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关键词账户优化篇---质量得分优化，广告成本降低50%主讲：王宽清华大学EMBA总裁班客座教授互联网SEM营销专家图腾团队创始人慧聚腾总裁商学院院长关键词账户优化的2大方向•关键词的质量得分•关键词的绩效考核质量得分•搜索引擎希望有高质量的广告，而设立质量得分这个账户中的关键词表现自动计算的指标，用这个指标来激励广告用户攥写相关强的广告，从而达到提高广告质量的目的！•简而言之质量得分就是关键词账户优化的游戏规则如果质量得分差就会在这场游戏中输掉•ted808质量得分的作用：•提高质量得分可以低价提高排名•可以优化推广效果影响质量得分的因素点击率（CTR）•与百度实现利益共同体！影响点击率的因素：•广告语的吸引力•广告语的相关度•广告语的排名前后•点击率是影响质量得分最重要的因素！如何增加广告语的点击率？醒目核心关键词包含在广告组中显示网址大写突出全新，免运费，货到付款等醒目核心关键词包含在广告组中显示网址大写突出全新，免运费，货到付款等限量版数量有限，尽快购买督促购买免费试衣.30天退货保证退货保证十年老品牌2.淘宝皇冠店招牌老48小时内交货，快速送达全国快速送货2010年最新款2.时尚新款型号新1.货到付款2.支付宝付款支付安全免费送货2.免运费运费低疯狂折扣80%高折扣1.顶级质量2.正品高质量同样款式，价格更低最低价格保证，高性价比低价格如何增加相关度？•1.广告词中包含核心关键词•2.广告描述中包含核心关键词•3.目标网页中的标题要有核心关键词•4.目标网页中核心关键词用B加粗•5.目标网页中增加核心关键词，可以使用关键词堆积目标网页质量改善目标网页质量•1.提高网页打开速度（很重要）用户体验度要高•2.用SEO的角度去优化网页•3.非单页网站要减少跳出率，跳出率越高说明你的网页越差质量得分优化的捷径关键词分组为什么要把广告分组？•关键词分组是把不同含义，不同类型，不同效果的关键词，进行分组，这样才能增加广告的相关度，才能能加点击率，以及提高质量得分！衡量一个账户优化的好与不好的重要标准就是关键费分组的数量（非常重要）•广告的点击率与相关度与质量得分是相辅相成的！•不能孤立思考其中的关系！广告关键词质量得分的检查：检查我们广告组中的关键词是否彼此相关！是否最这些词使用了针对性的广告语！我们是否把核心词放入广告语中，从而提高我们的点击率广告排名与点击单价广告排名=每次点击出价*质量得分提高排名：1.提高质量得分2.提高出价如何降低每次点击费用？1.提高点击率2.提高质量得分广告关键词质量得分的检查列表•1.我们的同一个广告组的关键词是否彼此相关，是否对这些关键词使用了针对性的广告语•2.我们是否把最重要的关键词放入了广告语的标题和表述中•3.我们是否经常检视修改或者删除那些低效的广告语，从而提高我们的广告的点击率•4.我们是否曾经修改目标网址•5.我们是否曾经提高出价从而保证广告在第一页显示•我们的广告预算是否充足•我们是否定期删除广告组里面那些低效的关键词广告语的撰写---舌尖上的生产力•广告语，又被称为广告描述或者广告创意，是我们展现那些搜索我们设定关键词的搜索用户的文字内容，在广告优化中占有重要位置！广告语很大程度上也会影响网站的转化率•1.广告语可以直接影响到受众的行为•2.广告语很敏感，小小的变化，就能影响整体效果的变化！过滤•策略（1）当我们的广告点击率高，但是转化率低的时候，可以采用广告语中加上产品价格，以过滤80%想免费的！•策略（2）广告语中包含核心关键词，限定于产品无关者进入网站，以提高广告相关度！过滤的案例搜索跟陈安之相关的词都是一样的广告语好的广告语只说一句话！广告语限定使用的案例广告语限定使用的案例我们的产品定位是什么？•广告语的作用就是吸引有效客户的点击，同样类别而有着不同定位的产品，我们在阐述优势点的时候需要从不同的角度入手，•比如我们面向的是高端人群还是低端人群，是老年客户，还是青年客户，还是老年客户，是商务用户还是学生用户，不同的用户群，对产品的期望是不同的！•与之对应的是我们需要提供着重点不同的广告语。没有哪一条广告能抓住所有人的注意力•成功的广告就是能抓住产品定位那部分人的注意力广告语的3大作用起到很微妙，如果我们删选的做的不够，就会带来很多无效流量如果是促销做的不够，就会影响到广告流量和广告效果促使客户最短时间了解产品信息，以及对整个产品的了解用户关注的产品的哪些方面？•当我们确定了我们用户群之后，我们需要分析，这部分人的关注点，他们更关注价格还是质量，安全还是易用性。是否对后期服务特殊要求，最重要的关注点应该变广告语重点突出！广告语撰写的原则针对性简洁广告标题的优化针对性•这是广告语撰写的基本原则。广告应该针对特定受众，广告语不应该是写给所有人看的，而是特定的人，就是我们利用关键词选择覆盖的那部分人，要针对这个特定人群诉求来撰写！简洁的广告语，超强的吸引力•1.使用简写：例如：北京大学，就写成：北大•三十一就写成31•2.勤做减法•在写完广告语之后，做一次减法，去掉无用的内容，广告必须精炼有效，能省略的就不要添加上，近可能包含价值信息，给我们的广告减肥！•将文字最核心，最重要信息。这一点是很多广告所欠缺的，我们在翻译看广告的时候，经常看到广告语中出现沉淀的词句广告标题的优化•广告标题是广告语中最重要的一部分，广告标题为什么这么重要，很简单，它字大，是用户注意力最聚焦的地方，当然也是我们广告语优化的重点！广告标题的功能1.吸引搜索用户的注意2.传递你的产品和服务的信息3.告诉用户下一步做什么•标题不是一定要帮助促进销售，他不需要帮助客户了解产品，只要能把用户的注意力抓过来，让用户完整的看到我们的广告就足够了，这就是一个成功的标题！宽泛词和具体词•第一种是宽泛词：比如说：笔记本，MP3，手表，减肥，丰胸，祛斑等等••当用户搜索这些词的时候，是寻找某一类产品的信息。这些人并没有很强的购买倾向，只是想东张西望的信息诉求者，更加倾向于去一些手机门户站而不是手机商店。第二种是相对具体的关键词，可以称为比较关键词•比如：戴尔笔记本•三星手机•搜索者已经对一种产品的购买表示出了足够的关注，但是还需要更多的信息进行比较！第三种是非常具体的关键词•也叫做购买关键词比如Iphone5•搜索者已经准备好了钱包，就等着找一个地方去实施购买了，甚至他们已经确定了去哪里购买，在网上搜索只是为了确认！关键词分类•通过情况下第二类和第三类关键词更加容易转化为销售带来利润•而第一种关键词通常做起来很难，但是也不是完全没有办法，可以通过核实的广告语限定，关键词选择维持一个可行的点击率和利润！核心词和长尾词•长尾词这个概念来自克里斯.安德森的《长尾理论》一书，在这里我们将长尾词用作一个与核心词对应的概念，长尾词是核心词的拓展，长尾词的构成形式一般都是核心关键词加上前缀或者后缀！核心词和长尾词4.鲜花快递服务3.邮政鲜花快递2.全国鲜花快递1.EMS鲜花快递核心词：鲜花快递4.鲜花快递服务3.邮政鲜花快递2.全国鲜花快递1.EMS鲜花快递核心词：鲜花快递1.寻找核心词的变体索爱索尼爱立信帐本账本shouji手机lvyou旅游北大北京大学核心词变体核心词索爱索尼爱立信帐本账本shouji手机lvyou旅游北大北京大学核心词变体核心词产品词和品牌词•这是关键词按照内容分的两大类，产品词就是那些产品相关的搜索查询词主要包括以下类别：•主打产品词：例如：止鼾器•相关产品词：例如：阻鼾器•产品用途词：例如：止鼾产品•产品品牌词：例如：蓝洋止鼾器•品牌词主要包含自由品牌词还有竞争对手的品牌词，自有产品主要是自己的品牌和自己产品系列的品牌，竞争品牌词也叫做竞品词！竞争对手的品牌词。•比如我们给联想笔记本投放广告，那么自有品牌词包括联想笔记本，旭日笔记本！而竞品词有惠普笔记本，三星笔记本！下面是关键词策略里面常见的错误•错误（1）关键词覆盖面不够•投放的时候过于谨慎，只肯投放明确的关键词•这类似往往流量小，结果就是有广告费，花不出去，往往也没有大的效果！•只要是投放100元前能赚到110块钱的词都应该投放！错误（2）主管指定关键词错误（3）单纯依赖工具选择关键词•有些学员偷懒，机器给我们的关键词标注主要是看流量•我们需要对关键词进行删选和优化，直接拿来用并不是一个合格的做法，软件不能代替人的思考~！错误（4）排名上的关键词平等对待•这是一种错误的做法，但是比较隐蔽，比如说认定第几名是最佳排名•便要求所有关键词都要争取这个排名，其实关键词和关键词•其实，关键词和关键词是不一样的，应该有先后，有重有轻•如果等量齐全，那么会浪费掉一些机会和资源！错误（5）选择关键词只盯着流量•有些人喜欢热门词，什么词流量大选择什么，觉得这样的广告才会有效果•但是别忘了，我们的影响力来自我们的客户需求贴合•如果失去了这一点再多的流量也没有用！重要的不是我们网站来了多少人•而是有多少需要我们产品的人来了我们的网站。千万不能失去优化的方向•上述错误的做法，多出现与一些没有对账户效果跟踪，或者没有根本办法做效果跟踪的账户上，当我们的账户没有添加跟踪的时候，优化就失去了方向，就容易向错误的方向发展！