搜索
曼娅奴终端团队培训课程促销管理促销管理第一部分•什么是促销•店铺促销的本质•店铺促销的作用•促销策略的分类第二部分•店铺促销策划流程•促销效果评估•什么是促销•促销：是增进销售，与竞争对手拉开销售额差距的一种营销工具•店铺促销的本质•店铺促销：是指店铺将产品极其相关有说服力的信息告知目标顾客，促使他们做出购买行为而进行的市场营销活动店铺促销的作用•有效传递企业商品信息•加快新服务项目进入市场的进程•唤起消费者的购买动机和欲望•促使消费者建立消费习惯•有效抵制竞争对手的促销活动•塑造良好的企业形象•促使产品销量最大化店铺促销的分类•折扣促销•赠品促销•优惠卡促销•会员制促销•积分促销•抽奖促销•游戏促销•联合促销•陈列促销折扣促销•直接折扣•间接折扣•指定折扣•时断折扣案例：•娜帕佳属于国内知名品牌，平时基本没有直接的打折促销活动。但为了消化库存，临近3.8妇女节该品牌太原市场推出了“感恩天下母亲，全场3.8折”的折扣促销活动。时间从周末3月6、7日至8日共三天。•活动结果：三天时间消化了太原市场近两年的库存量。案例分析：•品牌知名度的大小决定折扣促销的效果（品牌知名度越高效果越明显）•直接折扣与产品价值的高低有密切关系（产品价值越高效果越明显）•直接折扣促销应控制在一定时间内（直接折扣应控制在30天内，时间过长顾客会失去对促销信息的关注度，从而使促销失去意义。）•折扣促销是一把双刃剑（对短期业绩提升具有立竿见影的效果；但对品牌具有极大的杀伤力，对企业利润和长期目标达成造成负面影响）•折扣促销应师出有名，时间点的选择非常重要•折扣促销不能过于频繁赠品促销•顾客在消费的同时能立即获得回馈•所赠送的物品可以是同类商品，也可以是其他礼品•目的：使消费者记住企业和产品的名称，增强品牌影响力，激发顾客消费欲望，最终使消费者形成固定的消费习惯。案例一•“红豆”属于国内一新的保暖内衣品牌，在进入市场之初经过市场调研发现众多内衣品牌都实行高价格、高折扣的策略，而打很低的折扣又会使消费者觉得此品牌打折的原因是因为质量不好。所以“红豆”的营销部门决定放弃大多数保暖内衣的促销方式，选择一种消费者更能接受的赠品促销方式。其方式如下：在“红豆”的各个卖场开展“买一送一暖全家”的活动。消费者只需购买一件男式保暖内衣，即可获赠一件女士内衣或儿童内衣、或者是老人内衣。•结果“红豆”内衣产品上市后引起了不同反响，很快赢得了市场。案例二•“班班”是一家高档童装服饰企业。为了迎合新款夏装上市，该品牌推出了“班班请你看马达加斯加”促销活动。凡在店内消费新款夏装系列达到550元的消费者，就可以获赠两张暑期动画大片“马达加斯加”的电影票。并为此制作了大量精美的海报。•结果该品牌新款夏装系列销售极其火爆案例三•CK是国际知名品牌，平时一般都不打折销售，在情人节期间经过精心策划，CK推出了“浪漫情人节，CK的秘密”系列主题活动。凡在情人节当天购买CK产品满1500元的顾客；男士送女式高档底裤一条，上绘一男人的大手，女士送一男式高档底裤，上绘一女人樱红的嘴唇。•结果尽管有些人涨红了脸，但购买者络绎不绝。案例分析赠品促销需要注意以下几点：•吸引眼球：及时大量地发布广告信息•独特的销售主张•赠品具有价值感、差异化•成本控制•赠品要紧密结合促销主题•赠品展示的重要性•设置悬念、造成紧张感优惠卡促销•促销期限较长•与其它促销活动的排斥性•业绩是以稳定方式增长•延续性强•了解顾客的动向•与顾客沟通的桥梁联合促销•联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推动他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。案例•“ANN”童装是源于德国的国际知名童装品牌，在进驻山东济南市场时，联合了当地三家麦当劳餐厅、济南最大的新华书店、最好玩的卡丁车俱乐部策划了一次联合促销行动。在开业一周的时间内凡是到“ANN”专卖店消费，就有机会获得麦当劳餐厅提供的天使套餐、亲子套餐或合家欢套餐；新华书店提供的免费购书卡；卡丁车俱乐部提供的免费游玩卷一张。同时消费者只要在以上三家任何一家消费就能得到“ANN”公司提供的礼品卷。作为回报，麦当劳、新华书店、卡丁车俱乐部三家店前各摆放“ANN”形象海报牌两块，吊旗20面，并在店内多次播放促销活动信息。•结果：该品牌在济南市场一炮打响，并成为当地童装强势品牌。案例分析•联合双方的目标消费群是比较一致的•联合双方不能相距太远，要方便顾客消费•强强联合•通过联合能够降低相应的促销成本•能彼此共享消费群，给对方带来新顾客陈列促销•陈列促销又称视觉营销，是指通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，以展示产品，提升品牌形象，促进销售。陈列促销的要点陈列促销和促销陈列•陈列促销让卖场好看，让服装好卖促销陈列•突出重点商品的特点，增加特定产品的销量•突出品牌，从整体陈列手法上突出促销主题•促销主题的卖场氛围营造•在产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道等方面对促销主题的配合规划中场休息10分钟第一部分总结•打折不等于促销•促销要根据不同的目的，分析策划不同类别的促销手段店铺促销策划流程•市场调研•建立促销目标•选择促销工具•制订促销方案•实验、实施和控制促销方案•评估促销效果市场调研•SWOT分析法优势、劣势、机遇、挑战•PEST分析法政治环境、经济环境、社会环境、技术条件•销售业绩、商场排名、商场近期活动分析、主力消费群心态分析、竞争对手策略、货品状况、假节日建立促销目标•总体上必须与企业整体市场营销战略保持一致•以阶段性目标为导向•全国性促销策略和区域性促销策略的区别•确定促销的具体时间、期限、细化目标并尽可能使其量化经常遇到的促销目的•鼓励经常和重复购买、•吸引新的顾客试用、•建立品牌知名度、•改进和树立品牌形象、•对抗竞争者的促销活动、•打进新的市场、•处理库存压力、•缓解销售指标压力、•刺激新产品的销售、选择促销工具•市场类型•促销目标•竞争条件和环境•促销预算分配及每种促销工具的预算水平制订促销方案•比较和确定刺激程度•选择促销对象•促销媒介的选择•促销时机的选择•促销预算的分配，即在各种促销工具和各个产品之间的进一步分配实验、实施和控制促销方案•实验可以采取询问消费者、填调查表的形式•在实施过程中要精心注意和监测市场反应，并及时进行必要的促销范围、强度、频繁度和重点的调整评估促销效果•促销前、中、后的评估•对数据的测算•促销短期和长期效果评估•促销利润的评估促销前的评估•促销陈列是否有效、DM、POP、赠品或礼品等促销物料是否准备妥当•市场推广部门的推广计划与促销活动的衔接是否到位•本企业相关业务人员和保障人员（如配送人员）是否均知道促销活动的实施细则•卖场人员的促销培训是否已经完成•相应的促销货品是否已经准备妥当促销中的评估•促销品项备货是否齐全，送货是否及时，品质是否良好•促销品项的销售折扣或礼品赠送是否得到落实•促销商品陈列表现是否具有吸引力•店铺人员的工作是否达到促销要求•按日期分配的促销任务是否得到实现•消费者对促销活动是否有不满意的地方促销后的评估•过期DM、POP是否已撤下、回收•可重复使用的促销物料是否清查数量回收•促销品项是否恢复原价•商品陈列是否调整恢复原状态•促销目的是否达到店铺促销策划流程•首先必须要确定目标与预算，然后推动促销计划•只有选用正确的促销术，才能达到特定的目标•促销对象务必针对目标顾客群•促销活动文案不得模棱两可或复杂难懂•对消费者参与促销活动的购买条件切勿要求太多•广告若有利于畅销，促销推动就应搭配进行•任何新品牌的重大促销活动务必经测试后再进行•举办促销不要到火烧眉睫方做计划•保持简单易懂的销售理念并务必随时遵循•在规划促销活动时，务必请专业人士策划总结•促销不是提升业绩的救命稻草•促销策划决定促销的效果•相对于好的促销策划，优秀的促销跟进执行更重要谢谢大家！