影响而改变的变量被称为因变量。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。•实验室实验法是在专门的实验室内借助于各种仪器来进行的。在设备完善的实验室里研究心理现象，从呈现刺激到记录被试者反应、数据的计算和统计处理，都采用电子计算机、录音、录像等现代化手段，实行自我控制。因而对心理现象的产生原因，大脑生理变化以及被测试者行为表现的记录和分析都是比较精确的。自然实验法是由研究者有目的地创造一些条件，这是在比较自然的条件下进行的，它既可以用于研究消费者一些简单的心理活动，又可用于研究较复杂的心理活动。•自然实验法兼有观察法和实验室实验法的优点。由于自然实验法是在实际情况下进行的，所得到的结果比较接近于实际。又由于自然实验室法是由研究者有目的地改变或控制某些条件，因此比较具有主动性和严密性，所得到的结果也比较准确。调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。调查法的一个主要问题是，拒访所引起的偏出比较大。•邮寄调查所花的时间较长，所问的问题一般应该比较简单一些。可用来收集中等复杂程度的数据，优点是费用较低。•电话访问的特点是完成迅速，能提供良好的样本控制，且费用也不太高。但询问的问题也应简单一些。•人员访问通常在购物现场进行，通过运用复杂的问卷和产品展示，能在较短时间内从消费者中收集到大量的信息。访谈法是指调访谈者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等方法。•访谈法可分为结构式访谈和非结构式访谈。•结构式访谈，是指由访谈者按事先拟定好的提纲提出问题，消费者按问题要求逐一回答，通过有目的、有计划的提问搜集所需要的资料。优点是针对性比较强，调查的问题比较明确，节省时间。不足是由于所提问题规范化程度比较高，可能会较低被访谈者合作的积极性或采取敷衍的态度。•非结构式访谈，是指访谈者事先不定出谈话的具体题目，有时甚至也不告诉被访谈者谈话的目的，而是在总体目标范围内采取自然交谈的方式，优点是谈话气氛比较轻松，消费者可以坦诚谈出自己的真实想法。不足是这种方法要求调查者要有较高的把握目标和掌握谈话技巧的能力，同时，对收集上来的资料进行归纳和整理也比较困难。•访谈法可以涉及一个访问者和一个被访者（一对一访谈），也可以涉及一个访问者和多个被访者（集中小组访谈）。•问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。问卷法要求被调查者回答问题要明确，表达要正确，实事求是。优点是可以同时进行大规模的调查，且调查能涉及的范畴非常广，缺点是问卷回收率低，对所回收的问卷答案的真伪判断较难。消费者购买决策：了解购买决策的内涵•决策——从思维到做出决定的过程•购买决策——人们为了合理地支配有限的财力和精力以达到最佳的微观消费效益，搜集、筛选可行消费方案，实施选定方案并评估消费效益的实践活动•购买决策的特点决策主体的单一性影响消费者决策因素的复杂性决策内容的情景性•购买决策的内容购买原因决策购买目标决策购买方式决策购买地点决策购买时间决策购买频率决策•购买决策的作用决策的进行与否决定购买行为的发生与否决策内容规定着购买行为的发生方式决策的质量决定着购买行为的效用大小消费者购买决策：了解不同的购买决策购买决策方式•个人决策——消费者个人利用经验和手边信息，凭借个人智慧做出的购买决定的决策方式•家庭决策——重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借集体的经验和智慧做出决定的决策方式•社会协商式决策——通过社会化的渠道搜集信息，进行协商，凭借社会化的经验和智慧做出集体决策的决策方式购买决策介入度•高度参与购买——对消费者非常重要的购买活动。因为与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险，所以消费者认为值得花费时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品•低度参与购买——对消费者不十分重要的购买活动，消费者认为不值得花费时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品•扩展型决策——实质上是高度参与购买决策•有限性决策——实质上是低度参与购买决策•名义型决策——可以认为是“零参与度购买决策”•忠诚型购买决策——消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌。•习惯型购买决策——消费者认定某一品牌较竞争品牌没有实质性差异，长期反复选择该品牌。思考：消费者行为的影响因素清单看教材P18个案1：一个白领家庭的购房行为消费者行为的影响因素清单•心理因素：•需要、动机、感觉、知觉、学习、信念、态度、偏好•个人因素：•年龄、职业、教育、收入、生活方式、个性、自我概念•社会因素：•家庭、参照群体、角色、地位、文化、社会阶层•营销因素：•广告、宣传、促销、关系网消费者购买决策：了解购买决策的过程认识问题确认需要搜集信息处理信息评价品牌购买行为购后评价第一步：认识问题，确认需要需要源于内部因素：•不满意•新需要需要源于外部因素：•缺货•关联品•新产品•营销确认需求是否能转化为搜集信息：•“缺乏感”“需求感”的强烈程度（理想状态与现实状态的差距大小）•问题的相对重要性第二步：搜集信息，处理信息•内部信息搜集——消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程•外部信息搜集（思考外部信息的来源有哪些）第二步：搜集信息，处理信息内部信息搜集外部信息搜集•个人：家庭、朋友、同事、熟人……•商业：广告、推销员、经销商、包装、展览……•公共：大众媒体、消费者评比机构、行业协会……个人进行外部信息搜集的范围依赖于：•消费者对风险的预期•消费者对产品/服务的认识•消费者对产品/服务的感兴趣程度•情境因素消费者选择信息过程选择性注意选择性理解选择性记忆第三步：评价品牌，选择品牌•消费者选择品牌过程按规则选择品牌制定评价标准确定标准的绩效值第四步：购买行动购买意向转化为购买行动：•他人态度•购买风险•意外事件第五步：购后行为购后行为包括：•消费者怎样使用和消费•消费者在使用过程中感受如何•消费者满意与否•产品在丧失使用价值之后，消费者如何处理满意与否一次购买消极态度再次购买积极