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传播媒介：传播媒介有两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。施拉姆：人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。曾任衣阿华大学新闻学院院长，并先后创办了四个传播学研究机构：衣阿华大学舆论调查中心(1934)、伊利诺伊大学传播研究所(1948)、斯坦福大学传播研究所(1955)和夏威夷东西方中心传播研究所(1955)。他著述宏富，一生撰写、主编了近30部著作及大量学术论文，是美国传播学的主要奠基人和集大成者，被人誉为“传播学之父”。新闻五要素：新闻5W，指一则新闻报道必须具备的五个基本因素，分别为何时（when）、何地（where）、何事（what）、何因（why）、何人（who）。这是新闻中不可缺少的五个方面，是对新闻报道的基本要求。自由主义报刊理论假定前提：观点的公开市场：人们运用理智可以辨别好与坏、正确与错误，因此人们应当不受限制地去了解别人的观点和思想。“真理的自由斗争”只要让真理参加“自由而公开的斗争”，真理本身就具有战胜其他意见而生存下来的无可比拟的力量。弊端：1，传播媒介不受政府控制，但受到资本控制。媒介所有者形成了垄断，使得其他声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。2，传播媒介为了获取利润，将倾向于看拨打量肤浅和刺激性的新闻事件，黄色娱乐内容也将充斥市场，媒介对社会的积极性作用将受到抑制，3，强势传播媒介会极力维护本国、本民族、本集团的利益而不顾他国和其他民族的利益，大量传播有偏见的报道。社会责任理论新闻自由是一种权利，权利和责任是相互依存的，任何人和任何新闻媒体，都不能只讲权利而不承担责任。大众传播的社会责任理论是西方传播学者针对新闻媒体的社会责任而提出来的一种新闻传播理论。产生背景：社会责任理论是在20世纪西方传媒业进入垄断时期兴起的。由于垄断性传媒机构只传播有利于自己的信息和意见，自由竞争、信息与意见的自由市场被垄断所破坏，社会大众缺乏对媒介的批判与监督的能力，倾向于接收低级趣味的内容，传媒格调降低等现象不断出现，已到了非常严重的地步。两个标志1，1947年美国自由委员发表《一个自由与负责的报刊》2，威廉霍京发表《新闻自由：原则的纲要》：主要观点：1，报业自由放任主义是有害的，报业新闻自由要以不损害他人自由、公众自由为界线；2，公众自由高于媒介自由，反对极权对报界的控制3，报刊必须承担社会责任，满足公众对新闻的需求。新闻自由应以社会责任为规范，报道新闻要准确有意义。4，对新闻自由的主要威胁来自新闻界自身，新闻界如不能约束自己，只图私利，将损害公众的利益5，政府应对报业正当的自由加以保护和支持，也应对报业滥用自由加以干涉，政府为保证公众服务可接管和创办报纸。传者和受众关系理论一，两者关系的表现1．相互依存和转化传者主动方式：没有信息的传达，就没有信息的接收，没有传者，就没有受众。传者传出什么，受众只能收到什么，无法更多。受众主动方式：受众对传媒有自由选择权，这种选择决定了传媒的存在价值，是传媒生存的基本条件。因此传者传什么、怎么传、都必须符合受众的要求，得到受众的认可，如果受众不接受，传者就必须设法改变以获得受众的选择。相互转化：受众可以通过传媒机构或自己直接在网络上发布消息、发表意见，而成为传者。传者在接收其他媒介的传播时，便成为了受众之一，在接收受众的反馈信息时，也成了受众。2，相互追逐和选择一方面，传者需要获得受众，以实现自己的价值；需要选择自己的目标受众群，以提供有针对性的服务，获得较好的效果。另一方面，受众也需要传媒，以了解环境，增长知识、娱乐消遣等；需要选择符合自己要求的传媒，尽可能方便。迅速充分地满足字的的需求。3，传者市场和受众市场传者市场就是媒介成为强者条件：媒介稀缺，受众缺乏可选择的媒介。受众市场就是受众成为强者条件：媒介众多，受众可以任意选择媒体二，对两者关系的认识和处处里1，以传者为中心：在媒介稀缺的年代，传播理论出现了“魔蛋论”，单方面强调传者的强大作用。在大众传播和接收收到严密控制的地方，传者也能成为中心，如两次世界大战中出现的战时宣传效果。我国以前的传媒体制和控制方法也与此有关。2.，以受众为中心受众是传媒的服务对象。只要有选择的机会，受众总是从满足自己的需要出发，来选择使用媒介，因此，在现代社会，传者只有以受众为中心，满足受众的需求，才能赢得受众自觉自愿的选择和使用，产生比较好的传播效果和经济效益。3，我国的现状我国新闻传媒发展初期，传媒的主要功能是宣传教育，传者主导、受众从属。改革开放以后，媒介的商业属性受到重视，媒介以争取读者、扩大销路、赢得利润为主要目标，受众的需求得到部分满足，媒介改革创新的局面初步形成。4，我国媒介改革方向进一步重视媒介的商业属性，发展和壮大传媒，争取读者，扩大销路，占领市场，走向世界，赢得国际舆论话语权。进一步满足受众的需求，重视受众的权利，拓展受众监督媒介的渠道，形成改革创新的局面。传播活动管理调控理论一，为什么要对传播活动进行管理调控1，传播自由并非绝对的自由，必然要受到社会的制约。传播自由需要具备一定的政治、法律、经济、文化、技术、市场、受众等条件。大众传播的社会责任，需要政府来进行管理和调控，以达到保障、规范和促进的目的2，掌握了大众传媒的个人、机构和社会集团，并非都能很好地行使传播自由权，往往会为了自己的利益，不惜放弃社会责任，设置降低格调，不顾对社会的信息，文化污染，或采取不正当的竞争手段为自己谋利。3，大众传媒所拥有的宣传功能，议程设置功能，授予地位功能，树立形象功能，潜移默化功能等，都使许多虽不直接掌握大众传媒的组织和个人，通过各种方法对大众传媒施以影响和控制，其中有的是合理的，有的则只利于个人或小团体，并危害大众传媒的社会责任，损害主办、主管者的声誉二，管理调控传播活动的手段1，法制的调控法制的调控是统治阶级意志的体现，其方式较为规范，反映了社会管理水平，也是目前世界上大多数国家的主要调控方式。2，权力的调控权力调控主要是国家的政治权力调控，政府的行政权力调控，传媒所有权、占有权、使用权拥有者的经济权力调控，以及广告商等传媒收入来源的影响和控制。我国目前的体系审批制调控调控，通过审批控制传媒市场准入所有者调控，通过实施国有控制传媒行政权力调控，通过委派负责人控制传媒内容审读调控，通过事后审读及追究责任的方式来影响和控制传媒信息调控，通过控制信息来调控传播3，经济调控经济调控是指用经济手段进行调控，具体手段有投资、信贷、税收、发行费率、利润提成等优惠政策和办法，资助、奖励、惩罚等措施。如对新闻单位进行退税，由主管部门按传媒机构的优劣、轻重再作分配4，社会调控包括三种形式行业组织调控：行业调控主要由行业组织、团体实施。行业调控也有管理、协调、奖惩作用。如对传媒的降低格调以迎合受众等倾向进行批评、曝光，对传媒提升格调的努力进行公开表彰和奖励，从而提高有关传媒及从业者个人的知名度和美誉度。我国的行业组织有记者协会、报业协会、广播电视协会等。舆论调控：舆论调控的作用主要通过传媒间相互竞争来承担，通过在不同传媒上讨论、宣传、反映、批评等，促使传媒往正确的方向发展。受众调控：受众调控即通过舆论，也通过信件、电话等各种形式的反馈，包括媒介-----发行量、阅读率、收视收听率、网站点击率等已成为对传媒机构有很大影响力的反馈信息。受众的目标一般是分散的，影响力朝着不同的方向，而当受众的目标大体一致时，会产生很大的调控力。受众防卫圈理论1，选择性接触2，选择性注意受众会选择性注意哪些传播内容？1，信息本身具有较高的新闻价值、使用价值或娱乐价值。2，信息具有易得性3，传播形式能引起受众注意4，其他3，选择性理解传播自由及其制约传播自由这一问题早在米尔顿时代就已经被提出来讨论，米尔顿有关言论出版自由“天赋论”就已经部分阐述了传播自由的观点，其后，许多学者对这一理论的讨论中进一步阐明了该问题。传播自由及制约传播自由是人的一向基本权利，它包括传和受两方面的活动，具体而言，传播自由包括言论自由、出版自由、新闻自由、信息自由和接收自由等内容。制约1，他人正当权益的制约。任何人的传播自由，都不应妨碍他人的各种自由，不得侵犯他人的正当权益，不得损害国家和社会的利益，不得在传播中泄露国家机密，不得造谣惑众、制造社会混乱。2，人类传播能力的制约。人类生产能力的不同会造成传播能力的不同。即使有了印刷技术、电子技术、因特网、人类传播也会存在限制3，物质条件的制约。物质条件的不平等会造成意见表达的不平等，信息传播和接受的不平等，机会和权利的不平等。4，社会环境的制约。包括政治体制、经济体制、意识形态、文化传统的制约。魔弹论20世纪40年代之前，是一种媒介威力强大的理论；魔弹论认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。主要观点：受众就像射击场里固定不动的靶子或医生面前昏迷的病人，完全处于被动消极的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，枕头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。受众消极被动地等待和接收媒介所灌输的各种思想、感情、知识、大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供1的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。魔弹论的缺陷：1，没有实证研究的支持2，忽略受众的选择性接收特点3，忽略受众的个人差异大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。适用与满足理论传播效果：指受众能从大众传媒的讯息当中得到什么样的需求满足对使用与满足理论的评价1，“适用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众传媒的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向2，研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需要非常有帮助，但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察3，此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介产生的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。议程设置理论大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。知识沟假说主要观点：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。关于传播效果的探讨1，大众传播会影响社会群体的知识差距2，大众传播可能使得所有人的知识水平提高3，但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有些增大的趋势。沉默的螺旋理论大众传媒所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人害怕被孤立，避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会被群起而攻之），即使自己赞同它，也会保持沉默，意见的一方的沉默造成另一方面意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。客观报道与主观报道客观报道————指在新闻写作中客观、忠实朴素地叙述事实的报道方法，这种报道方法通常要求不要直接表露自己的观点和情感，而应做到事实与意见、情感分离。主观报道————指在新闻写作中记者表露自己对新闻事实的主观意见、主观情感的报道方法关系客观报道和主观报道是