蜥蜴团队-研究内参

1医药保健品营销—蜥蜴团队研究内参价格价格是所有营销组合中最灵活的因素之一，毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。●目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。本文所涉及的价格问题主要分为产品的终端零售价和省、地市级供货价。产品定价的方法有很多，如：成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法，和保健品业独有的老板定价法，即以为老百姓像他本人一样有钱的定价方法，一般是高价。总经销商的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下取决于渠道策略。如果由总经销商负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果总经销商不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。●70元以下的产品往往是依据成本定价法，且制造成本一定在10元以下。我们认为，如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告的投入，当然这就要求一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。国内这些年做得好的产品基本上都如此。比如，哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。在其他行业中大企业大品牌也大都如此。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说，零售价格是制造成本的8～10倍，供给总经销商的价格应在1～2折。我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如：汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、万基与金日的产品等。70元以下的产品往往是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200～300元，但差不多都是亏的，如：美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之。不久前由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，分析其配方后发现其成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在10倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有5000万元之巨，风险已转嫁到经销商那里了。●对于高端产品，如果你将价格定到2300元，我建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大。保健品营销的十大要素不久前，北京一位厂家找到我们，让我们帮他进行策划，一个与昂立和三株同样成分的润肠通便的一小瓶产品，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。对于高端产品，如果你将价格定到2300元，我建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反应表明，我们的决策是正确的。如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，我们建议你将价格定在108元，消费者送100多元钱一盒的礼品跟送几十元钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。◆策略2营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。先说一下策略与创意的关系。我们认为，策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。因此，蜥蜴团队说：“我们不再只是做广告的家伙，我们是策略企划人。”●策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。●策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。[=]曾经有个大老板，天天要手下人出“作品”，手下人很短时间可以出几百份“作品”。但是没有策略指导的“作品”只是胡思乱想，没有方向，没有出处，即使有一定销售力也是瞎猫碰上死耗子而已，成了都不知道咋成的。策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如，“严迪”其实是一个广谱抗菌素——罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售额都以几亿元计。“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”。当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，还走杨振华“851”的路子。虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。“礼”和“病”是一个巨大的市场，所以才会有十亿元、几十亿元的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就无异于“夸父追日”。●“礼”和“病”是一个巨大的市场，所以才会有十亿元、几十亿元的销售额，而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现无异于“夸父追日”。2001年国内胃肠药卖得第一的“斯达舒”，诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂，同样是胃药，市场细分策略用昏了头，要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事，消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”，也知道这个时候要用“斯达舒”。当初“斯达舒”刚面市，第一个广告片是“感冒了，快去找四大叔来”，这个被评为十大恶俗广告的广告片同样是策略精准的，人们记住了“斯达舒”这个一般情况下难以记忆的名字。以上这些产品的广告，其创意表现都实在不敢恭维，但并不妨碍产生天文数字般的销售额。他们的诉求都非常简单明确，而且尖锐，采用相同的句式：“怎么怎么就怎么怎么。”在营销实践中，定位一定要明确，诉求一定要尖锐，这也是策略，也是保健品营销的要义。深刻领悟了这一点的人，在保健品营销这个行业才算登堂入室。曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理Amy讨论过“海王牛初乳”，认为他们目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白具体有啥好处，为什么需要“牛初乳”，什么状态下需要“牛初乳”。广告投了不少，销售却不好。●在保健品营销实践中，定位一定要明确，诉求一定要尖锐，深刻领悟了这一点的人，在保健品营销这个行业才算登堂入室。策略不对，一切白费！1998年始，海尔推出了“采力”，诉求亚健康，这个诉求很空洞，消费者无法简单明了与之对应的诉求策略，使2000多万元扔进去，只普及了亚健康教育，自己却血本无归。时至今天，还有不少产品在诉求亚健康，这个大而无当的策略。“蒙古派”的一贯有效的做法之一：“症状明确，人群模糊”，就是广告猛打症状，目标人群扩大，类似“胃酸、胃涨、胃痛，请用斯达舒”的做法。卫生部24类保健品中，几乎一多半得需要从这个策略角度入手，仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁会从中胜出。◆功效3总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽”戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。区别在于：（1）起效时间的长短；（2）有效率的多少；（3）显效还是隐效。有的产品需要服用较长时间才会有效，比如，延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品及维生素类产品为代表。有效率多少，国家广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。不过，就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。●保健品都是有效的，区别在于：（1）起效时间的长短；（2）有效率的多少；（3）显效还是隐效。有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样，在东方和西方都可考查得到。显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如，减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。起效慢的产品都有一些企业在偷偷赚钱，像康福来、金日。一般情况，大企业在成名后，最好增加一些这样的品种做，可以靠知名度，而不是广告赚取利润。比如，海王一举成名后，就不要再声嘶力竭地搞“牛初乳”了。显效的产品最适合小企业去做，因为显效的产品的忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名什么的，还能玩个资本运营什么的。那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真真实实感觉到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在3个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持才会拥有一席之地。●显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在3个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持。另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如，“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的一招，经常可以见到，将来也还可以用。常常因为迫于消费者对功效的期望，少数不法企业在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。在营销实践中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐，关于这一点，在本文有关“策略”部分着重分析过。不管怎么着，目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的二十二大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”两类。如何将功效说得更直接、更明确，跟消费者的需求相符，决定了我们的产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。◆概念这方面我们多次撰文论及，也是保健品常常被人垢病之处。毫无疑问，它也是保健品营销创新的突破点，塑造高手的加油站，丰富人们精神生活的思想库。如需了解“概念”的更多含义，可参阅拙作《洗手间、概念与保健品》及《中国经营报》2002年3月11日第十版的《保健品怎么就不能炒概念》。●概念是保健品营销创新的突破点，塑造高手的加油站，丰富人们精神生活的思想库。●概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。[=]这里只谈企业如何通过概念创新在激烈的竞争中寻找机会点。概念创新是营销成功的重要的一个环节，对任何行业来说概莫能外。概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。赫赫有名的保健品企业哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，持续5年拥有不凡的销售额，它的特点是针对中老年人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病“五行针”也能治。这点在理论和实践中都可以得到有力支持，因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。它的概念是“家庭针灸师”。4当时，有几个从哈慈出来的人，发明了“中脉烟克”。“中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的，但它舍弃了“医治百病”的市场，（如果它起一个其他名字的话，如“中脉通”也不是不可行，只是操作起来过于繁杂）而猛攻一点——戒烟，利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾，获得了巨大的市场成功。尽管上述案例中的产品不是保健品，而是三类医疗器械，但营销手法都是一致的，在实践上也都统称为“保健品”。●概念不是凭空编造的，而是知识的结晶，经验的聚合，想象力的硕果。概念的开发过程就是对市场和消费者的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的，而是知识的结晶，经验的聚合，想象力的硕果。概念的开发有两类技术性来源：一类是新材料；一类是新功效。新材料：可以是新发现或新发明的材料（成分），比如“褪黑激素”；可以来源于科技的发展，如：基因技术、纳米技术等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新命名的旧材料，比如“脑白金”。现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大