搜索
北京商超2009下半年市场推广方案框架(市场部20090715)1.推广目的2.推广思路3.推广形式4.店面选择5.资源优化配置6.终端陈列配合7.时间推进表8.费用预算9.效果预估目录一、市场推广目的1.新品上市造势，吸引目标人群关注，向目标人群直诉产品核心卖点，刺激购买；2.加大品牌宣传力度，扩大魔冠品牌知名度；3.促进产品销售，达成销售目标（截止到2010年2月底，销售目标为98.9万元）；4.维护好商超渠道关系，建立商超对魔冠产品的信心，争取更大的优惠政策。二、市场推广思路以体验试营销为重点，系统组织90家单店的市场推广活动。1、挑选20家店作为下半年市场推广的重点店，(以)特殊陈列与促销活动来刺激购买，提升销量。挑选2家单店进行推广试验，集中促销员、活动、政策，为整体推广打造样板店，为明年积累经验。2、基本促销活动与豪华促销活动相结合每周末保证有20组基本促销队伍在做活动，同时有两组豪华促销组进行循环展示，提升品牌形象。3、集中资源，各个系统击破改变现在促销活动各系统过于分散的现状，以系统为单位，集中资源击破，以新进店、重点店为主。4、做好基础工作，实现生动化陈列搞好客情关系、争取最大排面、争取最好位置、争取最好政策，管理好现场，管理好促销员队伍，注重多点陈列，突出产品特点。5、品牌主题活动，扩大品牌知名度举行特定主题的品牌活动，如京城火锅地图、魔冠带你生态游等形式，扩大魔冠品牌的知名度。三、市场推广形式特殊陈列•店内形象柜展示，如生动化促销展示台、单独陈列柜等•展示公司实力与魔冠品牌，刺激购买堆头端架•选择店内堆头陈列，让购物者更能发现我们的产品•在堆头的三侧做围栏，品牌展示店内海报•内容：魔冠产品宣传挂件•样式/材质:待定•作用：品牌展示；店内宣传提醒购物者礼品派赠特价促销（硬性）•小幅度降价，促销价与零售价相差不超过7%，只参与商场硬性的促销活动。•精美、简单，价值5元左右，能让购物者眼前一亮;礼品待定，数量待定品牌主题活动•以魔冠品牌宣传为主要目标•主要形式如京城火锅地图、生态游等此次市场推广活动主要采取超市常用促销形式与品牌主题活动相配合的形式来进行。建议：情侣钥匙扣展柜规格以各店实际情况为准四、店面选择序号店面名称序号店面名称1欧尚四季青店（样板店）11旺市百利五棵松店2欧尚科丰店12物美果园店3欧尚来广营店13物美大兴店4沃尔玛知春路店14物美海淀店5沃尔玛宣武店15物美惠新店6沃尔玛昌平店16物美新街口店7沃尔玛大郊亭店17物美玉蜓桥店8旺市百利阳光店18华联望京店9甘家口店（样板店）19华普朝阳门店10北辰1店20天虹店根据单店规模、人流量、销售量、市场潜力等因素综合评定，选出下半年的重点店20家（含样板店）。五、资源优化配置（1）此次市场推广主要针对20家重点店（含样板店2家，其他重点店18家）根据市场现状，重点店可适当替换，但店面数保持不变。样板店•试吃+特殊陈列+堆头端架+店内海报+礼品派赠+长期促销员+短期促销员重点店•试吃+堆头端架+店内海报+礼品派赠+长期促销员+特殊陈列（选择性）其他店•根据实际情况，轮换进入重点店的店面，可享受重点店的各种活动（2）此次推广活动中，午餐肉只参加商超内的硬性降价促销，维持平稳的市场销售；汤品可选择各种形式的促销形式，刺激购买，提升销量。魔冠午餐肉•采取礼品派赠形式及商超内的硬性降价活动，降价比例不超过7%（以超市零售价为准）。•特殊陈列与堆头端架形式可用，给购物者以视觉冲击，让他们了解产品，让目标购物者购买或变更品牌购买。魔冠汤品•各形式都可运用，让购物者认知魔冠汤品，促销员辅助展示产品核心卖点，刺激首次购买。•降价比例初定7%（以超市零售价为准），主要是以黄色价签吸引消费者注意力，达到产品认知的目的。（2）品牌主题活动品牌主题活动主要以品牌宣传为主要目标，通过各种主题活动来扩大魔冠的知名度。方案A“魔冠玩转京城火锅”活动目的：吸引首次购买，建立品牌关联性。活动时间：8月-9月中旬活动范围：北京区域午餐肉上市商超门店方案B：“魔冠带你生态游”活动目的：提升品牌知名度，扩大品牌影响力。活动时间：9月中旬-10月活动形式：线上推广+线下活动方案C：“秋日远足攻略”活动目的：提升品牌知名度，拉动现场销售。活动时间：9月中旬-10月每周六日活动形式：线下路演+抽奖活动活动范围：在北京区域午餐肉上市商超门店六、终端陈列配合严格按照《魔冠产品终端陈列规范》执行1、各个店面可根据陈列面积来进行调整，最大可向下延伸至整个台面；2、每个单品2个陈列面，共计8个陈列面；3、四款产品摆放位置从左至右依次为：蘑菇参鸡汤、莲藕排骨汤、奶油南瓜汤、奶油蘑菇汤，每层货架顺序一致；4、当骨汤陈列面为奇数时，应首先满足或增加蘑菇参鸡的陈列面，其次依次为莲藕排骨，奶油南瓜，油蘑菇的陈列。示例1：骨汤基础陈列标准（最佳陈列）示例2：午餐肉标准陈列（现阶段）午餐肉的陈列：1、上层货架陈列200g产品，下层货架陈列340g产品；陈列为纵向码放2个并在上面横压一个产品；2、每个单品每层4个陈列面，共计8个陈列面；3、卖场货架陈列要求占据第一视线位和第二视线位的中间2层货架。（约1.7~0.7M的位置）七、时间推进表项目子类7月8月9月10月11月12月1月2月10月2日中秋节11月2日-5日广交会12月23日圣诞节1月0日元旦2月12日春节任务频次费用任务频次费用任务频次费用任务频次费用任务频次费用任务频次费用任务频次费用任务频次产品形象政策7月底前完成宣传资料7月底完成设计及制作80007月底完成设计及制作10000推广支持公司网站7月底完成制作30000促销活动2000份礼品100002000份礼品100002000份礼品100002000份礼品100002000份礼品100002000份礼品100002000份礼品100002000份礼品10000特殊陈列礼品特陈4000商超特陈1000商超特陈2000商超特陈1000商超特陈2000品牌活动品牌活动5000品牌活动5000终端广告店内广告15000店内广告15000店内广告15000店内广告15000店头支持20家店20000堆头陈列10家1500010家1500020家3000020家3000010家1500010家1500020家3000020家30000海报费2家40003家50003家60002家4000长促短促10家1200010家1200020家2400020家2400010家1200010家1200020家2400020家24000促销物料物料制作10000物料制作10000物料制作10000物料制作100002009.07-2010.02渠道方式数量月费用总费用商超部商超促销活动96010096000驻店员1201200144000堆头费1201500180000海报12150018000现场TVC12050060000品牌主题活动50000促销物料50000商超费用合计598000九、费用预算九、效果预估1、魔冠午餐肉能在现有销量的基础上平稳上升，维持一个稳定的销售状态，为明年做好铺垫；2、魔冠汤品在下半年有较大的销量提升，达到预定的销售目标，增强产品信心。3、商超客情关系得到很好的维护，通过不断地市场活动来争取更好的政策；4、魔冠产品市场推广模式能得到市场的真实考验，便于明年有计划、有粗略性的进行调整；5、魔冠品牌的知名度得到大幅度提升，目标人群对魔冠产品特点及优势有一定明确认知。Thanksforyourattention!附录：2009下半年魔冠产品促销及品牌主题活动思路1.新品上市造势，吸引目标人群关注；2.向目标人群直诉产品核心卖点；3.形成品牌宣传，扩大品牌影响力；4.促进产品销售，达成销售目标。一、活动目的活动时间：2009年8月-10月活动范围：北京商超系统午餐肉上市门店活动形式：产品品尝+促销赠品+主题品牌活动目标人群：商超内顾客、对午餐肉感兴趣的人群活动频率：以周五、六、日为主，部门较好的门店周一至周四晚上高峰时段也可执行二、活动规划活动时间：8月-10月促销人员向顾客推荐新品午餐肉，将午餐肉进行品尝。常规品尝：将340g午餐肉开罐，切成长2厘米宽1厘米厚1厘米小块，用托盘承装，使用牙签品尝，无促销员店面直接放置在产品陈列处进行品尝。品尝数量：周一—周四2罐，周末5罐注意事项：促销员在操作时需佩戴口罩和手套三、活动形式（一）新品品尝夏天可以拌凉菜或水果沙拉活动时间：8月-10月各系统海报促销赠品主要考虑应季用品及厨房用品。沙拉碗三、活动形式（二）促销赠品①一般赠品：价格在1.00元左右买满魔冠产品15元以上赠送（拉花袋绑赠）提菜器③精品系列：价格在5.00-8.00元左右买满魔冠产品50元以上赠送（凭小票领取）果篮水杯三、活动形式微波炉隔热手套不锈钢笑脸削皮器打蛋器②中档赠品：价格在2.00-3.00元买满魔冠产品30元以上赠送（凭小票领取）（三）主题品牌活动三、活动形式1、“魔冠玩转京城火锅”活动目的：吸引首次购买，建立品牌关联性。活动时间：8月-9月中旬活动范围：北京区域午餐肉上市商超门店活动细则：凡购买任意魔冠午餐肉产品即可获赠“京城火锅地图”一份。凡购买1罐340g午餐肉，即可参与抽奖。开奖方式为即开即奖。奖项设置：贴心大奖（300名）：火锅店100元代金券纪念奖（1000名）：火锅店“8折”或“满200减40”优惠券中奖率：87%活动操作：在5-6周活动期内，选取50家重点门店，每店每周（周六晚高峰时段）抽取1名“贴心大奖”，5名“纪念奖”，中奖结果在店内本品促销区公示。具体操作：由消费者填写留有个人姓名、联系方式的抽奖单，并汇聚在一个大的透明抽奖箱中。（可借此收集目标客户资料，以便后续品牌传播活动的开展）透明抽奖箱京城火锅地图（三）主题品牌活动三、活动形式“京城火锅地图”◇正面为京城中高档知名火锅连锁店（小肥羊火锅连锁、福华肥牛火锅城、海底捞火锅餐厅、口福居火锅、羊大爷火锅、呷哺呷哺、麻辣香锅）分布示意图及火锅店消费攻略，包括地址电话、招牌菜品、大众点评等相关信息；◇背面为魔冠午餐肉产品品牌信息。“京城火锅地图”示意（三）主题品牌活动三、活动形式1、“魔冠玩转京城火锅”目标销量：活动期间午餐肉销量为：1500罐费用预估：（1）人员费用：50家重点门店促销员：50家店*80元/天/店*6天=24000元（2）道具费用：抽奖箱：10元/个*50个=500元抽奖单：0.08元/张*3000张=240元以上共计：24240元（3）奖项费用：贴心大奖：100元×300名=30000元纪念奖：40元×1000名=40000元合计：70000元（此项费用可以易货形式或资源置换的形式降低费用成本）中青旅（三）主题品牌活动三、活动形式2、方案A：“魔冠带你生态游”活动目的：提升品牌知名度，扩大品牌影响力。活动时间：9月中旬-10月活动形式：线上推广+线下活动活动范围：线上：中青旅网、新浪旅游版、搜狐旅游版、驴友网线下：北京区域午餐肉上市商超门店奖项设置：特等奖（10名）：双人生态游（内蒙/贵州/三亚）一等奖（30名）：秋日远足装备（双人帐篷、野餐布一套）二等奖（100名）：野餐刀叉组合三等奖（300名）：“心相印”湿纸巾纪念奖（不限）：远足攻略系列（DM折页）中奖率：100%中奖驴友网秋日远足攻略（三）主题品牌活动三、活动形式双人帐篷野餐布2、方案A：“魔冠带你生态游”活动细则：凡购买“魔冠”任意产品达28元即可参与抽奖。活动操作：在5-6周活动期内，由消费者填写留有个人姓名、联系方式的抽奖单，并汇聚在一个大的透明抽奖箱中。在活动结束前的最后一周周六晚高峰时段，选取10家重点门店，由现场消费者亲自抽取出一名亲赴内蒙/贵州/三亚的幸运者。选取30家重点门店，每店抽取1名一等奖，中奖结果在店内本品促销区公示。二、三等奖、纪念奖为现场抽奖，即开即奖，抽完为止。（可借此收集目标客户资料，以便后续品牌传播活动的开展）（三）主题品牌活动三、活动形式2、方案A：“魔冠带你生态游”目标销量：活动期间午餐肉销