第十讲如何评估创业计划书

1第十讲：如何评估创业计划书？孙曰瑶法学博士山东大学经济学院2第十讲：如何评估创业计划书？资料分析：成功计划书没效用沈岳明，转摘自特别关注2011第4期美国一家网站调查了1000位人士，其中包括已经作出重大贡献的科学家和作家、拥有庞大产业的企业家和商人、家喻户晓的超级体育明星和影视明星等成功人士。这些成功人士中，有99%说不清楚自己为什么能成功。在成功之前，也没有一套完整的实现成功的计划书。他们有的是凭着感觉，有的是因为勤奋，有的是因为爱好，一直没有放弃对成功的追求，最终成就了人生的伟业。3第十讲：如何评估创业计划书？接着，那家网站又向公众征集了1000份最完美的成功计划书。这些计划书之所以完美，不仅因为它们极具诱惑力，而且具有可操作性，还因为有详尽的介绍，比如说每小时应该做的事情、每天应该做的事情、每年应该做的事情，具体到休息多少个小时，工作多少个小时，还列出了启动资金和最终达到成功后的费用。4第十讲：如何评估创业计划书？随后，网站又对这1000份完美计划书的拟定者进行了采访。结果发现，这1000个人全是未成功人士，或者说是正在努力追求成功梦想但还未成功的人。为什么那些手握完美计划书的人不能成功，而那些完全不懂如何成功、从没做过任何计划书的人却成功了呢？最后，网站得出结论：人生伟业的建立，不在能知，乃在能行。5第十讲：如何评估创业计划书？孙曰瑶认为，完美的创业计划书之所以难见成效，是因为创业的本意，就是无中生有，既然是无中生有，则就是一个摸索的过程，方向是最重要的。只要创业方向是正确的，则过程必定会出现这样或那样的问题，克服就是了。因此，从理论上，创业过程就是无法确定的，也就意味着创业计划书的重点，不应在创业过程的分析，而在于创业方向的正确性论证。6第十讲：如何评估创业计划书？创业计划书的格式各异，各位同学可以通过网络或要求获得。问题是如何评估创业计划书呢？本讲选择了第四届“挑战杯”创业大赛金奖获得者的创业计划书进行了评估。根据此评估可以进一步改进创业计划书。关于“闪电贴FlashTip®”的具体内容，请各位上网查找。7第十讲：如何评估创业计划书？作为第四届“挑战杯”创业大赛的金奖参赛作品，如果需要将创意转为现实，必须在“过剩经济”条件下接受市场和最终消费者的选择和检验。因此，本研究报告根据创业书所列计划，假定已具备创业书所列所有条件情况下对其商标进行品牌信用评级，用品牌经济学原理理论分析诊断其存在的问题并拟为今后发展提出合理化建议。具体分析如下。根据品牌经济学原理，我们对闪电贴FlashTip®的品牌信用评级的十个指标进行分析。8第十讲：如何评估创业计划书？1、闪电贴FlashTip®的目标顾客精确性分析品牌经济学认为，在当前短缺经济条件下，企业要生存要发展，首先需要解决的是为谁提供服务的问题。因此，目标客户的精确定位是企业，特别是创业期企业首要解决的问题。创业计划书在市场分析中指出“闪电贴（FlashTip）®”的目标群体“主要定位于出差的商务人士、旅游群体以及往来商旅等，一张1毫米厚、面积与传统电池板相仿的产品将提供约为12小时的电池电量，9第十讲：如何评估创业计划书？只需将其贴于现有电池表面即可电力十足，轻便而快捷，既可以作应急使用，尽可能地降低短期断电造成的通讯中断损失，也可省却外出携带充电器等不必要的麻烦，作为常用的备用手机电池。当然，由于其较高的性价比，其他普通消费者也可以接受。”从这段文字分析，闪电贴的目标顾客为经常出差的商旅人士，这类消费者的特点是空间转换快，需要随时保持用手机与外界沟通联系的畅通性。此类消费者区别于一般的手机电池消费者，闪电贴这种一次性应急超薄手机电池能够满足其应急性需求。10第十讲：如何评估创业计划书？本创业计划虽然也进行了前期的市场调研，但是仅仅面向普通手机用户（见创业书附录２），未进行个性化顾客的购买选择行为测试。虽然前期的调研对于精确目标客户和产品品牌单一利益点提供了分析依据，但是后期没有在此基础上进一步有针对性地对个性化顾客做进一步调研和分析，这使得后期的品牌建设失去了明确的方向。11第十讲：如何评估创业计划书？根据顾客链的绘制，闪电贴的目标顾客即为此产品的终点顾客。并且根据创业书对中国手机及其配套产业的调查和预测，其年增长率高达20%以上，属于高成长型行业。而随着经济的发展和居民生活水平的提高以及各种交通设施的不断完善和发展，人们的经济生活对外联络增多，因此其目标顾客具有成长性。12第十讲：如何评估创业计划书？由于仅仅是创业计划而非已真正存在的现实企业，企业并未进行顾客挖掘建立顾客的数据库，这对于创业大赛的模拟企业本身是正常的，但是，创业书中制定了十年的生产及市场扩张计划，其中也未列出目标客户的数据挖掘整理安排，这不利于深化目标客户的精度，加强企业与目标客户的联系，掌握目标客户的需求变化。综上所述，按照《商标的品牌信用评级细则》，闪电贴FlashTip®虽有明确的个性化顾客描述，其个性化顾客即为终点顾客并具有成长性，但忽视了对个性化顾客购买选择行为的测试以及建立动态的目标客户数据库对目标客户的数据进行整理和挖掘，因此该项得分为0.4分。13第十讲：如何评估创业计划书？2、闪电贴FlashTip®的利益承诺单一性分析根据创业计划书全文，对于闪电贴FlashTip®先后出现过“及时、轻便的手机电量补充”，“即买即贴，即贴即用”，“性价比高”等详细描述。这些描述中，核心词是“及时，轻便，性价比”，而在产品层次的描述中又明确提出产品核心利益承诺是“及时、轻便的手机电量补充”，很明显这是纯粹的物质利益诉求，非常贴切目前闪电贴产品的定位。14第十讲：如何评估创业计划书？从创业计划书的后期发展规划看，企业拟沿着闪电系列（广泛应用与不同电子产品的一次性超薄电池）——超能系列（类传统干电池）——可充系列（二次电池）扩张产品线，但对于采用单一商标还是多商标策略未作描述。但短期内，推出的成熟产品依然是粘纸型一次性超薄纳米手机电池“闪电贴”，该产品符合闪电贴的核心利益承诺。综上所述，按照《商标的品牌信用评级细则》，闪电贴FlashTip®提出了“及时，轻便的手机电量补充”和“性价比高”两种物质利益诉求承诺，且目前该商品仅用于一种产品，该项指标得分0.6分。15第十讲：如何评估创业计划书？3、闪电贴FlashTip®的单一利益对立性分析创业书对闪电贴FlashTip®以波特的五力模型进行了分析，指出其现有竞争者是传统的手机电池，潜在竞争者是商场等提供的临时充电器，替代品是国际现有新推出的需要更换手机的新型超薄电池，但闪电贴FlashTip®以其“便利性”在市场竞争中具有差异性。结合创业书内容和网络资料搜索，实际闪电贴的更确切的在位者，应该是不需外接有线电源的手机电池解决方案。16第十讲：如何评估创业计划书？具体的国内在位者是以“飞毛腿®”为代表的高容量手机商务备用电池和以“威特宝”“泓能”移动电池----电池移动充电器。和闪电贴相比，这两类产品单价较高（根据网络查询商务手机备用电池价格一般在50—100元之间，品牌移动电池价格在300元左右。），可重复使用，但是携带与闪电贴相比没有那么轻便，同时出现紧急电池电量不足的状况，电池移动充电器的及时性也比闪电贴要差（需要完成充电过程）。17第十讲：如何评估创业计划书？根据分析，闪电贴“及时、轻便的手机电量补充”的首要物质利益承诺与在位者的物质利益诉求有差异但不属于完全对立（但根据创业计划书的产品发展计划，后期发展与在位者的对立程度逐步降低，此项目所评结果根据其短期计划给定，关于长期产品发展在诊断和建议中涉及。）同时闪电贴FlashTip®属于自己注册的商品未采用他人商标。综上所述，按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于闪电贴FlashTip®的单一利益的对立性，给予0.5分的赋值。18第十讲：如何评估创业计划书？4、闪电贴FlashTip®的品牌建设岗位性分析根据创业书管理体系中所设计的组织结构图，无论是公司初建期的直线制结构构还是发展三年之后的产品专门化+直线职能制结构均未设计出专门的品牌总监或品牌经理岗位和品牌总监运营机制；根据其管理体系中的岗位职责描述也未找到可代理品牌总监相应职责的岗位。由此可见创业书中的战略计划部分虽然提到了“提升品牌形象”，但企业对品牌的实质认知以及品牌建设的明确内容存在偏差，未能做到实处。综上所述，按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于闪电贴FlashTip®的品牌岗位性，给予0.4分的赋值。19第十讲：如何评估创业计划书？5、闪电贴FlashTip®的单一利益持久性分析根据顾客的衍生链分析技术技术，绘制出闪电贴FlashTip®的顾客利益衍生链如下“闪电贴（FlashTip）®→及时轻便的手机电量补充→解决手机突然没电的紧急情况→保障商旅人士及时与外界的沟通。“闪电贴（FlashTip）®inkpad承诺的单一利益点位于顾客利益衍生链的第2个环节。该项指标得分为0.5。同时计算出商标承诺利益的终极度和持久度：6.01421411ninBu.516.016.01uusBBB20第十讲：如何评估创业计划书？从此可以清晰看出，由于闪电贴的单一利益承诺不是顾客的终极利益形态，其终极度1,从而品牌的持续度也远远的小于∞。闪电贴的“即使轻便的手机电量补充”利益点承诺很大程度取决于其拥有的现有先进技术，如果仅仅依靠这一具体的物质利益承诺，该品牌的的市场寿命很容易受到技术进步的影响。综上所述，按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于闪电贴FlashTip®的单一利益持久性分析给予0.5的赋值。21第十讲：如何评估创业计划书？6、闪电贴FlashTip®的终端建设稳定性分析根据创业书中的分销策略分析，闪电贴FlashTip®制定的计划里囊括了手机配件行业所有的销售渠道。具体包括采用代理分销商和自营两种模式同时企业拟与手机生产厂商建立战略联盟形式。具体见下图其中对代理分销商的控制和自营的具体管理模式创业书未作明确描述，拟作模糊处理综上所述按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于闪电贴FlashTip®的终端稳定性分析给予0.6的赋值。22第十讲：如何评估创业计划书？闪电贴FlashTip®分销网络及最终销售点示意图注：虚线部分为可能的战略联盟伙伴，需进一步洽谈盛旦科技自有销售队伍快速消费品销售渠道代理分销商大型手机厂商宾馆、机场等商旅密集处手机销售渠道目标顾客普通应急顾客商务人士旅游人士商务人士搭售或推介“闪电贴”，扩大普通消费者认知注：虚线部分为可能的战略联盟伙伴，需进一步洽谈盛旦科技自有销售队伍快速消费品销售渠道代理分销商大型手机厂商宾馆、机场等商旅密集处手机销售渠道目标顾客普通应急顾客商务人士旅游人士商务人士搭售或推介“闪电贴”，扩大普通消费者认知盛旦科技自有销售队伍快速消费品销售渠道代理分销商大型手机厂商宾馆、机场等商旅密集处手机销售渠道目标顾客盛旦科技自有销售队伍快速消费品销售渠道代理分销商大型手机厂商宾馆、机场等商旅密集处手机销售渠道目标顾客普通应急顾客商务人士旅游人士商务人士搭售或推介“闪电贴”，扩大普通消费者认知普通应急顾客商务人士旅游人士商务人士搭售或推介“闪电贴”，扩大普通消费者认知资料来源：创业计划书23第十讲：如何评估创业计划书？7、闪电贴FlashTip®的品类需求敏感性分析闪电贴的目标顾客为经常出差的商旅人士。而其品类所承诺的单一利益点——“及时轻便的手机电量补充”，在目标顾客出差、旅行备用以及解决商旅人士面临突发性的手机电池的突然断电情境下所需要，是消费者真实的，迫切的需要。按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于闪电贴FlashTip®的品类需求的敏感性分析，锦上添花，给予0.6的加分。24第十讲：如何评估创业计划书？8、闪电贴FlashTip®的注册商标单义性分析根据网络搜索，发现闪电贴FlashTip®名称无多项含义。“flash”有闪光，闪