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北京美華方略多媒體有限公司商業機密1數位電視機頂盒業務發展商業計劃書北京美華方略多媒體有限公司GeneralplanMultimediaCorporation2003年12月北京美華方略多媒體有限公司商業機密2保密須知本商業計劃書屬商業機密，所有權屬於北京美華方略多媒體有限公司。其所涉及的內容和資料只限於已簽署保密協定和投資意向的投資者使用。在沒有取得北京美華方略多媒體有限公司的書面同意前，投資者不得將本計劃書全部或部分地向任何第三方泄露。北京美華方略多媒體有限公司商業機密3目錄第一章、市場需求............................................................................................................51.1DVB-CSTB....................................................................................................................51.2IPSTB................................................................................................................................61.3DVB-SSTB.....................................................................................................................71.4需求趨勢.........................................................................................................................7第二章、市場現狀............................................................................................................92.1産品提供商...................................................................................................................92.2CAS.................................................................................................................................102.3MIDDLEWARE........................................................................................................112.4應用軟體.......................................................................................................................12第三章、産品線計劃.....................................................................................................133.1基本産品類型............................................................................................................133.2PRODUCTROADMAP.......................................................................................143.3産品基本規格............................................................................................................15第四章、市場發展計劃...............................................................................................174.1重點發展計劃.............................................................................................................174.2市場定位與潛在風險.............................................................................................19第五章、市場營銷計劃...............................................................................................22第六章、財務計劃..........................................................................................................246.1銷售收入及銷售成本預測.....................................................................................24北京美華方略多媒體有限公司商業機密46.2專案建設及綜合運營成本預測..........................................................................276.3數位電視機頂盒業務5年損益分析................................................................28北京美華方略多媒體有限公司商業機密5第一章、市場需求電視機頂盒依功能和網路接入方式不同主要可分爲如下三種類型：DVB-CSTB，基於單向有線電視廣播網路，主要用於數位電視接收，並可用於廣播、組播式多媒體增值服務；IPSTB，基於LAN、xDSL、雙向HFC等寬帶網路，主要用於VOD、遠端教學、視頻監控等互動式多媒體服務；DVB-SSTB，基於衛星廣播網路，主要用於以衛星直接到戶（DTH）方式接收衛星直播電視(DBS)節目。相應地，上述三類STB的目標用戶主要對應於有線電視網路用戶、寬帶網路用戶和直播衛星電視用戶，三類目標用戶市場的發展計劃簡要如下：1.1DVB-CSTB有線電視用戶主要通過STB進行數位電視接收，同時有線電視網路運營商通過STB實現對付費電視用戶的用戶認證和計費管理。截至北京美華方略多媒體有限公司商業機密62002年底中國已擁有超過1億的有線電視用戶，並且以每年600萬的速度在增加，中國市場電視機累計銷售總量約爲3.4億台，居世界首位。根據中國數位電視發展計劃，在2005年中國將形成3000萬數位電視用戶，在2010年全面實現數位電視播出，在2015年停止類比電視播出。上述計劃意味著在2005年內對DVB-CSTB的市場需求將達到3000萬台，在2010年內對DVB-CSTB的市場需求將超過1.6億台。有線電視網路分爲兩種形態：單向DVB-C數位視頻廣播網路和雙向HFC網路，在目前的1億有線電視用戶中，雙向HFC網路用戶約爲1000萬戶。單向DVB-C網路用戶必須採用DVB-CSTB，雙向HFC網路用戶需要採用兼具DVB-C和IP接入功能的STB，或同時分別使用兩種類型STB，獲取數位電視接收服務和IP資料視頻服務。1.2IPSTB根據CNNIC《中國寬帶互聯網報告》，截至2003年6月30日，中國互聯網用戶數已達到6800萬戶，僅次於美國市場，其中寬帶用戶達到約980萬戶。寬帶網路用戶可通過STB建立家庭資訊及娛樂系統，即在利用IPSTB上網的同時，實現視頻點播、電子教育、網路遊戲等音視頻多媒體綜合服務功能。北京美華方略多媒體有限公司商業機密71.3DVB-SSTB中國目前尚無大規模衛星直播電視網路，現有用戶分散於星級酒店及涉外社區。根據國家廣電總局計劃，中國將於2005年開始直播衛星電視計劃，將逐步建立類似於美國DirecTV的收費衛星用戶群體，（DirecTV目前已擁有1200萬收費用戶，爲休斯公司下屬的全球最大規模的衛星電視運營網路），而DVB-SSTB將成爲開展衛星直播電視業務的必然選擇，在未來幾年內將産生較大規模的市場需求。1.4需求趨勢基於音視頻編解碼技術的發展，目前DVB-CSTB和IPSTB主要採用MPEG-2解碼技術，部分IPSTB採用軟體方式的MPEG-4解碼技術。隨著網路運營商局端系統MPEG-4編碼技術的廣泛採用，基於MPEG-4解碼的STB將具有快速增長的市場需求，同時，基於MPEG-2解碼技術STB的市場份額將逐步減小。在2005年內，預計DVB-CSTB市場需求量將達到3000萬台，IPSTB市場需求量將達到300萬台，DVB-C+IPSTB市場需求量將達到100萬台；在DVB-CSTB中，DVB-CMPEG-2STB爲目前市場的需求主體，預計2005年內DVB-CMPEG-2STB的需求量達到2700萬台，北京美華方略多媒體有限公司商業機密8DVB-CMPEG-4STB的需求量達到300萬台，隨後幾年，DVB-CMPEG-4STB的需求份額將持續增大並逐步取代DVB-CMPEG-2STB；在IPSTB中，預計2005年內IPMPEG-2STB和IPMPEG-4STB的需求份額將各占50%，隨後幾年，IPMPEG-4STB的需求份額將持續增大並逐步取代IPMPEG-2STB；部分雙向HFC網路用戶將採用兼具DVB-C及IP接入功能的STB，預期2005年後IP+DVB-CSTB需求量將高速增長，實現通過一台STB同時進行數位電視接收和IP多媒體綜合服務。根據對國家機頂盒産業政策的深入分析和對市場化産業發展的基本理解，我們預測2003-2008年機頂盒市場發展的市場容量將如下表所示：單位：萬台Type200320042005200620072008DVB-CMPEG-2306001,2001,4001,6001,800IPMPEG-410100400700800600DVB-CMPEG-401004001,0001,2001,400IP+DVB-CMPEG-401004001,0001,4002,000DVB-SMPEG-4001003006001,000北京美華方略多媒體有限公司商業機密9第二章、市場現狀機頂盒市場處於啓動前期階段，DVB-CSTB已在部分廣電網路（如北京、上海、廣東、四川等）試用，IPSTB在大型城市部分寬帶小區中小規模使用。2.1産品提供商A、DVB-CSTB：目前主要提供商爲三類：國內家電廠商（長虹、TCL等）；國內IT廠商（青鳥華光、同洲等）；臺灣、韓國、美國（Motorola，Nokia，ScientificAtlanta,PrediWave）等海外提供商；市場價格約在人民幣500-1000元範圍；B、IPBOX：目