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深度营销系列培养高绩效团队战略营销过程营销战略制定的过程1）公司经营定位，业务使命陈述；2）公司外部环境分析：3）内部环境分析：4）目标制定：营销战略制定的过程（续）5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定O如何完成公司目标？O如何打败竞争对手？O如何获取持续的竞争优势？O如何加强公司长期的市场地位？6)营销计划制定将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策7)营销管理营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。战略规划阐释公司使命：•为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施•体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户•不是具体的，应高度概况、内涵丰富的优秀的使命陈述书有三个突出的特点：第一，集中在有限的目标上；第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三，明确公司要参与的主要竞争范围.确定公司的业务使命O公司所提供的产品或服务是什么？O客户需要满足的需求是什么？O公司的客户/客户群是谁？O客户为什么从本公司购买？O公司采取什么样的方式来满足客户的需求？O是什么使本公司同其竞争对手区别开来？外部环境分析：机会与威胁影响因素机会威胁宏观环境因素经济环境人口统计技术政治/法律政府及其管理机构社会责任/文化自然环境微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商内部环境分析:优势与劣势1因素优势劣势营销能力公司信誉和品牌市场份额覆盖区域产品/服务质量定价效果分销效果促销效果营销队伍能力组织效能财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性内部环境分析:优势与劣势2因素优势劣势制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术和制造工艺研发能力新产品开发能力技术创新能力组织管理能力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化公司目标原则O可接受：目标与经理的认识和愿望一致O有弹性：特殊情况下，目标能够被修改O激励性：目标设置适度O一致性：符合公司的整体使命O可理解：表述要清晰，衡量标准要明确O可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象公司目标财务目标战略目标·收入增长·收益增长·扩大利润率·提高投资回报率·提高现金流·良好的信用评价·提高多元化收入程度·提高股东红利·股票价值上升·获得持久的市场附加值·在萧条期间稳定收入·提高公司的市场份额·比对手更快的市场响应速度·产品质量比对手更高·同关键对手相比，总成本更低·产品线比对手更宽或者更有吸引力·拥有比对手更好的形象·卓越的客户服务·地理覆盖面比对手更广·被公认是技术和产品创新的领先者·客户满意度比对手更高营销目标O营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分解和具体化。O公司目标要转化成营销目标。O以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。制定营销目标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)公司的目标：明年要实现净利润200万，目标利润率为10%营销目标：1、销售量为100万单位的产品2、它占预期的市场份额5%3、产品品牌的知名度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点5、预计实现20元的平均价格五种最常见的公司战略1．低成本领先战略2．差别化战略3．最优成本战略4．基于低成本的集中化战略5．基于差别化的集中化战略营销战略的分析方法拟定营销战略：O集中化分析：O综合成长分析：O多元化分析：•同向多元化：•横向多元化：•混合多元化：市场开发战略说明O市场渗透：O将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况O产品开发：O开发新产品在原市场销售O市场转移：O将原产品投入新细分市场O多元化经营：O将新产品推向新市场基于顾客和产品的开发战略新的现有的多样化产品开发新的市场转移市场渗透现有的顾客（市场）产品或服务目标营销战略O集中化（聚焦）营销O受限于企业资源和能力O只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位O随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场O利基营销O与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细O客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标目标营销战略O无差别化营销O相对标准化的产品和服务O单一的营销计划，重点在市场的共性O营销成本低O要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别O差别化营销O每个细分市场采用不同的营销计划O可以更好地满足每个细分市场的需求O营销成本增加战略营销规划与实施O确定目标市场O足够的规模O足够的增长空间O具备打入的能力O有比较优势O拟定营销组合战略O制定营销计划O制定时间表并予以执行O“战略性窗口”：机不可失战略规划中营销的作用O营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。1.营销部门输入4.营销计划6.结果评估3.经营单位任务2.战略规划分析5.营销执行营销部门战略规划部门营销与战略规划之间的关系深度营销系列——营销策略动态组合目录O在同质化市场上建立动态优势O几种常见策略组合O具体销售政策的制定O策略的有效执行O课堂答疑与研讨在同质化市场上建立动态优势O同质化恶性竞争的困境与出路O基于战略的营销模式选择O结构化的市场策略组合O获得动态调整的系统能力同质化恶性竞争的困境O赔本挣吆喝——价格战O对渠道和终端依赖——终端战O广告一停，销量就滑——广告战O培了夫人又折兵——促销战同质化竞争中的优势来源O成本领先O差异化O专业化O速度化O规模化O综合竞争优势基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征:O高强度、高速度和高对抗；O战略互动(StrategicInteractions)明显；O竞争优势的暂时性和动态性；O信息基础上的动态博弈；O基于应变能力和系统效能；结构化的市场策略组合OT=F(P1,P2,P3,P4)O结构化的P+3P的策略结构O确定策略整合的中心O渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势获得动态调整的系统能力O基于战略的策略力O研产销一体化运作的组织力O现代化的信息管理能力O快速高效的物流能力O前后台的协同响应的机制O科学的管理流程与规范O客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势目录O在同质化市场上建立动态优势O几种常见策略组合O具体销售政策的制定O有效的执行O实战案例的研讨几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命周期曲线产品生命周期的管理O几种判断方法：O竞争对手的数量和竞争强度O价格战的升级O消费者的预测O销售效率分析O利润指标分析各阶段市场特征与营销关键O导入期特征：O成长期特征：O成熟期特征：O衰退期特征：各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损利润产品生命周期曲线各阶段的产品策略O产品开发及功能增加策略O产品改进策略O产品删减策略成长阶段的产品策略O改进产品质量和增加新产品的特色和式样；O增加新式样和侧翼产品；O进入新的细分市场；O建立新的分销渠道；O广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；O在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。成熟阶段产品策略O产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品O质量改进——耐用性、可靠性等；O特色改进——尺寸\重量\材料\附件等，附加功能、提高安全性和便利性；O式样改进——增加产品的美学诉求；O用途改进——满足新的消费群体与区域市场的需求特点O服务改进———继续完善全方位的服务体系衰退阶段的产品策略O增加投资，使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争地位；O在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；O有选择地降低投资，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图的客户需求领域的投资；O尽可能用有利的方式放弃市场份额，以便快速回收资金。衰退阶段的产品策略有效延长产品生命：O确定产品被放弃或销量下降的原因：资源不足？管理差？价值小？O检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；O检查产品的名称与客户传播的情况；O探求是否能开发一个潜在市场，以及竞争对于在其中的优势和劣势；O审查产品为客户可能增值的价值。各阶段的价格策略导入期的价格策略O快速撇脂（高价格和高促销）O缓慢撇脂（高价格和低促销）O快速渗透（以低价格和高促销）O缓慢渗透（以低价格和低促销）各阶段的价格策略导入期创新产品的定价：1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；2、直销，应用于技术复杂的高价值产品；3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广各阶段的价格策略成长期的定价策略：1、差异化产品的定价2、低成本产品的定价3、选择成长战略4、在成长期合理降价各阶段的价格策略成熟期的定价策略：1、将相关组合产品和服务拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；4、加强辅助产品或服务的增值能力；5、采用更有效率的分销模式各阶段的价格策略衰退期的定价策略：1、紧缩战略；2、收割战略；3、巩固战略；定价案例•避免价格陷阱各阶段的渠道策略O产品周期与渠道策略几种常见策略组合各阶段的促销策略O在引入阶段：O广告和宣传推广具有很高的成本，随后是人员推销以取得分销覆盖面积，最后是销售促进以推动产品试用。O在成长阶段：O购买者的相互传告，需求增长，所有促销成本效应较低；O在成熟阶段：O销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员销售更大。O在衰退阶段：O销售促进的成本效应较高，广告宣传则降低了，而销售推广最低案例说明阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸成熟阶段促销策略（1）广告策略O广告设计——认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异O广告创意——情景式创意，以及公益式创意；O媒体——以电视媒体为主，均衡时间策略；（2）促销策略O折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励重复购买，刺激潜在购买，转变客户（3）提高公关实效O争取新闻报导，取得良好的社会舆论；O资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；O听取并及时处理公众意见，满足公众要求；O通过内部公关制度，强大企业的凝集力和向心力；O参加各种社会活动，增进与社会各界的相互了解和友谊。案例讲解与研讨O某新产品上市案例O案例背景O目标计划O策略设计O问题分析几种常见策略组合不同细分市场的策略组合O高新产品的“保龄球”营销模式几种常见策略组合B市场应用2C市场应用1A市场应用3A市场应用1B市场应用1A市场应用2不同细分市场的策略组合O某管理软件公司市场策略几种常见策略组合医疗设备生产保健品销售制药研发管理制药销售管理医疗设备销售制药生产管理结合区域市场拓展的策略组合O机会性市场策略O渗透式市场策略O集中重点市场策略O滚动市场开发策略O全面进入市场策略O综合性市场策略几种常见策略组合针对竞争对手的策略组合O市场领先者的有效防御策略O市场挑战者的进攻性策略O市场跟随者的紧随策略O市场补遗者的利基策略几种常见策略组合针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略：O防御战的3条基本方法：O守邑策略：O巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等O有效区隔：O品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等O对抗性“绞杀”（具体展开）几种常见策略组合针对竞争对手的策略组合对抗性“绞杀”策略具体“绞杀”策略：1、从渠道上封杀竞品2、从零售商处封杀竞品3、推出干扰性广告活动4、从促销推广上封杀