搜索
茅台的品牌发展纲要：①品牌发展历史②品牌现状（地位优势）危机————茅台之殇·国酒茅台·假酒泛滥·腐败的绑架·茅台的酒二代（伤害）③其他————借茅台之名宣传自己④总结正文：一、发展历史茅台酒有着悠远的工艺、质量和地域品牌起源。关于茅台酒的最早记载可以追溯到汉武帝时期《史记》，只不过古人还没有品牌的观念，当然也就没有“茅台”这个品牌名了。至元、明时期，具有一定规模的酿酒作坊就已在茅台镇杨柳湾陆续兴建，值得注意的是，茅台当时已开创了独具特色的“回沙”酿酒技术工艺。到了1704年，茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿，以优质的贵州白酒品牌而闻名遐迩。乾隆年间已有“酒冠黔人国，盐登赤虺河”的美誉。作为世界3大蒸馏名酒之一的贵州茅台酒，享誉世界的历史是从1915巴拿马万国博览会年上荣获国际金奖开始，并成为享誉世界的3大名酒之一。从这个意义上来说，在巴拿马万国博览会上享誉世界的茅台酒，其实已经具有了我国“国酒”的意义，获得了消费者的巨大信任。1952年9月，全国第一届评酒会在北京举行。经过来自全国的酿造专家、评酒专家及学者的认真品评，最终选出并命名了中国8大名酒，茅台酒名列榜首，被公推为“国酒”。从此以后，茅台酒不仅成为规格最高、彰显高贵的国宴酒、外交礼仪酒，而且也成为市场上弥足珍贵的上乘佳品。在中日建交、中美建交、国际交往，在我国的政治、外交、经济生活的重大时刻，茅台酒都扮演了重要的外交角色。茅台作为我国对外交往的国礼酒，代表了我国产品的高品质。从1953年开始通过香港、澳门转口销往国际市场以来，茅台酒已销售到世界150多个国家和地区，已成为我国出口量最大、外销国家最多、吨酒创汇率最高的高端白酒类商品。二、品牌发展现状工艺的独特性、酿酒历史的悠久、酿酒环境的独特性，共同铸就了国酒茅台品牌。茅台酒之所以称之为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。自热，茅台单纯的从品牌的认知度和美誉度上来说的话自然毋庸置疑。茅台坚持高端但文化整合乏力虽然市场很大,但不可能全部通吃,做好自己领域的第一,那就是很好的竞争战略。穆峰指出,品牌延伸一定要注意保护其核心资产,从高端走向低端,是对原有品牌形象及资产的破坏。茅台的品牌策略没错,而且国酒茅台的高端形象太深入人心了,如果推出中低端产品,这对茅台的负面影响更大。茅台是一种酒，也是一个品牌，更是国人心中挥之不去的情结。茅台品牌，已经不能简单归属于一个企业，而是全体国人共同拥有的财富。随着贵州茅台(600519)成为中国股市的“最后一尊神”，随着围绕茅台的种种丑闻也在不断发酵。1．假酒肆意泛滥：伤害品牌乎？社会公众及媒体广泛盛传“市场上九成茅台酒是假的”，已经成为人人相信的“事实”了，但是茅台酒厂对此似乎是漠然视之。茅台酒，虽然已经成为中国白酒第一品牌，但是如果不加强品牌风险管理，而是肆意践踏茅台品牌，则最终可能难以阻挡命运的冥冥安排。据媒体调查资料显示，街头上有太多的所谓茅台酒专卖店（或专门卖茅台等高档白酒商店），但是出售的大多都是假茅台，贵州茅台方面不能够采取行动“打假”。如果中国白酒第一品牌的茅台，一旦成为了中国假酒第一品牌，并肆意蔓延，一方面是消费者的合法权益受到巨大伤害，另一方面茅台品牌必然也是最大的受害者。2.腐败绑架茅台：伤害品牌乎？茅台目前的市价是1400元/瓶，这其实不是内需之福，而是腐败之祸，难怪有人称茅台价格已成为腐败的“重要”指标。尤其是中石化广东石油分公司购买高档茅台酒、广东电信汕头市潮阳分公司高管存在购买茅台酒供内部消费等恶性事件被曝光后，更是将茅台与腐败“紧紧链接”在一起。说到腐败，茅台并非腐败原因，因此，“腐败绑架茅台，茅台成为腐败代名词”，对于茅台来讲确实十分冤枉。但是，我们没有看到茅台方面在被腐败绑架品牌后的任何行动，反而提出了“统筹兼顾国家利益”的荒唐涨价理由，更是引起国人质疑声一片，由此可见，茅台方面在品牌危机公关方面的能力还是欠缺的。3.吃着碗里看着锅里：伤害品牌乎？当茅台方面已经将茅台做到高档白酒的巅峰时，消费者心中已经深深地打上“茅台=高档白酒”的印记，但是，茅台方面并不甘于高档白酒的那块收入，还瞄准了中低档白酒的广阔市场，并简单地使用“茅台”品牌，做起了“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“茅台液”等中低档白酒，虽然也打着“茅台”的招牌，但是消费者对这类有点山寨嫌疑的“酒二代”并不买账。一方面是经济上不讨好，另一方面是山寨“酒二代”影响茅台品牌，这一点，可能是茅台高管始料未及的。其实，从茅台啤酒的事实可以证明，当“茅台”嫁接到高档白酒以外的产品上，茅台品牌已经被大打折扣了。4.企业文化缺失：伤害品牌乎？茅台认为其高速发展的背后，正是文化的力量。“昂贵、假酒太多、腐败酒、官酒、傲慢”或许是不可或缺的关键词，从这个角度来说，茅台品牌是缺失优秀文化内涵的，这对茅台品牌的伤害是极大的。而诚信、谦恭、守法，应该是任何一个优秀品牌的必备文化内涵。对于茅台，并不仅仅考量它给社会带来多少财富，更要评价它给这个社会留下了怎样的文化，这也是品牌风险管理的最终目的。三、其他在美国，就有“老二定律”。美国艾维斯汽车租赁的“老二宣言”。蒙牛的策略与艾维斯有异曲同工之妙。自己不是“第二”，却甘做“第二”，而结果，真的成为“第二”，从这个意义上说，蒙牛、艾维斯何尝不是第一，他们成长的冠军，是消费者心志中甘做“老二”的“第一名”。插“老大”的位，让老大帮我成长，这就是比附插位的奥秘。蒙牛做好了成了老大，而“塞外茅台，宁城老窖”就没那么幸运了。时至今日虽然还是个地区品牌，没能成为可以和“台、五、剑、汾”分庭抗礼的白酒品牌。但是从企业做大做强，提高知名度方面也确实取得了很大的成功。所以从广告宣传上还是取得了很大的成功。四、总结茅台的品牌作为国酒第一品牌是毋庸置疑的，但是其国际品牌之路依然还是任重而道远。上面所说的不利于茅台品牌之殇不光光是茅台之殇，也是五粮液之殇、汾酒之殇。除去这些以外，还有诸如1、品牌定位、2、品牌形象规划、3、品牌个性表现不突出、4、品牌促销乏力、5、品牌分销网络管理不完善等方面存在的问题亟需解决。面对这些挑战，就必须做到：1、进行正确的品牌定位，做到品牌制胜2、理念为先，塑造良好的品牌形象和优秀的企业文化3、实施品牌人性化策略，打击盗版山寨4、资本说话，加强促销、营销、广告的力度5、诸侯割据，增强与经销商的合作力度。6、促升级，走中高档化战略7、走国际化战略