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1民办学校品牌建设浙江大学民办教育研究中心主任吴华教授2演讲提纲民办学校为什么要进行品牌建设？民办学校如何进行品牌建设？民办学校不同发展阶段的品牌建设重点3一、民办学校为什么要进行品牌建设？品牌是什么？学校品牌的内涵学校品牌的市场价值41。品牌是什么？使同类产品（服务）相互区别的识别系统。引起消费者愉悦的情感体验；消费者对产品质量的稳定知觉；影响消费者决策的重要因素；使消费者产生情感体验的产品名称。5著名营销专家菲利普。科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：一是利益，给购买消费者带来的物质、精神上的利益；二是个性，和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样，品牌应传达出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定的属性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化，品牌应附加及象征一定的文化；六是使用者，它应该体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。6产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。7品牌价值的分析维度忠诚度知名度美誉度品质联想8忠诚度忠实的购买者喜欢该品牌，将其视为朋友满意的购买者，具有转换成本满意的/习惯性购买者，没有理由改变摇摆不定者/对价格敏感，不关心品牌——没有品牌忠诚度9维持与强化品牌忠诚度的方法正确对待顾客接近顾客测量与管理顾客满意度创建转换成本提供附加服务10知名度铭记在心品牌回忆品牌识别不知道该品牌11提高品牌知名度的方法内涵或形象与众不同提供特征标识公共关系广告12美誉度优异卓越几乎没有负面评价主要是正面评价，负面评价很少或可以忽视较多的正面评价或较强的正面评价，负面评价仍然不可忽视正、反两种评价力量相当13提高品牌美誉度的方法质量稳定服务优良公众形象良好承担社会责任优化公共关系14品质联想质量定位身份定位152。学校品牌的内涵教育质量办学特色学校文化公众口碑16教育质量质量是消费者对产品或服务满足需要程度的评价。教育质量是学生素质在设定方向上的预期发展水平。教育质量的结构：基础+特色17办学特色差异化的教育质量（学生素质）差异化的教育质量形成方式（教育模式）18学校文化精神气质行为方式生存状态通过学校观念、制度、行为、环境体现并受到普遍认同的价值体系。19公众口碑社会大众潜移默化形成的对学校教育质量的综合印象。203。学校品牌的市场价值新东方的案例学校品牌价值的估算学校品牌对学校发展的影响21新东方的案例股票代码：EDU业务：教育上市时间：美国时间9月7日上市地点：美国纽交所发行股票：750万股美国存托凭证发行价：15美元开盘价：22美元融资：1.125亿美元公司注册地：开曼群岛CEO：俞敏洪员工人数：4047人持股结构：俞敏洪拥有公司31.18%股权，其它管理人员约占16%股权，整个管理层共持有47.15%的股权；机构投资者老虎环球基金占新东方股份的14.91%，还有约15%的股份分给CapitalRiverGroup、PeakIdeaInternational和ForthrightTraining三个投资方。(来源：新东方招股书)网址：承销商：承销商为瑞士信贷、高盛和PiperJaffray财年：从每年的6月1日起算至第二年的5月31日财报：在截至2006年5月31日的财年，该公司营收为9600万美元，净利润为1300万美元。22最近3个财年新东方财务状况[来源:新东方招股书英文]单位：RMB2004年2005年2006年净营收4.418亿6.433亿7.703亿9610万(美元)运营成本及支出3.96亿5.32亿7.06亿8800万(美元)运营利润4570万1.11亿6415万800万(美元)净利润5238万1.419亿4938万615万(美元)23简明综合资产负债表(截至2006年5月31日，单位：千人民币)来源:新东方招股书英文2002年2003年2004年2005年2006年2006(换算成美元)教育培训及服务235,800344,382430,398606,812721,49789,976书籍销售及其他2,6592,88711,41136,45848,7626,081总净营收238,459347,269441,809643,270770,25996,057营收成本102,530145,339191,007273,690320,89540,018销售及市场9,57520,66741,61350,71682,12110,241行政66,872156,577163,470207,767303,08437,797总体运营成本及支出178,977322,583396,090532,173706,10088,056运营利润59,48224,68645,719111,09764,1598,001净利润60,64919,36352,389141,97449,3856,15924新东方企业概况我们是中国最大的私立教育服务机构。我们有非常广泛的教学计划、服务和产品，目前集团以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。我们通过我们的品牌“新东方”提供教学服务，根据中国社会调查所(SSIC)公布的报告显示，新东方是中国英语教学市场中最好的品牌。我们相信“新东方”在中国私立教育领域中处于领导地位，因为我们获得了需要来自中国出版业和媒体的荣誉，包括来自南方都市报的“2005年最有影响力的教育品牌”，和《中国财富》评选的“2004年中国十大私立教育机构”。25新东方《招股说明书》从1993创办至今，我们已经有累积300万的学生参与培训，截止2006年5月31日，本年度已经有872000名学生参与培训，其中大约497000名学生参加了我们的语言培训项目，375000名学生参加了我们的考试培训课程。截止2006年5月31日，我们拥有25所学校，111个学习中心和13个书店，大约有1700名教师分布在24个城市，同时我们还拥有网络虚拟社区，大约有200万注册用户。26媒体报道新浪科技讯美国东部时间9月7日(北京时间9月8日)消息，新东方本周四正式登陆纽约证券交易所。上市交易首日，新东方的开盘价为22美元，在常规交易中最高股价为23.20美元，最低股价为20.60美元，股票交易量为633.15万股，报收于20.88美元。在随后的盘后交易中，新东方上涨0.22美元，报收21.10美元，涨幅为1.05%。在上市交易之前的首次公开招股(IPO)中，新东方共发售750万股美国存托凭证，相当于公司总股份的21%，融资1.125亿美元。新东方的IPO发行价为每股15美元，按照这一价格计算，新东方的市值为5.29亿美元。新东方每股美国存托凭证相当于四股普通股。(摩尔)27俞敏洪创业13年：从教书匠到华尔街新宠9月7日晚22:29时，当纽约证券交易所的主持人现场采访俞敏洪时，镜头前的他稍显羞涩。这一天，新东方教育科技集团(以下简称“新东方”)通过首次公开招股(IPO)融资1.125亿美元，共发售了750万股美国存托凭证(3000万股普通股)，相当于公司总股份的21%左右。IPO发行价为每股15美元，超过此前预期的11美元到13美元的价格区间。随后，新东方顺利申请在纽约证券交易所上市，交易代码为“EDU”。任新东方董事局主席和CEO的俞敏洪，IPO后拥有公司31.18%的股权(4400万股)，一夜之间身价飙至2.42亿美元。28新东方模式具借鉴意义新京报：外界对于新东方上市，也有不同的看法。有的认为新东方上市是个特例，其模式不具复制性。因为它做的是民办教育中的非学历教育，而且它做的是托福、雅思考试等高端市场，容易看到业绩。你怎么看？俞：如果从内容来说，当然不能复制。因为再办一个新东方一样的培训学校，花的代价要比我们大得多。但从我们把民办教育引入规范的管理机制，引进国际资本来把民办教育做大做强来看，又是值得借鉴的。我们的目的就是提高质量的教育。教育行业有些现象，比如有的学校收费很便宜，但也少有人去，也有学校收费高达十万、二十万，学生还络绎不绝。这表明关键在提高教育的质量。至于收费高的问题，我们也摸索一些好的模式，采用大班、小班。让学生花少一些的钱也能享受我们的高品质教育。29新东方“不可复制”？《21世纪》：新东方的成功上市对于其他民办学校有何借鉴意义?吴华：新东方是个特例，他做的是非学历教育中的培训。正因为做的是非学历教育，它的成长发展，吸引了很多人的关注和羡慕，但非议并不多。当然，持续多年的出国热也是一个重要因素。在大众的观念当中，培训赚钱是无可厚非的，如果换成学历教育，大中小学乃至幼儿园的校长变成亿万身家了，大家就会质疑或者反对他。因为学历教育是公益性的，政府给了税收等各方面优惠，作为学历教育投资者赚钱似乎就不合理了，会有人怀疑你是不是拿了国有的财产。30《21世纪》：新东方的融资模式，能为转型期的民办教育提供哪些经验?吴华：虽然不可复制，但新东方通过股票市场融资应该是一条路。教育产业上市，用直接融资的方式筹集教育资金，就算不能海外上市，也可以寻求国内的途径。另外，新东方在外语培训的专业领域首屈一指，说明民校要把专业做强，也就是“主业突出”。对于民办教育投资人来说，更要把目光放长远，不要局限于短期的利益，教育投资的回收周期很长。新东方苦心经营了十三年，才有今天的成就。31学校品牌价值的估算服务价格（学杂费）溢价水平调查品牌重置成本股票价格长期平均收益折现32学校品牌对学校发展的影响吸引优秀教师吸引优秀学生降低招生成本拓展市场空间提供融资信用维护学校形象保障长期发展提供稳定的质量预期，控制未来的不确定性33问题：公办学校品牌建设与民办学校品牌建设有什么异同？反思自己学校的品牌建设。34二、民办学校如何进行品牌建设？影响学校品牌的主要因素开展学校品牌建设的步骤管理学校品牌资产351。影响学校品牌的主要因素办学特色：没有办学特色，不可能形成学校品牌；有办学特色，不一定形成学校品牌。办学特色或者体现在培养目标上，或者体现在培养过程中，或者同时体现在以上两个方面。无论什么办学特色，都是对受教育者的行为变化（素质提升）提供的经验和预期，因此，办学特色的基础仍然是教育质量，只不过是一种特殊的教育质量。办学理念是学校长期稳定的价值取向。学校文化是学校普遍、稳定的行为模式。36公众形象市场竞争文化时尚大众传播37打造学校品牌的要点1、打造学校品牌要始终把培养人放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位。这是任何时候都不能忽视、不能动摇的。也只有这样，才能够真正树立起知名学校品牌，并且使之长期传承、永不褪色。2、打造学校品牌必须遵循教育规律。品牌是在市场经济的条件下产生发展起来的，学校品牌也是在我国社会主义市场经济体制不断发展完善