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1第三章创业计划书2内容•什么是创业计划书？•创业计划书的作用•创业计划的基本逻辑架构•创业计划书的编制原则•创业计划书的基本内容•创业财务计划3什么是创业计划书•定义：创业计划书是为达到融资目的，在科学搜集整理资料基础上，展示项目投资回报情况的书面材料。•为获得商业贷款或创业基金，企业创业之初通常都要用大量书面材料对风险投资商进行说服，同时也不断规范自己，从而保证企业的正常运作.4编写创业计划书的意义？•1、指导作用：创业计划书是实现创业构想的指南•2、聚才作用：人才/客户/供应商•3、整合作用：创业方案是实施创业管理的依据•4、争取创业资金支持的作用5创业计划书的基本逻辑架构•创业者要干什么？–成立一个什么样的公司？–提供什么产品和服务？–目标市场是什么？–预期收入与收益？–融资需求和方法，投资人回报？–管理团队？•为什么可行？–法律和政策的可行性？–市场机会的可行性？–技术的可行性？–财务的可行性？–经营管理的可行性？–风险控制的可行性？6第一节创业计划书的作用及原则三、创业计划书的编制原则•呈现优势和投资回报•市场导向•内容全面•突出重点•明确简练•逻辑严明•言之有据-所以数据必须要注明来源，一般在附注部分突出管理团队产品或服务、商业模式等的优势市场调研充分目标消费群体定位准确营销手段先进、实用7第二节创业计划书编制（内容架构）•封面、标题、目录•创业计划概要•创业企业简介•产品和服务•市场分析•营销计划•生产营运计划•组织计划•财务计划与投资报酬分析•风险评估•结论•证明资料8创业计划书内容架构•一、封面、标题及目录“企业名称”：填写您所假设的企业的名称提示：创业计划书是一个企业一年内的运营情况的预测，这个企业可以是真实存在的，也可以是假设的。“创业者的姓名”：请填写上您的姓名，以及联系方式精美装订9•二、创业计划概要•公司名称与经营团队•主要产品与业务•公司战略•市场和竞争•财务数据•融资•风险评价10创业计划书内容架构•三、创业企业简介目的：让读者了解创业者要成立个什么样的公司，不但了解公司的过去和现状，更能看到一个充满希望的未来。–（1）公司成立时间、法律形式与创立者；–（2）公司股东结构，包括股东背景资料、股权结构；–（3）公司发展简史包括现状；–（4）公司业务范围；–（5）公司宗旨与公司战略；–（6）公司未来五年的发展规划及更长远的设想。案例：（略）11创业计划书的制作4、主要经营范围：经营形式企业名称产品特点经营地点雇否员工注册资金经营范围我的企业名叫……，位于……地点，以……方式经营，主要从事……的销售（生产），所销售（生产）的商品（产品）的特点是……，是否雇工（如果雇工，雇工几名），注册资金多少主要经营范围的描述应该包括7个要素：12常见企业形式•有限责任公司•股份有限公司•个人独资企业•合作制企业•个体工商户•股份合作制13公司战略•总体战略•（1）集中单一业务战略•（2）多元化战略-相关多元化、非相关多元化•（3）横向扩展战略-复制型、本土化•（4）垂直一体化战略-后向一体化、前向一体化14企业基本竞争战略——波特战略（一）低成本战略——核心竞争力：低1．条件：①良好的资金运作能力：②严格的管理：③良好的技术：④产品易于制造：⑤低成本的分销系统：2．风险：①跟进者的模仿②影响中间商积极性和供货商积极性③影响市场推广15（二）差异化战略——核心竞争力：异1．条件：①强大研发能力②独特的产品加工技术③具有创新与创造能力④很强的基础研究能力⑤质量与技术上领先的企业声誉⑥得到渠道的高度配合2．风险：①成本高②容易被分散模仿16（三）专一化战略——核心竞争力1．条件①有足够的市场②有增长潜力③市场对主要竞争者而言无意义④有资源2．风险：①发展困难②防御要求高17四、产品和服务产品层次产品组合产品品牌18产品层次•1．核心产品——产品提供给消费者的基本效用•2．形式产品——是核心产品借以实现的载体•包括：材料商标、声音、式样、外观、包装、色彩、环境等•3．外延产品——独立于形式产品之外的价值•包括：技术附加•文化附加•心理附加•服务附加19核心产品形式产品外延产品产品层次结构20二、产品组合（一）产品组合要素1．产品项目——产品组合中每一个单独销售的产品2．产品线——产品组合中，具有相同制造原理和技术，且用途相同或相似的一组产品。（二）产品组合尺度1．产品线长度——产品线上产品项目数量2．产品线宽度——产品组合中产品线的数量3．产品关联性——产品组合中，产品在生产条件，制造原理、最终用途、销售渠道和市场等方面的相关程度。21三、产品品牌•品牌含义——用于识别某个企业的产品和服务的名称，术语、符号、象征或设计，或者它们的组合。•（案例）22关键：1、一定要在醒目的位置表述你的产品或者服务的核心竞争力！用总括性的语言简洁有力的做阐述2、主要竞争对手和可能的替代品3、特色及优势23五、市场分析•主要包括以下内容：1、宏观环境分析（PEST）2、目标市场分析（顾客分析）3、行业分析（行业发展动态）4、竞争分析（竞争对手分析、竞争对策）5、企业所在地环境分析（成本、基建等）6、市场分析结论（SWOT）24宏观环境——分析工具：PESTP---政治环境E----经济环境S---社会文化因素T----技术环境人口因素资源条件25市场分析——目标市场（顾客）分析•目标顾客是谁？他们的需要是什么？他们在哪里？他们有多大规模？购买欲望和购买力如何？•目标市场的总规模有多大？发展趋势如何？创业企业的目标市场份额和目标营业收入多大？26创业计划书的制作1、目标顾客描述要注意市场的细分女性年轻爱美有购买力有品位在……地区内，有一定消费能力的追求时尚、有品位爱美的年轻女性例：时尚女装店的目标顾客272、市场细分»－－温德尔·史密斯（W.Smith）50年代提出•1．市场细分概念•——根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。•2．市场细分的理论依据•——异质理论：每个消费者的需求是差异的。•（1）同质市场——需求大致相同的市场•竞争焦点：价格•（2）异质市场——需求不尽相同的市场•竞争焦点：定位•（3）同质市场向异质市场的演化283．市场细分步骤—RISEM方法•（1）Range——确定市场范围•（2）Index——确定细分指标•（3）Segmenting—细分市场•（4）Evaluate——评价细分市场•（5）Measure——测量细分市场容量294、市场定位•定位：确定一个事物的位置。•卫星定位——•个人定位——•市场定位：确立某个细分市场的需求特征•旅游市场定位——•休闲市场定位——•产品定位：根据细分市场的需求特征确定产品特征•效用、形式、外延、价格等•30定位的内容•1．市场目标定位：•对象定位——消费者是谁•2．市场时空定位：•空间定位——在什么地方•时间定位——什么时候需要3．产品特性定位：效用定位——产品的满足人们哪方面的需求•形式定位——材料、式样、包装、质量、环境、名称、牌子•外延定位——文化、心理、技术、服务•风格定位——特色是什么•4．营销策略定位：产品策略、价格策略、•渠道策略、促销策略、•品牌策略、开发策略•延伸策略、扩张策略31市场定位的策略•1、差异性定位策略——与竞争者形成差异性(人无我有，人有我新……）•2、对峙性定位策略——与竞争者形成同质性对峙性定位差异性定位32市场分析——行业分析•行业发展状况如何？发展趋势如何？•行业总销售额预估？发展趋势如何？•竞争的焦点是什么？你将采取何种策略？•进入该行业的障碍是什么？33市场分析——竞争分析•有没有竞争？•主要竞争对手是谁？•竞争对手的市场地位和营运方式？•现有竞争对手对新加入者会有什么反应？•未来潜在的竞争者是谁？•如何处理与竞争者的关系？34波特五种力量潜在进入者行业内现有竞争者的竞争购买者供应商替代品的其他企业3536市场结论分析——SWOT•优势（Strength）；劣势（Weakness）机会（Opportunity）；威胁（Threat）SOSTWOWTS优势W劣势O—机会T—威胁37什么是SWOT分析•优势和劣势是分析存在于企业内部的你可以改变的因素：–优势是指你企业的长处。例如，你的产品比竞争对手的好：你的商店的位置非常有利；你的员工技术水平很高等。–劣势是指你企业的弱点。例如，你的产品比竞争对手的贵；你没有足够的资金按自己的愿望做广告；你无法像竞争对手那样提供综合性的系列服务等。38什么是SWOT分析•机会和威胁是你需要了解存在于企业外部的你无法施加影响的因素：–机会是指周边地区存在的对企业有利的事情。例如，你想制作的产品越来越流行；附近没有和你类似的商店；因为许多新的住宅小区正在这个地区建设，潜在顾客的数量将会上升等。–威胁是指周边地区存在的对你企业不利的事情。例如，在这个地区有生产同样产品的其他企业；原材料价格上涨将导致你出售的商品价格上升；你不知道你的产品还能流行多久等。39SWOT分析的结果•当你做完SWOT分析后，你应该能评估你的企业构思，并做出决定：–坚持自己的企业构思并进行全面的可行性研究。–修改原来的企业构思。–完全放弃这个企业构思•切记：你必须运用SWOT分析法对自己的企业构思进行独立分析，并独立做出判断。不要依赖老师或专家，老师和专家只是告诉你如何进行分析，最终的判断（决策）必须由你自己做出。40五、市场分析SWOT分析法Strength优势企业市场地位优势财务资源优势成本优势产品质量与优势竞争能力优势管理人员经验特殊生产能力企业品牌信誉优势产品创新能力企业营销能力规模经济能力……Weakness劣势竞争能力弱势营销水平低设备老化管理能力弱战略方向不明确利润下降情况不明竞争地位恶化资金缺乏产品范围狭窄相对竞争对手成本较高研究开发工作弱……Opportunity机会纵向一体化或横向一体化市场开拓增长迅速可以增加开发延伸产品、互补产品可争取到新的用户群在同行业业绩优良外部环境发生有利于企业的事件客户需求向有利于企业的方向发展……Threat威胁市场增长慢竞争压力大政府政策对企业不利行业有新竞争者进入替代品销售额上升用户讨价还价能力加强用户需求与爱好的改变……41五、市场分析SWOT分析法第二步SWOT战略分析内部因素外部因素Strength优势Weakness劣势Opportunity机会SOWOThreat威胁STWT42关键：每一部分的分析结束之后一定要有结论43创业计划书内容架构•六、营销计划–营销目标要有营销计划（目标）及可行性分析包括：客户发展、区域拓展、渠道拓展、市场分额、销售额目标等等–产品策略–渠道策略–价格策略–广告与促销策略–销售组织机构与控制–营销成本预测44•营销计划（4P策略）产品策略（Product）渠道策略（Place）价格策略（Price）促销策略（Promotion）454P产品渠道促销价格4P6PPublicRelations（公共关系）Power（权力）46（1）营销计划——产品策略•品牌策略–品牌定位与品牌求述–品牌与产品关系•一产品一品牌.如宝洁公司•产品线品牌.如金利来公司对其生产的领带\领夹\钱包等•统一品牌.如佳能公司的照相机\传真机\打印机等•包装策略：–颜色、形式、结构、材料–多规格策略还是少规格策略•服务策略(售前和售后)47(2)营销计划——渠道策略•渠道选择(直接渠道和间接渠道)•分销模式–渠道层级(一级市场、二级市场、三级市场)–阶段性策略•广泛分销•独家分销•选择性分销48•营销计划——渠道策略（Place）（2）49（一）直销模式：ECPM渠道模式501．优点：（1）信息反馈快（2）节省广告费（3）方便消费者（4）良好的服务（5）中间费用低2．缺点：（1）销售管理辐度大（2）辐射范围小3．形式：（1）邮购（2）电话直销（3）会员制直销——安利（4）上门推销（5）网上购物4．适合产品（1）工业品（2）大件产品（3）生活日用品51（二）传销模式E人人人CMPii